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近日，一款由螞蜂窩旅行網(wǎng)與杜蕾斯聯(lián)合推出的“小黃盒”，引爆了各大社交網(wǎng)絡(luò)——一盒杜蕾斯AiR空氣套，一份螞蜂窩旅游攻略包，加上一個神秘禮品，被一同裝進一個寫著“深入未知、盡性攻略”雙關(guān)語的黃色紙盒當(dāng)中。

在京東APP首頁，螞蜂窩APP開機屏，好奇心日報、咪蒙等熱門APP與微信公號，以及一則尺度頗大的朋友圈廣告上，“小黃盒”頻繁出現(xiàn)在人們的視野之中。隨著更多品牌的加碼，“小黃盒”甚至登上了街頭ofo小黃車，以及從天津飛往新加坡的酷航TR187航班。

這個引起了上千萬人好奇的小黃盒里，究竟賣的是什么？是避孕套，旅游攻略，還是獵奇與情懷？

“小黃盒”里有什么

在官方介紹中，“小黃盒”的全稱其實是“未知小黃盒”。除了知道有一盒避孕套，人們并不清楚他們買到的“小黃盒”里究竟有什么。

“小黃盒”分為叢林、沙漠、海島、登山、自駕五大主題，配備了對應(yīng)主題的旅游攻略包和隨機禮品。

可以確定的是，購買者都會收到一份螞蜂窩出品的旅游攻略包，以及一個神秘禮品。

螞蜂窩將自己的線上拳頭產(chǎn)品“旅游攻略”實體化，制作成了一張印有二維碼的攻略卡、一份旅行必備物品清單，和一份由杜蕾斯撰寫的旅游攻略折頁。但每個消費者究竟將收到什么主題的旅游攻略仍是未知數(shù)——這就意味著，一個文藝愛好者完全有可能收到戶外主題的“小黃盒”。

隨機彩蛋——螞蜂窩將其稱為“unkown things（未知之物）”——則進一步增加了“小黃盒”的神秘感與實際價值。

網(wǎng)易美學(xué)、小米米家、Garmin、700Bike、氣味圖書館、歐珀萊共6大品牌，提供了包括對講機、運動手環(huán)、城市主題香水在內(nèi)的各種奇趣旅行小物。小黃盒中甚至還藏有前往勘察加、摩洛哥、塞班島、塞舌爾、新加坡的5份雙人往返機票。

“營造小黃盒的神秘感，也是我們對旅行理念的一種詮釋。打開小黃盒的那一瞬間，你將收獲到的是和旅行一樣的興奮和驚喜，那是一種經(jīng)歷了未知、好奇和期待之后的收獲與滿足感。”螞蜂窩相關(guān)負責(zé)人表示，“我們希望用這種不可選擇的隨機方式告訴旅行者，你可以嘗試任何事，你的旅行有無限的可能。”

7月21日，“小黃盒”在京東杜蕾斯旗艦店和淘寶螞蜂窩紀(jì)念品商店全面發(fā)售，售價99元。數(shù)據(jù)顯示，截至7月25日，“小黃盒”已全線售罄，總計售出23800份。

“上天入地”的創(chuàng)意營銷

不滿足于電商平臺的簡單售賣，螞蜂窩和杜蕾斯打出了“滿世界尋找小黃盒”的口號，將創(chuàng)意與形式感做到了極致。

22日至23日，北京、上海、杭州、廈門、成都五大城市的街頭，均出現(xiàn)了裝載著“小黃盒”的ofo小黃車——用黃絲帶綁著“小黃盒”的共享單車整齊排列街頭，吸引了大量路人的圍觀甚至爭搶。

騎行版小黃盒中的旅游攻略包，為螞蜂窩特別定制的5大城市騎行攻略，每個城市都提供了不同風(fēng)格和主題的騎行線路。以北京為例，城市騎行攻略供包含胡同游、奧森西山、長安街等5大主題線路，并詳細標(biāo)注了騎行里程、耗時和注意事項。

27日，螞蜂窩與酷航攜手，從天津飛往新加坡的酷航TR187航班被打造成小黃盒專機，艙門處以及空乘人員的胸針上，都標(biāo)識了“歡迎來到小黃盒專機”字樣。機艙中，每一個乘機安全事項，都用“小黃盒”的有趣方式標(biāo)了出來，例如“飛機已經(jīng)在滑行，請確保您的小黃盒已抱好”等，趣味十足。

機上每位成人乘客都領(lǐng)到了一份“小黃盒”，18歲以下未成年乘客也收到了兒童版的特別定制“小黃盒”。盒中特別放置了本次航班的目的地——新加坡的旅游攻略包。酷航甚至專門定制了機上免費wifi，供乘客在飛行途中詳細閱讀攻略，做足新加坡游玩的準(zhǔn)備。

過去一周時間里，“小黃盒”與眾多品牌聯(lián)動，以“盡性”為主題在各大社交平臺上展開互動，引發(fā)了網(wǎng)友的積極參與，更是吸引了包括杜紹斐、差評在內(nèi)的眾多知名自媒體的關(guān)注。據(jù)螞蜂窩官方透露，“小黃盒”在社交網(wǎng)絡(luò)上的曝光量已超過3000萬，螞蜂窩的微信指數(shù)更是實現(xiàn)了300%的暴漲。

跨界聯(lián)手追求盡“性”旅行

今年以來，螞蜂窩動作頻頻，3月與6月間，螞蜂窩就曾分別與知乎、Airbnb愛彼迎聯(lián)合發(fā)起兩場以“未知旅行”大IP為主題的營銷活動。

這次小黃盒的發(fā)布，其實也是一場“未知旅行”的延伸，也是“未知旅行”的第一次實體化——7月18日，螞蜂窩與杜蕾斯共同發(fā)起第7期“未知旅行”，推出5個未知目的地的雙人機票，活動結(jié)束后順勢推出“小黃盒”，給更多關(guān)注“未知旅行”的用戶再次參與的機會。

杜蕾斯很少出聯(lián)名款，它的上一次大規(guī)模發(fā)售，是在2016年世界艾滋病日，與中國預(yù)防性病艾滋病基金會聯(lián)合發(fā)布的杜蕾斯限量公益盒。這次和螞蜂窩的搭檔，無論從品牌調(diào)性還是受眾人群來看，似乎都更加匹配。

擅長打情感與心理牌的螞蜂窩，一直是在線旅游行業(yè)中品牌形象最鮮明的企業(yè)。2016年以來，螞蜂窩打造的一系列創(chuàng)意營銷，都在試圖傳達對旅行意義與生活理念的理解，并希望借此在年輕旅行者中間，形成新潮前衛(wèi)、感性深刻的品牌認(rèn)知。“未知旅行”大IP的成功打造，已成為旅游行業(yè)內(nèi)乃至整個互聯(lián)網(wǎng)圈中的經(jīng)典營銷案例。

這次與杜蕾斯的聯(lián)手，則是一次更具想象力且更大膽的嘗試。通過“性”與“旅行”的奇妙組合，兩大品牌對“探索”與“保護”的意義做出了有趣的詮釋——螞蜂窩探索世界，杜蕾斯探索身體，而旅游攻略與避孕套，則共同為人們提供必要保障。

“旅行要盡‘性’”這一語雙關(guān)，指出了這次營銷背后的深層含義，未知旅行實驗室負責(zé)人王雪琳總結(jié)：“無論是游記、攻略還是旅行產(chǎn)品，螞蜂窩的一切都是為了讓旅行者盡性，給人們指引與保障，我們的每一場創(chuàng)意營銷都是基于這一點展開。”