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以下內容由執惠記者陳駒根據現場演講整理而成，嘉賓已確認。

關于移動互聯網時代文旅大消費如何構建媒介營銷架構的問題可以從兩方面分析，一是消費升級的時代誰才是文旅行業的主流消費人群，二是針對這群人我們應該如何做營銷。

近年來云南旅游業亂象頻發，負面頻發，從導游罵游客到限制人身自由的強制性消費，從女子毀容到游客被打，甚至副省長去暗訪也被強制消費，云南旅游業陷入全面發展危機，除了官方在管理手段上的松軟、大數據的監管不到位、從業人員素質低下和商家的欺客宰客，根源在云南旅游也沒有吸引到消費的主流人群。

看一組數據，2017年云南省共接待了2296萬旅游人次，實現旅游收入135億元，人均旅游消費為591元。其中，大理市在春節黃金周期間共計接待了163萬人次，實現旅游收入14.28億，人均旅游消費891元。而同樣是旅游資源優質的三亞，在春節黃金周共接待了93萬人次，實現旅游收入90.64億，人均消費達到了9468元。

三亞曾經也是負面新聞頻發，從天價消費到天價餐飲，三亞市政府曾經下定決心整頓全市旅游市場環境，率先在全國成立了旅游警察，與旅游相關的突發事件均交由旅游警察，從而徹底改變了旅游行業的監管亂象，更重要的是三亞市政府清晰的定位了三亞在旅游行業當中的位置：三亞的主流消費群體為中高端旅游人群。通過兩個旅游城市的對比，我們發現其實云南旅游業的問題出在哪？一直依靠低價團（零團費）來吸引游客，在旅行社、商家不掙錢的情況下，強制消費成為最常見的亂象。

消費升級的時代，誰才是文旅產業的主流消費人群

消費升級后，誰才是文旅產業的主流消費人群？根據世界旅游組織關于人均GDP和旅游形態之間的聯動關系研究發現：當人均GDP達1000美元時，主要的旅游形態是以觀光旅游為主，出行方式上為團隊出行；隨著人均GDP的持續升高，人們的旅游需求不斷被細化、升級和高端化，而人均GDP到了5000美元時，就進入了非常典型的深度休假游階段，2016年我國居民人均GDP達8865美元，世界排名第69位，我們正處在一個典型的消費升級、需求升級的時代。

通過對城市旅游人群的深入調研后發現：區域上看，北京、上海、廣州、深圳、成都、南京、昆明依然是我們消費力強的主流城市和主流消費人群。《經濟學人》雜志指出，年收入在7.66-28.6萬之間的25-50歲高品質人群對旅游的意愿更加強烈，也更樂于分享。初步統計，這類人群預計到2020年將有5億人，愛玩、愛美、愛健康這樣的標簽成為新的消費訴求，低價不再重要，重要的是有品牌、有品質以及能夠提供滿足感的產品。剛需是什么？剛需是品位、逼格、標簽化成為消費升級需求端的剛需，情緒、氛圍、場景顯然比價格更重要。

如何做到精準定位與營銷傳播？

現階段看，我們的產品供給端非常豐富，但有效供給才能符合消費升級的主流人群，針對這群人如何才能做到精準定位與營銷傳播呢？

1、移動化-內容營銷：從移動化趨勢看，2011年的互聯網運用只是作為一個小的傳播工具，而到了2015年，消費者在互聯網上花費的時間超越了傳統媒體，消費者每天在手機上的停留時長達6小時，所以營銷必須通過內容創造話題，融入事件中進行。

2、被動化-場景營銷：在消費者的生活場景中接觸受眾，并影響受眾選擇必經場景，具有封閉、強制、高效等特征的優質場景媒體成為重點關注的投放渠道。在移動互聯網上重要的是做軟不做硬，做正不做負，廣告沒有人愿意看，人們對廣告有天然的排斥心理，但對于內容的關注度正變得越來越高，這過程中應注意多從主流人群對媒體習慣的變化，網絡視頻雖能覆蓋全部主流人群，但網絡視頻盈利模式的改變卻給廣告投放商帶來了巨大痛苦。

從受眾的角度看，對于核心人群內容需求的精準定位、多元化場景的設置以及在工作空間、生活空間、娛樂空間、消費空間的多觸點覆蓋成為傳播及高轉化率的有效途徑，過去碎片化式的廣告變成了粉塵化，變得更加細分和個性。而對于文旅產業和消費升級來說，要想實現提質增效需思考三點：主流人群的獲取、產品是否高頻且低干擾、傳播的移動化與被動化。