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雖然中國出境游游客數(shù)量仍在持續(xù)增長，但他們不再大肆買買買。
在過去的十年里，中國游客一直把購物作為海外旅游的主要行程之一，為海外零售商貢獻(xiàn)了很大的銷售額。但如今，他們不再像過去那樣滿載而歸。
全球管理咨詢機(jī)構(gòu)奧威咨詢（Oliver Wyman）最新的一項調(diào)查結(jié)果顯示，盡管2016年中國游客海外旅行消費(fèi)額同比下降17%，但游客數(shù)量和度假消費(fèi)金額雙雙實現(xiàn)持續(xù)增長。
該機(jī)構(gòu)對中國大陸2000名旅行者進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，中國游客2016年旅行購物平均消費(fèi)大約6705元（986美元），較2015年8050元的平均消費(fèi)金額下降了17%。但是，總體度假消費(fèi)金額（包括酒店住宿和觀光）同比增長3.5%，從19635元增至20317元。
中國游客花費(fèi)習(xí)慣的巨大變化對巴黎的百貨公司、日本的免稅店和香港的珠寶店等都是很大的打擊。盡管如此，還有一大批中國富豪可以為海外流行目的地的休閑和娛樂運(yùn)營商創(chuàng)造其他機(jī)會。
“很多全球企業(yè)都要調(diào)整營銷策略，思考如何吸引新一批的中國游客前往消費(fèi)。”奧維咨詢上海分支機(jī)構(gòu)合伙人亨特威廉姆斯（Hunter Williams）說，“現(xiàn)在中國游客關(guān)注的不再是特價商品購物中心，他們對國家公園更感興趣?！?/p>
中國游客消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生變化的原因之一是，目前中國擁有規(guī)模達(dá)600億美元的跨境電商市場，中國大陸的消費(fèi)者很容易在國內(nèi)買到這些商品。在中國，進(jìn)口商品可以在網(wǎng)上下單，最快一天就能到達(dá)，往往還可以減免商品貨架上的相關(guān)稅款——這對從海外購買再賣到本地的轉(zhuǎn)售行為來說無疑是沉重的打擊。調(diào)查研究顯示，這類轉(zhuǎn)售業(yè)務(wù)交易額在中國消費(fèi)者購物支出的占比已經(jīng)從2015年的8%下降到了2016年的3%。
由于中國游客消費(fèi)減少，日本最大免稅店公司樂購仕（Laox Co.）2016年的營收同比下降33%，而美國零售商梅西百貨為了遏制銷量下滑的勢頭正在關(guān)閉其14%的店面。
彭博社智庫零售分析師Catherine Lim稱，因為在全球范圍內(nèi)光顧商店的中國人減少，法國酩悅軒尼詩-路易威登集團(tuán)（LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton SE）、卡地亞母公司歷峰集團(tuán)（Cie FinanciereRichemont SA）、日本啤酒生產(chǎn)商麒麟控股集團(tuán)（Kirin Holdings Co. ）等奢侈品機(jī)構(gòu)紛紛表示面臨銷售壓力。
該調(diào)研報告還指出，現(xiàn)在更多的游客一般更傾向于帶著孩子和配偶旅游，而不是獨(dú)自旅行或與朋友結(jié)伴旅行。奧維咨詢的亨特威廉姆斯表示，這種旅行方式使得為客戶提供獨(dú)特的休閑體驗項目或娛樂活動的目的地受益。
中國出境游客的數(shù)量仍在不斷增加，同時他們的總體消費(fèi)水平也在提高。這種趨勢應(yīng)該能夠為行業(yè)參與者帶來一些啟發(fā)，思考如何挖掘這一龐大用戶群購物消費(fèi)之外的其他需求。
在過去的一年，中國游客出境游消費(fèi)額依然位居世界首位。據(jù)世界旅游組織（UNWTO）統(tǒng)計數(shù)字，亞洲旅行者在2016年共消費(fèi)2610億美元，占全球旅行者消費(fèi)總額的五分之一，較2015年的2498億美元增長4.5%。但奧維咨詢調(diào)查結(jié)果顯示，購物消費(fèi)占旅行總支出的比例從2015年的41%下降至2016年的33%。
如今，中國的消費(fèi)者不必再專門赴國外旅游購買自己想要的商品。無論是PlayTex Products LLC生產(chǎn)的胸罩、克里斯汀迪奧（Christian Dior）品牌的口紅，還是世界最大的在線鉆石珠寶銷售商Blue Nile Inc銷售的鉆戒，他們都可以從阿里巴巴和京東等網(wǎng)站上預(yù)訂到。隨著越來越多的國外品牌通過互聯(lián)網(wǎng)接觸到中國用戶，海外一些受歡迎的旅行目的地的購物中心和特價商品購物店的客流量正在下降。
*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)（WeChat:lhq434849653）編譯自Skift，歡迎關(guān)注、交流！
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