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美國聯(lián)合航空驅(qū)趕乘客下機(jī)事件后不久，《紐約時報(bào)》便發(fā)表了一篇文章，稱技術(shù)并未幫助提升航空出行的體驗(yàn)。文章作者表示，相反，技術(shù)只是幫助航企提高了利潤率和效率，但絕沒有為消費(fèi)者帶來任何有形的價(jià)值。

盡管這樣的觀點(diǎn)是否正確還有待商榷，但美聯(lián)航事件表明航企信譽(yù)已然受損，對美國三大航企全都造成了沖擊。是該警醒的時候了。美聯(lián)航就已幡然醒悟，其發(fā)布了一份包括10大要點(diǎn)的改進(jìn)計(jì)劃。不過，要改進(jìn)，就需要利用科技。美國聯(lián)合航空已承諾將減少超售的情況，并創(chuàng)建一個自動報(bào)警器，在座位不足時招募志愿下機(jī)者。

不過，應(yīng)當(dāng)思考的是，技術(shù)應(yīng)該只有利于航企的運(yùn)營，還是能夠挽回品牌損失并讓其與消費(fèi)者建立更好的關(guān)系？其能否幫助建立客戶忠誠度？技術(shù)能否真正提升航空出行的體驗(yàn)質(zhì)量？就像戰(zhàn)略咨詢公司Futurebrand全球總裁Chris Nurko所說的那樣：我們對技術(shù)的看法，決定了我們應(yīng)用技術(shù)的方式。

 “首先，技術(shù)始終都是在的。但如今的技術(shù)已成為‘集成式計(jì)算機(jī)系統(tǒng)’的簡單說法。同時，人工智能越來越多地被用作自動完成任務(wù)的技術(shù)。如今技術(shù)是企業(yè)投資的首選，因?yàn)槠浞掀髽I(yè)的三大關(guān)鍵指標(biāo)：更廉價(jià)（可降低成本）、更簡單（消除了系統(tǒng)復(fù)雜性）并且更快（減少了資源的浪費(fèi)）。這一切都很美妙，但對誰來說很美妙呢？”Nurko認(rèn)為技術(shù)需要有正確的設(shè)計(jì)，應(yīng)以創(chuàng)建價(jià)格合理、能夠滿足消費(fèi)者需求、更簡單且實(shí)時高效的產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn)為重點(diǎn)。“這些都屬于強(qiáng)大的優(yōu)勢，而不只是技術(shù)的功能。然而，航企在此方面尚未有很好的設(shè)想，因?yàn)榧夹g(shù)將以前所未有的方式顛覆其預(yù)訂模型。目前，航企所做的都是利用‘技術(shù)’來推動附加收入的增長、向乘客銷售更多內(nèi)容。各航企越來越多地針對曾經(jīng)核心的產(chǎn)品內(nèi)容單獨(dú)收取費(fèi)用。”這屬于銷售部門與市場部門針鋒相對而又老生常談的內(nèi)容。兩個部門本應(yīng)攜手合作，但雙方思維方式卻迥然不同。

要等待，但為什么？

為什么技術(shù)和創(chuàng)新不能以客戶為中心？各旅游品牌（不只是航企）怎樣才能轉(zhuǎn)變自己的重心？上圖中佛羅里達(dá)廣告商Crispin&Porter 公司的標(biāo)志性廣告最好地詮釋了其中的區(qū)別。如果不知道客戶為什么有特定需求，就無法充分了解產(chǎn)品是否符合客戶需求。

Nurko認(rèn)為關(guān)鍵在于要從他所稱的“客戶或乘客的呼聲與需求”著手。他說，成功的企業(yè)從一開始就明白品牌體驗(yàn)以及相關(guān)的產(chǎn)品與服務(wù)必須對消費(fèi)者來說有存在的必要性，要滿足特定的需求。

以客戶為中心而設(shè)計(jì)的技術(shù)，能夠帶來更多選擇與靈活性，并且能夠帶來回頭客。“從客戶的角度來看，這些都屬于品牌需關(guān)注的優(yōu)勢。品牌要關(guān)注的不是利用技術(shù)會為自己帶來怎樣的運(yùn)營優(yōu)勢，而是能夠怎樣提供客戶體驗(yàn)和為乘客帶來‘價(jià)值’。”Nurko認(rèn)為，各品牌對消費(fèi)者的了解存在著差異，這正是偉大的顛覆者能夠崛起的原因。這些顛覆者讓消費(fèi)者能夠直接獲得有競爭力的產(chǎn)品與服務(wù)，同時又實(shí)現(xiàn)了大眾化，在通向購買及其他業(yè)務(wù)的過程中免去了中間人這一環(huán)節(jié)。

他表示，TripAdvisor、Cruise Critic、Yelp!以及類似技術(shù)平臺等服務(wù)已幫助品牌提升了營銷意識，并培養(yǎng)了消費(fèi)者的喜好。“不只是旅游企業(yè)，所有企業(yè)都應(yīng)將技術(shù)視為一種能夠幫助自己保持存在的必要性和競爭力的基礎(chǔ)設(shè)施。是的，這樣做一部分是為了提高財(cái)務(wù)效率，但更多的是將技術(shù)用作一種提高客戶互動度、參與度并提升品牌關(guān)聯(lián)度的有效手段。”

想法很棒，但要怎么做？

策略設(shè)計(jì)所Fabrique創(chuàng)始合伙人以及荷蘭代爾夫特理工大學(xué)概念設(shè)計(jì)教授Jeroen van Erp正在與荷蘭航空合作研究技術(shù)的超個性化應(yīng)用。他表示各企業(yè)對演算法有著盲目的崇拜，卻并不真正了解演算法的功能，也不真正了解自己所處理的數(shù)據(jù)。更重要的是，各企業(yè)并不真正了解這些數(shù)據(jù)針對客戶都揭示了什么。

此外，所采集的數(shù)據(jù)可能也不夠具體或關(guān)聯(lián)性不充分，從而由于解答不了“為什么”的問題而無法為客戶提供價(jià)值。“對品牌來說最重要的仍然是關(guān)系。對話是極為重要的。但技術(shù)使得企業(yè)偏離了真正的對話，這很可惜。企業(yè)擁有的數(shù)據(jù)還不夠好。這些數(shù)據(jù)并沒有顯示出某人的性格，也未揭示其購買的根本原因。”

為了指出這樣的脫節(jié)，van Erp分享了他的一位研究生對耐克產(chǎn)品進(jìn)行的一項(xiàng)研究。基礎(chǔ)的購買數(shù)據(jù)無法揭示任何有意義的信息。但他的學(xué)生為了找出購買動機(jī)而進(jìn)行了反復(fù)驗(yàn)證，提出了正確的問題，發(fā)現(xiàn)有大量購買了耐克產(chǎn)品的顧客其實(shí)都沒有跑步的想法。這些顧客甚至根本不喜歡跑步，只是覺得穿著耐克鞋看上去比較帥氣。他們喜歡耐克這個時尚品牌，即使自己并不運(yùn)動，也明確地將此品牌視為一個真正的運(yùn)動品牌。

這種追求高端的品牌身份聯(lián)想方式對于航企在內(nèi)的旅游品牌來說是十分重要的。例如：只需看看某乘客的購買記錄，或許就能確定該乘客經(jīng)常乘坐某航企的經(jīng)濟(jì)艙，屬于經(jīng)濟(jì)型乘客。之后該航企可能會向這名乘客推出促銷票價(jià)，卻忽略了一個細(xì)節(jié)，那就是：這名乘客乘坐經(jīng)濟(jì)艙航班是因?yàn)槠渌诠緦Σ盥妙A(yù)算有嚴(yán)格的規(guī)定。然而，該名乘客完全有經(jīng)濟(jì)實(shí)力自掏腰包購買合作航企或競爭航企的高票價(jià)航班，而此票價(jià)提供的是豪華艙座位或附帶有可選的目的地度假產(chǎn)品。

要讓消費(fèi)者形成追求高端與品牌身份的行為，要具備滿足消費(fèi)者所必需的超個性化品牌定位，就必須要有超越財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的思維。“如果你真正看重自己的品牌，就要認(rèn)真地去探索人們?yōu)槭裁匆鎏囟ǖ氖虑椤＿@是保持自身品牌強(qiáng)大的唯一方法。而這對于以技術(shù)為重的企業(yè)來說確實(shí)是違反常理的。我認(rèn)為必須要看看系統(tǒng)。航企真正要改善的是乘客的整體滿意度。始終要確保技術(shù)不過時。有人能夠與你競爭時，你一定要強(qiáng)大。”

Erp tells表示，將技術(shù)應(yīng)用于更智能、更集中的營銷，再加上超個性化的消費(fèi)者互動，這并非只是一個用來打動人心的理念。其是品牌在競爭高度激烈的市場上所必需的。“要讓你的品牌真正成為消費(fèi)者心目中首選的品牌，不能讓其流失市場份額。因此，以荷蘭航空為例，其極為重要的就是要確保自己的旅客有著極高的整體滿意度。”同時，由于荷蘭航空并非低成本航企，因此還必須帶來極為明確的附加值。“技術(shù)只有在你真正能夠利用消費(fèi)者的個人關(guān)注點(diǎn)與個性時才能實(shí)現(xiàn)巨大的附加值。例如，我的學(xué)生與荷蘭航空合作時，想到了一個問題，那就是人們是不是有著不同的性格特質(zhì)。一些人總是希望事先知道自己能夠得到什么；而也有人希望有驚喜。你感覺到有人了解你、與你開啟了一段對話并能夠真正讓你愉悅。因此，乘坐航班的經(jīng)歷也就更加令人愉悅了。”

誰、在哪里、什么時候？

van Erp認(rèn)為，品牌要超越眼前、了解有什么內(nèi)容可能會令消費(fèi)者驚喜與愉悅，就必需要有組織性轉(zhuǎn)變。“如果技術(shù)對你的企業(yè)有著重要意義，如果創(chuàng)新是重要的，如果轉(zhuǎn)變是重要的，那么對企業(yè)來說，至關(guān)重要的是必須在董事會委派一名首席創(chuàng)新官，以強(qiáng)化創(chuàng)新的重要性。首席信息官總是以技術(shù)為重，而首席營銷官的視野常常又是短期性的。首席創(chuàng)新官看向的則是長期的創(chuàng)新，然而其在企業(yè)內(nèi)能夠發(fā)揮的作用又常常被低估。有大量企業(yè)都屬于縱列結(jié)構(gòu)。創(chuàng)新自然就在各縱列中延伸。但企業(yè)需要有一個人跨越所有縱列來確保實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新。”

現(xiàn)在該做什么？

某旅游分銷企業(yè) IT集團(tuán)戰(zhàn)略營銷總監(jiān)Rob Sinclair-Barnes認(rèn)為技術(shù)作為一項(xiàng)工具能夠做很多事，前提是要給予機(jī)會。他說，“技術(shù)要促成更明智的決策，但前提是必須要發(fā)揮其所有的特征。這是我們在行業(yè)內(nèi)面對的一大挑戰(zhàn)。我們要以正確的方式來利用技術(shù)，才能制定明智的決策。”這是一個循環(huán)：將所學(xué)內(nèi)容應(yīng)用于行動，以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，就會學(xué)到更多，從而就能夠利用提升后的服務(wù)與更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品將更多重點(diǎn)放在創(chuàng)建與發(fā)展客戶關(guān)系上。

Sinclair-Barnes認(rèn)為，旅游企業(yè)（尤其是航企）發(fā)展道路中的一大障礙就是各銷售渠道在系統(tǒng)中造成的脫節(jié)。旅游品牌若要針對“數(shù)據(jù)衛(wèi)生”展開合作，要確保人人都在最基本的層面共享了有關(guān)客戶的信息，就還有大量工作要做。旅游品牌應(yīng)重點(diǎn)圍繞消費(fèi)者的“需求層次”來應(yīng)用技術(shù)，要知道該用“什么”技術(shù)、“在哪里”采用技術(shù)、“何時”采用技術(shù)，還要知道“為什么應(yīng)用技術(shù)和怎樣應(yīng)用技術(shù)”。而要得到所有答案，就必須獲得消費(fèi)者的許可。品牌要與消費(fèi)者建立信任，才能得到其許可。

結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)揭示了消費(fèi)者的行為模式與喜好。這些數(shù)據(jù)可能比單純的調(diào)研結(jié)果更寶貴，因?yàn)橄M(fèi)者常常不知道自己想要什么。對消費(fèi)者有了更深入的了解，品牌就能夠預(yù)期消費(fèi)者的需求并滿足這一需求。例如，來自社交媒體的非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，還有與合作方共享數(shù)據(jù)而得來的對消費(fèi)者過往行為更全面的了解，都能夠揭示消費(fèi)者真實(shí)的身份與價(jià)值觀。這里說的不是護(hù)照信息，而是真正的身份，也就是要明白一個道理：某位想要購買耐克鞋的消費(fèi)者會開車前往附近的耐克店，是因?yàn)槟涂诵屍洹案械健焙軇痈小?/p>

在沒有使用技術(shù)的情況下去了解數(shù)百萬人中的每個人，是不可能辦到的。需要處理的信息量是十分巨大的。我們將其稱作“大數(shù)據(jù)”是不無道理的。但行業(yè)在此方面已有進(jìn)展。對所采集的有關(guān)消費(fèi)者的數(shù)據(jù)進(jìn)行整體測試，便能夠預(yù)測乘客在乘坐其不常乘坐的航企航班時或在非樞紐機(jī)場乘坐航班時可能會購買什么內(nèi)容，是會購買貴賓休息室使用權(quán)限，還是會購買快速安檢服務(wù)。與消費(fèi)者建立信任，從而訪問其GPS定位信息等數(shù)據(jù)，能夠讓消費(fèi)者更便捷地以點(diǎn)擊的方式購買符合其喜好的地面交通服務(wù)。航企可將自己了解到的客戶喜好信息與員工共享，從而增強(qiáng)員工業(yè)務(wù)能力。同時，有了客戶的信任與許可，航企還可與網(wǎng)絡(luò)合作方共享這些信息，以提升雙方合作的服務(wù)質(zhì)量。

是的，技術(shù)能夠在滿足客戶需求的同時提升業(yè)務(wù)質(zhì)量。無論你收集了多少有關(guān)消費(fèi)者的信息，如果無法兌現(xiàn)你所展示的核心服務(wù)，那么就很難讓客戶滿意，也很難建立信任。高效恢復(fù)中斷的航班與銷售附加內(nèi)容同等重要，并且還能夠讓乘客露出滿意的微笑。人工智能能夠讓品牌互動更有建設(shè)性、更及時、更有關(guān)聯(lián)性。機(jī)器人還無法取代人工服務(wù)，但卻能夠幫助提升人工服務(wù)的質(zhì)量。而各航企還只是剛剛開始涉足這一領(lǐng)域。Sinclair-Barnes認(rèn)為，技術(shù)最終還是要滿足消費(fèi)者的需求。“有大量航企都處于演變的過程中。這些航企相互之間有更緊密的合作，作為同一個品牌來推動技術(shù)的演變。我們已看到了變化。投資是一個元素。必須要對正確的技術(shù)投資，才能夠獲得適當(dāng)?shù)幕貓?bào)。”

然而，要讓技術(shù)為消費(fèi)者服務(wù)，不只是要向技術(shù)砸錢。Nurko與van Erp便指出：還要對技術(shù)盡心盡力。品牌必須要有一個最終目標(biāo)，通過應(yīng)用技術(shù)打造更強(qiáng)大的品牌客戶關(guān)系，是一段漫長的旅程，但重點(diǎn)在于要開啟這段旅程。現(xiàn)在正是時候。

*本文來源：微信公眾號“航旅同行”（ID：travelskygds），作者：孫宗洵，原標(biāo)題：《科技手段可以提高品牌知名度，但你正確地加以利用了嗎？》

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