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這樣一個古老、浪漫、靜謐的小鎮，迅速崛起為“世界頂級度假勝地”，定居和接待人數在日本總人口下降的大勢下連年攀高，日本皇族和世界名人是它的簇擁者，世界各地的游客慕名而往、絡繹不絕。作為世界級度假旅游目的地，輕井澤的服務和體驗是如何做到的呢？本文將從產品維度對其進行淺析，以盼對中國旅游目的地有所啟發。

旅游目的地是指能夠對一定規模旅游者形成旅游吸引力，并能滿足其特定旅游目的的各種旅游設施和服務體系的空間集合。旅游目的地，大可以指國家、小可以指某個特定場所。

但不論大小都包括吸引要素、服務要素和環境要素。

輕井澤不僅僅擁有吸引要素，在百年的發展中，從高端奢華到大眾開放，以其強大的服務體系，不斷和其他產業的價值進行疊加激活，帶動升級了多個產業，發展成世界級度假旅游目的地的標桿。

輕井澤被稱為是“東京的后花園”，距東京130公里，1997年通新干線后到東京時間縮短為1小時10分。人們在東京居住、工作，在輕井澤休閑、放松，輕井澤成為東京的重要第三空間。游客從東京和世界各地前來，其消費能力、頻次、人數構成了可觀的市場規模，通車第一年，輕井澤旅游流量比上一年大幅增長了50%。

區位是旅游目的地的基礎因素，距離大城市近、交通便利能為目的地帶來更多的流量。歷史上，日本江戶時期輕井澤是京都到東京必經之路中山道上的驛站之一，后被加拿大傳教士肖恩發現作為避暑勝地吸引了更多外國人。而真正的蓬勃發展源于1912年輕井澤開通鐵路，到達輕井澤的外國人數爆發增長，并圍繞度假興建了大批西式建筑和配套的基礎設施，比如教堂、高爾夫球場、網球場等。如今輕井澤居民83%從事第三產業，已成為以第三產業為主，集度假、休閑、購物、居住為一體的旅游目的地。

中國很多較為突出的度假目的地也有較好的區位，比如以長三角作為腹地的莫干山、以北京為腹地的古北水鎮。但也并非越近越好，若擁有適當的距離能留宿游客一晚，能極大提高arpu值。可以預見，隨著高鐵提速和輻射面積的擴大，中國將會有更多優質的旅游目的地迎來新的機會。

于是，小鎮管理者向冬季旅游發力，酒店投資者大力響應。繼晴山酒店完成第一家人工降雪滑雪場后，多個滑雪場陸續建成。1963年，輕井澤爭取到了第16次國民體育大會冬季滑冰比賽的舉辦權，當年滑雪游客接待量超過50萬人次。后來又陸續承辦了世界短距離速滑選手錦標賽、長野奧林匹克運動會冬季比賽大會等。依靠政府引導、企業投資運營，依托度假村建設人工滑雪場、高爾夫、馬術俱樂部等系列體育設施，通過國際、全國體育賽事的舉辦，管理者為小鎮構筑起一條完整的度假產業鏈，從而使其過渡到全年性的度假勝地。

2.分區域多樣化主題，吸引不同層次的游客

輕井澤占地165萬平方公里。每個區域有獨特的主題和體系吸引不同層次的游客。

舊輕井澤充滿著歷史風情，漫步三笠大道和銀座街宛若置身中世紀歐洲。新輕井澤是文化藝術、現代行政中心，大賀音樂廳、千住博美術館等大小藝文空間、美術館林立，每個月固定舉辦活動，吸引大量東京文化藝術愛好者。中輕井澤以溫泉著稱，星野集團在此開設了舉世聞名的虹夕諾雅高端酒店，吸引國內外高端度假客人。南輕井澤休閑運動集聚，高爾夫、網球、騎馬、滑雪等。王子集團在此打造了酒店群落，與關東地區最大的奧特萊斯和滑雪區相連。游客可以一站式享受購物、滑雪、溫泉、SPA以及住宿，也非常適合親子出游。同時，打造農業市集，吸引崇尚“有機健康”生活方式的游客到來。最后還有鹽澤湖區域和信濃追分區域，也吸引了眾多親子家庭、文藝青年和對日本文化感興趣的游客。該區域交通較其他更為不便，主要作為自然+藝術的補充。

作為度假旅游目的地來說，除了坐看云起時的吸引要素，更重要的是配套的服務要素，行、游、住、食、購、娛，組合成不同的主題、各類產品，以滿足不同人群的多元需求，讓游客留下并且再次前往，充盈地度過自己的時間。

三、多樣化的住宿業態，打造核心

住宿業態是旅游目的地的核心產品，為游客提供多元化、不同層級的住宿體驗是樹立旅游目的地競爭力的基礎。輕井澤有主打溫泉度假的的虹夕諾雅酒店，有主打婚慶美食的bleston court酒店，有適合攜帶寵物居住的休閑小屋、有離滑雪場很近的小木屋適合親子時光、也有相對于普通游客來說性價比更高的選擇。在此，以虹夕諾雅酒店為例，淺析住宿的特征。

虹夕諾雅是星野集團旗下的的高端酒店，規劃的原則是將酒店建筑和當地環境完美結合，體現傳統與大自然的共生。整個酒店布局因地就勢，圍繞湯川錯落分布。內部大量運用露臺、玻璃、半開放式的設計，營造出延伸到自然環境中的效果同時保證私密性，就連浴室也是半開放式，讓人們沐浴時也能夠欣賞美景。確保各個度假屋的不同角度都有巧思的小景。黑白色的和式建筑掩映在小橋流水、樹林芳草中，頗有禪宗的味道。

住，不僅僅只是睡覺，而是在度假中承載了大量的休閑時光，是自然流露當地文化、體驗當地文化的閑適空間。酒店內的冥想溫泉，利用光與暗的概念營造出冥想空間，將泡溫泉和冥想文化連接，讓游客得到真正的身心放松。賓客在輕井澤虹夕諾雅等待Check in時，還會被帶入休息室欣賞舒緩的原始音質打擊樂，隨后被管家帶著從一條機耕道開始，穿越森林、小溪、小鎮再到達酒店，完全進入徹底放空自己度假的狀態。還設有定制的便當，可以在露臺上邊享用美食，邊欣賞美景。

在休閑度假中，住宿無疑是最核心的要素。同質化競爭還是差異化定位、彰顯特色百花齊放，以封閉主打高端還是供給配套更加開放，引入人造主題還是植根挖掘本地文化，都是住宿業態玩家需要做出的思考和選擇。

在小交通與大交通的對接上，日本大集團和市場化的運作起了巨大的作用。反觀中國莫干山、古北水鎮等部分景點，主要以自駕到達為主、景點內部小交通也較為分散。更便利的交通往往能降低門檻帶來更大的流量，以及方便游客在旅游目的地內部的流動和體驗。

輕井澤的發展得益于日本政府振興經濟的開發模式，由國家規劃大型盛會及相關的公共設施，配套硬件和軟件，并刺激民間投資與消費，重視公共的實體空間，比如商業街、酒吧、博物館等，以提供給人們交流的空間。盡管一些區域有開發的集團，但也會秉承開放的思路以吸引度假村流量和打響品牌知名度。除酒店為封閉區域外，其余公共設施向所有游客開放。知名的石之教堂（其實是主打婚慶與美食的bleston court酒店的配套設施）、高原教堂、星野溫泉（蜻蜓之湯）、榆樹街小鎮、村民食堂、野鳥森林和冬季限定的滑雪場等都散落在小鎮，開放給公眾游覽。

跨界是將不同行業融合到一起，相互滲透創造新的火花和價值。好的跨界能產生價值的疊加、產生乘數效應，即物理的疊加產生化學反應。旅游，是天生就具備跨界基因的產業。

輕井澤千住博美術館，使用全自然照明的空間，使周邊森林、自然景物成為作品展示的背景，這是跨界藝術文化。輕井澤大型奧特萊斯王子購物中心，不僅有歐美一線品牌還有獨家精品或日本品牌，家居用品、運動戶外用品等一應俱全，使用環形的動線同時各種設施與美麗自然風光融為一體，這是跨界購物消費。休閑項目最多的南輕井澤、高爾夫、滑雪各種跨界體育的項目不勝枚舉……輕井澤不僅僅只有一個旅游的吸引物，而是作為休閑娛樂的第三空間服務和補充第一和第二空間，以豐富的跨界承載著人們生活方式的異地化，散發著巨大的魅力。

中國烏鎮也是跨界的代表，豐富時尚的駐場活動使烏鎮不僅成為大眾游客的聚集地，更贏得了專業客群的青睞。烏鎮不僅僅是一個景區，烏鎮國際戲劇節基于文化而生出活力、世界互聯網大會使其充滿科技和未來感、木心美術館延續小資和藝文風格。跨界讓烏鎮吸引了小資客、商務客、精英人士等更多樣的圈層人群，這些高消費力人群將使烏鎮獲得更好的市場表現。

從產品維度總結來說，歷史的沉淀如同輕井澤的血液，源于19世紀的避暑度假勝地歷經百年流淌傳承至今，中國的廬山、莫干山也有相似的歷史溯源，這些相對成功的案例不禁讓人思考，憑空而造的度假旅游目的地是否具有發展為世界量級的底蘊？像虹夕諾雅這樣的核心產品如同輕井澤的心臟，周圍遍布的是如同血管一般的產業集群，這樣的血質作用下讓輕井澤散發出獨特的整體氣質。其獨特之處在于，產品體系發展形成了生態體系，聯動地不斷造血。輕井澤的產品是個性、私密化的，更是豐富、開放的，基于原有的名流避暑基因全季化、大眾化，并不斷與其他產業疊加、自然生長，產生了巨大的經濟效應和文化效應。

中國目的地開發盡管處于初級階段，也顯現出許多可喜的成果，期待未來中國也會涌現更多擁有統一文化內核、形散而神聚的目的地，在旅游吸引物之外有更完善的服務體系和更多樣健康的產業鏈生態。未來，全域旅游不再是一個概念，而會變成各個大大小小的目的地生生不息地存在。

*本文來源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapital1），作者：周蕓竹，原標題：《輕井澤，世界級度假旅游目的地如何做成？| 左馭旅游洞察》