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作為Expedia兩大增長(zhǎng)引擎之一，酒店元搜索網(wǎng)站Trivago自從年12月上市以來(lái)就有投資者質(zhì)疑其盈利模式。第一，營(yíng)銷成本過(guò)高。Trivago 2016年?duì)I銷成本占全年?duì)I收的87%，屬于典型的燒錢促增長(zhǎng)模式；第二，營(yíng)收太依賴兩大廣告投放商。Priceline和Expedia的廣告投入為其貢獻(xiàn)79%的營(yíng)收，這兩大廣告投入商削減廣告投入怎么辦？

面對(duì)這些質(zhì)疑，作為Trivago控股股東，Expedia無(wú)疑會(huì)樂(lè)見(jiàn)Trivago業(yè)務(wù)快速增長(zhǎng)，它也會(huì)通過(guò)持續(xù)地在其平臺(tái)投放廣告等方式支持這個(gè)新上市公司的發(fā)展。此外，在通過(guò)投放電視廣告提升其品牌知名度、迅速擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模的同時(shí)，Trivago也在想辦法實(shí)現(xiàn)營(yíng)收多樣化，比如，為酒店提供增值服務(wù)、成立全資子公司Trivago Hotel Relations，推出酒店B2B服務(wù)工具等。Trivago的這些用法一度取得不錯(cuò)的效果，比如，增值服務(wù)營(yíng)收在第一季度同比增長(zhǎng)132%至340萬(wàn)美元、Trivago 2017年Q1營(yíng)收增長(zhǎng)68%、凈利770萬(wàn)歐元的漂亮業(yè)績(jī)助其股價(jià)上升12%至每股20美元。

但是，這種增長(zhǎng)模式畢竟有一定的風(fēng)險(xiǎn)，Priceline和Expedia在2016年為Trivago貢獻(xiàn)79%的營(yíng)收中，Priceline作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（Priceline旗下有Kayak元搜索品牌）占比43%。但在2017年，兩大公司大大削減了在Trivago平臺(tái)上的數(shù)字化廣告投入。

OTA巨頭減少?gòu)V告投入，Trivago虧損加大 

剛剛發(fā)布的第三季度財(cái)報(bào)顯示，Trivago營(yíng)收同比增長(zhǎng)17%至3.39億美元（2.88億歐元）；Trivago第三季度虧損1000萬(wàn)美元（770萬(wàn)歐元），而在去年同期，公司基本處于收支平衡狀態(tài)。有分析師指出，第三季度虧損加大的原因是，廣告投放商每點(diǎn)擊成本競(jìng)價(jià)價(jià)格下降導(dǎo)致的有效引流數(shù)量降低，以及Trivago登錄頁(yè)面不斷變化帶來(lái)的不穩(wěn)定性增加。更糟糕的是，在第三季度財(cái)報(bào)公布后，Trivago一天之內(nèi)暴跌22.5%，以每股8.38美元的價(jià)格創(chuàng)下最低記錄，10月25日也是公司連續(xù)第七天以低于每股11.2美元的IPO發(fā)行價(jià)在股市交易。

此外，公司還將2017年全年?duì)I收目標(biāo)從7月預(yù)計(jì)的40%降至36-39%。Trivago指出，在第四季度的前幾個(gè)星期，它的前幾大廣告商客戶的廣告投入占其營(yíng)收比例同比出現(xiàn)下降情況。

10月25日舉辦的第三季度財(cái)報(bào)投資者電話會(huì)議上，Trivago高管們稱，他們預(yù)計(jì)Expedia和Priceline整個(gè)2018年都會(huì)減少在Trivago平臺(tái)上的廣告投入。他們表示，現(xiàn)在預(yù)測(cè)公司2018財(cái)年上半年的營(yíng)收增長(zhǎng)水平為時(shí)尚早，但同比增長(zhǎng)可能會(huì)與去年同期基本持平，甚至有負(fù)增長(zhǎng)的可能性。公司還表示，預(yù)計(jì)在2018年下半年將再次實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)。

“公司要實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)會(huì)有一定困難，”執(zhí)行董事兼CEO Rolf Schr?mgens對(duì)投資分析師說(shuō)。

Trivago并沒(méi)有透露這兩大客戶哪個(gè)削減的廣告支出更多，也沒(méi)有說(shuō)明他們削減廣告投入的原因，只是說(shuō)公司并不了解兩大合作伙伴的經(jīng)營(yíng)理念。兩大廣告投放商中的Expedia為Trivago的控股股東。

Trivago表示，截至2017年9月30日的第三季度，Priceline及其旗下品牌廣告投入占Trivago總營(yíng)收的45%；而Trivago大股東Expedia投放廣告占公司總營(yíng)收的34%。

如果再往前推一段時(shí)間，截至2017年9月30日的前九個(gè)月，Priceline的廣告收入為Trivago營(yíng)收貢獻(xiàn)比例達(dá)47%，這與去年前九個(gè)月Priceline占其總營(yíng)收的比例相比（43%）稍有下降。目前尚不清楚Priceline 2016年第三季度在Trivago平臺(tái)上投入的具體廣告費(fèi)用。

在只有兩個(gè)公司進(jìn)行廣告競(jìng)價(jià)的情況下，如果其中一方削減其廣告支出，那么另一方也不必給出很高的價(jià)格，導(dǎo)致Trivago營(yíng)收水平和每客戶引流利潤(rùn)雙雙下降。廣告投放商根據(jù)每點(diǎn)擊成本（CPC）收費(fèi)方式提交競(jìng)價(jià)，主要指標(biāo)是每用戶點(diǎn)擊的酒店廣告價(jià)格次數(shù)。

Trivago執(zhí)行董事兼CFO Axel Hefer表示，需要特別指出的是，2016年公司處于極速發(fā)展階段，往后的發(fā)展速度很難與去年相比。

Hefer在一次接受采訪時(shí)說(shuō)：“在管理平臺(tái)型業(yè)務(wù)時(shí)，你需要看懂其運(yùn)行規(guī)則，然后專注于公司提出的價(jià)值主張。以Trivago為例，我們的價(jià)值主張是，比其他營(yíng)收渠道更高效及為消費(fèi)者提供更有效的搜索界面。”

Trivago會(huì)減少電視廣告投入嗎？

如果想要找出公司在哪方面出了差錯(cuò)，需要先梳理一下Trivago的商業(yè)模式。

在消費(fèi)者方面，Trivago一直在試圖靠便捷的搜索界面及強(qiáng)大的產(chǎn)品庫(kù)存吸引用戶，并大大依賴電視廣告投入增強(qiáng)其品牌知名度。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，Trivago高管們表示，公司尚未決定是否在2018年減少電視廣告投入，轉(zhuǎn)而加大在Google、Facebook等數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)的投入。

公司高管稱，有證據(jù)顯示，在過(guò)去的夏季高峰期內(nèi)，品牌電視廣告給公司業(yè)務(wù)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率正在下降，但他們表示，目前尚未有公司應(yīng)該削減電視廣告投入的充足數(shù)據(jù)。

在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)方面，Trivago與其本身的廣告商——OTA和酒店供應(yīng)商存在爭(zhēng)奪最佳搜索排位的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，因?yàn)橛欣乃阉髋盼徊庞锌赡苁盏絹?lái)自消費(fèi)者更多的訂單。

Trivago使用的軟件能夠聚合并評(píng)估其平臺(tái)上的廣告商的酒店客房?jī)r(jià)格。去年冬天，Trivago修改了決定搜索結(jié)果中產(chǎn)品顯示位置及其排名的算法公式，這一舉動(dòng)讓很多廣告商大為不滿。

在競(jìng)標(biāo)方面，Trivago未來(lái)會(huì)有更多動(dòng)作，讓酒店和OTA使用其平臺(tái)減少增長(zhǎng)對(duì)旅游巨頭的依賴。它最近推出的即時(shí)預(yù)訂產(chǎn)品Express Booking及新的商務(wù)工具就是為實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)做出的努力。

往度假租賃業(yè)務(wù)方向擴(kuò)張似乎是個(gè)不錯(cuò)的選擇，但公司對(duì)此并未作任何表態(tài)。

Trivago股價(jià)在25日早市剛開(kāi)始下跌曾高達(dá)19%，具有諷刺意味的是，股價(jià)下跌時(shí)Trivago為OTA及其他廣告商帶去的客戶引流量創(chuàng)下新高。

在第三季度，Trivago有效引流數(shù)量同比增長(zhǎng)20%，因?yàn)楣镜睦麧?rùn)率雖然下降，但營(yíng)收實(shí)現(xiàn)較大提升。該公司將一個(gè)獨(dú)立訪客每天至少產(chǎn)生一個(gè)轉(zhuǎn)化定義為一個(gè)有效引流。比如，如果一個(gè)訪客某一天在Trivago搜索結(jié)果中點(diǎn)擊了多個(gè)酒店的價(jià)格，那么他們將記錄為多次引流，但僅記錄一次有效引流。

*本文由執(zhí)惠分析師李海強(qiáng)編譯自Skift，原標(biāo)題：《Growth Juggernaut Trivago Sees Revenue Slump Coming as Biggest Customers Pull Back》。