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不久前，《定位》的作者杰克 · 特勞特剛剛辭世了。然而他留給筆者的，對于旅游企業，尤其是那些“不建設品牌”的旅游企業的擔憂卻越來越嚴重了。多年前，筆者在讀完《定位》一書時就預感到：中國旅游業不可能永遠停留在低水平的價格競爭階段，品牌競爭的時代終將來臨。而今天，當全國上下都在談論消費升級時，這就意味著：價格漸漸不再是消費者關注重點。對于不生產實體產品的旅游企業而言，這更意味著，這個時代留給不做品牌的旅游企業茍延殘喘的時間已經不多了。

這難道是危言聳聽嗎？不，請想想過去幾年我們都經歷了什么：價格戰。沒錯，大量低價同質化的產品讓整個行業的利潤大幅縮水，其中旅行社、酒店縮水尤為嚴重。不少旅行社老板，每日感嘆“拿賣白菜錢，操賣白粉心”，然后繼續茍延殘喘：一面討好OTA求流量，一面千方百計降低成本，乃至不斷推出低質產品，妄圖以“薄利多銷”彌補利潤不足（賭團就是極端的例子）。為什么會出現這樣的情況？因為從OTA開始，大家都在不斷用“賤賣、甩賣”的方式告訴消費者“我們的產品不值這么多錢”。

這幾年，筆者發現一個很有趣的現象：那就是，非旅游業內人士總是覺得旅游很賺錢，因此在購買產品時總愛不斷比價、壓價、砍價。不少人覺得即使砍價，企業一定還有不少利潤，不然你們怎么沒事就降價，動不動就促銷呢？只有業內人士知道自己是打掉牙齒和血吞。最后大家一同證明了一件事，那就是：低價戰術是以犧牲長期利潤為代價帶來短期客流，只有品牌才能實現高溢價、高利潤。放眼望去，不少沒有加入價格戰的大牌景區、航司不都過得好好的嗎？

然而就算證明了“低價不可能帶來持久的利潤”又怎樣，旅游企業就開始重視品牌建設了嗎？并沒有。筆者常自問，在價格戰的這些年里，旅游企業家們究竟失去了什么？那就是習慣了茍延殘喘，失去了打造品牌、抬高價格的勇氣，這似乎已經成為一種慣性思維?；叵?012—2015年，由OTA挑起的價格戰把旅行社、酒店等傳統旅游企業統統卷入其中。而傳統旅游企業的管理者們，不斷為了短期的流量而自貶身價，把價格的陣地拱手送人。這樣做除了成就OTA的巨大體量以外，只會打亂自身價格體系，讓自己陷入賣不出高價的泥沼。

說到這里，也有不少企業覺得委屈：價格戰豈是我自愿的？我們都是被OTA和行業大勢所逼??！這也是當年筆者最最“恨鐵不成鋼”的一點。事實上，在2012—2015年筆者以“包大人”的筆名口誅筆伐價格戰期間，就有不少中小企業家、創業公司CEO邀筆者為其出謀劃策，而筆者最不情愿提的戰術就是關于建品牌的！ 一來，少有企業家愿意在別人打價格戰時樹品牌；二來即使愿意樹品牌，卻不能堅持經營品牌，一樣前功盡棄。

在價格戰時期就真的不能做品牌嗎？當然不是。企業完全可以通過推出高、中、低多個價格段的品牌，然后讓低端品牌去打價格戰不就完了嗎？眾所周知，價格戰成因主要有3點：產品高度同質化、競爭白熱化、渠道極簡化。換句話說，OTA只是讓價格競爭更劇烈而已，而從旅行社到酒店，再到景區，產品同質化可謂由來已久。如果旅游企業能早點做品牌，早點形成品牌資產壁壘的話，那OTA的價格戰還挑得起來嗎？

逝者如斯，也許有不少企業家要問：現在樹立品牌還有機會嗎？當然有！而且消費升級是絕佳的時機！在每個消費升級階段，都有一大批企業通過樹立品牌獲得高利潤，旅游行業也不例外。我國曾經歷三次消費升級：改革開放后第一次消費升級帶動了輕工業品牌，第二次消費升級促進了一批家電品牌的興起，典型就有海爾、春蘭，而第三次消費升級，正是帶動服務行業品牌崛起之時！

對于旅游企業而言，為什么不趁此機會吹響品牌建樹的號角呢？在消費升級時代，價格不再是游客最關注的重點。相反，游客對旅游品質、服務、體驗的要求不斷提高，由此帶來的對品牌的關注度只會越來越高。對于旅游這樣一個不生產實體產品的行業來講，只有品牌才能象征更高的品質、更好的服務和更佳的體驗，只有品牌才能成為消費者決策的最好依據。而品牌資產又能給旅游企業帶來高溢價、高利潤，這才是這個時代旅游企業最好的出路。

消費升級時代和價格戰時代游客的購買形態有本質的不同。過去消費者出游前只是不斷比價，價低者得。然而在消費升級時代，消費者為了獲得更好的服務，他在出游前就會想：××品牌的旅游產品服務有保障，我要買××品牌的產品出去浪。這就像你買空調要買格力、買汽車要買奔馳、住酒店要住麗思卡爾頓一樣！在這個時代，只要各位企業家、業內人士能搶先一步樹立品牌，就有機會獲得大量的客源。筆者在這里再一次提醒各位企業家：價格戰時代已經過去，切莫將價格戰的思維用在消費升級時代。消費升級時代的競爭將是品牌的競爭，倘若有人要問：要是這個階段還不做品牌，我的企業又能怎樣呢？

這讓筆者想起一件很多人都經歷過的事情：小時候上體育課，老師要我們穿運動鞋，那時我們隨便在哪家小店、地攤上，花幾十塊錢買一雙不知什么牌子的鞋，穿上后就可以開開心心到操場上撒歡了。然而自從我第一次穿耐克運動鞋后，就再也無法接受地攤上雜牌鞋了！后來，班里大多數同學也都穿上了各種品牌運動鞋——再后來同學們每當要買運動鞋時，只會想到耐克、銳步、阿迪達斯這幾個牌子。此時，那些沒有品牌資產的運動鞋廠商終于被逼入絕境，即便今天搞清倉，明天大甩賣，最終還是免不了關門大吉。

在消費升級時代，旅游企業如果不樹立自己的品牌，終有一天也會像當年沒有品牌資產的運動鞋廠商一樣，即使你再怎么掙扎，最終還是連茍延殘喘的空間都沒有。留給我們改變的時間怕是不多了……

*編者按：“包大人”認為，消費升級時代，旅游企業的“品牌升級”勢在必行?，F下，旅游行業整體品牌建設水平遠遠落后于其他行業，光靠寫一篇文章是無法喚醒整個行業的“品牌意識”的。因此，接下來“包大人”將從各個角度剖析“旅游企業如何通過品牌建設盈利”，敬請關注。

*本文作者：包力維，執惠專家作者，資深旅游專家。因始終堅持以獨到的眼光看待旅游業種種現象，自認為旅游萬事難逃其法眼，故被圈內人士冠名“包大人”。個人微信：baoliwei3281，希與各位業內人士、企業家共推旅游“品牌升級”。