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娛樂價值官解讀：

2016年，迪士尼在中國為超過5000萬名學生提供了開學文具，賣出1500萬件T恤，650萬個松松毛絨公仔，500萬個月餅，和CHARLES & KEITH合作的愛麗絲鞋在一周內售出了3000雙……

雖然迪士尼出品的電影、演出、主題樂園、教育都是其掘金法寶，但最賺錢的業務仍然是消費品。從2014年開始，迪士尼消費品零售額連續三年保持著超過30%的增長，遠超于中國零售市場7%的平均增長率。

這一次，文娛價值官的記者，就借拜訪迪士尼上海總部之機，在與消費品及互動中國區總經理林家文的坐談中，探尋這個娛樂王國的商業秘密。

林家文：迪士尼消費品及互動中國區總經理

迪士尼沒有員工？這里只有castmember！

迪士尼一定是一個對創意和樂趣要求極高的公司，這是記者踏入上海總部的第一直觀感受。豐富的色彩，開闊而透明的辦公空間，尤其是按照體驗店來打造的前臺，仿佛帶你進入了設計學院的展示廳，琳瑯滿目的各式商品，基本可以涵蓋生活的各個領域，每一款的設計都值得玩味。

成立于1923年的迪士尼，創始人是發明了動畫電影的華特迪士尼，這個基因決定了它必然是一個充滿創意和歡樂的公司。

迪士尼在全球的員工大約有29萬人，但林家文總經理卻為我們特別指出，在公司的內部，沒有員工的說法：“員工們都被叫做castmember，這是迪士尼的一個很重要的企業文化。”

每一個員工都是演職人員表里的一員，有的是導演、制片、編劇、攝像，有的是主演、配角、服裝、道具、化妝師：每個演職人員的職責和重要性不一樣，但少了任何一個，都會影響到最終作品的品質。

作為消費品及互動（DCPI）中國區總經理的林家文，在迪士尼已經有15年的工作經歷，負責監管迪士尼消費品授權、出版、產品創意、零售、互動以及直接面向消費者的兩大業務。

迪士尼耳熟能詳的內容是源源不斷的產品靈感

迪士尼的主要業務包括四大板塊：媒體網絡、消費品及互動、樂園和度假區、影音娛樂，去年總收入是556億美元，但從DCPI這個部門來說，以授權方式合作的消費品零售的數字，包括服裝、玩具、家具、食品，電子用品，家居品等，全球就有560億美元的利潤。

迪士尼在中國展開消費品業務已經有12年，但對中國市場開放授權則始于更早的1991年，第一個授權的產品是“米奇”。

林家文認為，未來仍有很大的市場空間，因為中國的三、四、五線的零售業還在不斷的擴展。當數字平臺的內容擴大到更多群體的時候，不同的平臺會帶來更多內容的滲透，同時也給不同領域帶來產品銷售的機會。

而迪士尼是怎么建立起從內容到消費品之間的互動，又有什么不一樣的銷售和推廣策略呢？這也是我們希望從這一次的探訪中獲得的重點信息。

迪士尼上海總部前廳內的迪士尼形象

迪士尼消費品沒有成功經驗？

一切都是從一流的故事和內容開始的

迪士尼是一個內容驅動的公司，電影則一直是核心的內容。它之于消費品如同廣告推廣，越多的消費者看到電影，就等于越多的消費者建立起對品牌的認知。比如借《鋼鐵俠》系列電影的成功，這個系列的消費品成為了迪士尼最受歡迎且經久不衰的產品線之一；而“美國隊長”同款的奧迪汽車、《創：戰紀》中的雪佛蘭轎車等也一直受到死衷粉絲的追捧。

“很多人說，你們增長那么多，是因為你們花了很多錢去做廣告，但其實我們沒有花多少錢做廣告，我覺得這就是品牌的力量。迪士尼消費品成功的經驗，永遠都是從一流的故事和內容開始，靠創意和品質‘吸引’而不是‘強推’，這才是產品和消費者之間應該形成的銷售關系。”林家文這樣總結道。

迪士尼官網發布的巡展海報

在過去的近百年時間里，迪士尼一直在跟年輕人做溝通，從他們很小就開始通過電視、電影溝通，當他們看過每一部新作品后，就等于認識一個全新的卡通形象，但又不等于這個內容永遠都停在那里，因為每一年都會有新的內容出來，所以全球的消費者對迪士尼的品牌，都會在一個持續關注的基礎上，不斷的增加與它的情感關聯度。

正是無與倫比的覆蓋率和關聯度，讓迪士尼與消費者實現了獨特的情感聯結，讓四大品牌：迪士尼、漫威、皮克斯和星球大戰成為了家喻戶曉的名字。當然，這個文化要經過很多年的滲透，消費者一代一代的循環，才可以做到。

而一個IP的誕生也會經歷以下開發過程：

一部電影通常要耗時三到五年進行制作，涉及的角色超過百人，但并不是所有角色都可以用來開發衍生商品。

在確定了劇本和人設后，劇組人員就需要和消費品部的負責人進行溝通，最終選擇可開發成商品的角色，數量大約會在10個左右。

迪士尼基本保證相關消費品可以和電影同步面世。在電影上映之前的12-18個月，迪士尼會請來授權商搶先看電影，當然，他們必須要簽下對電影內容保密的簽議。

當授權商了解人設之后，會根據人設來打造商品。從最初的圖紙設計到建模型、開模具等直至大量投產，整個過程需要12——18個月時間。

所有的人物原型都來自迪士尼美國總部的圖庫，而所有的造型設計的原版圖也都必須得到美國總部的認可，經過反復確認和修改，圖紙和模具獲得最終認可后投入生產。

為了高度還原電影人物形象，一件玩偶，其服飾的尺寸或尾巴、眼睛的位置連一毫米都不能有出入，因為這一毫米的差別，都會讓人看著有“山寨感”，這是迪士尼絕不允許發生的事情。

《星戰》角色玩偶一直是迪士尼最受歡迎的衍生周邊之一

創意沒有放大IP的乘數效應？

靈活機動的連貫性產品推廣才能

當前的商業環境下，中國消費者對創意升級的要求越來越高，所以盡管消費品發展迅速，但迪士尼依然嚴控授權商。“我們必須要保證開發對的產品，才能讓這個產業真正健康和長遠的發展下去。”林家文對文娛價值官記者強調。

迪士尼在大中華區（中國內地、香港、臺灣）的授權商只有600家，中國內地占到400家。“在授權之前，我們一定要清楚合作方開發產品的能力，了解他們的愿景和企業文化，以及管理團隊和銷售團隊的能力。合作之后，我們也會定期邀請公司的中高層為合作商辦一些相關的講座。”

迪士尼的很多業務都是由公司各個部門合力推動而成。比如《冰雪奇緣》上映后，音樂產生了巨大的影響力，營銷部門在全球做的針對性推廣收獲了奇效，讓這部電影的衍生品創造了4.5億美元的年收入。

《冰雪奇緣》因為其IP老少喜愛，產品一度賣斷貨

而《瘋狂動物城》也讓全球的平臺在售的衍生品全部賣斷了貨，這與營銷部門的迅速反應能力有關，“在電影上映后，我們發現狐貍尼克非常受歡迎，網友評論它是“最佳壞男友”的典范，所以我們營銷部門在48小時后就做了一個‘尼克和大白誰是最佳男友’的評選，這個推廣對周邊消費品有一個非常強的促動作用。”

每一個產品的推廣不僅要靈活機動，還要有連貫性。在做電影推廣的同時，迪士尼在中國的所有業務線都在聯動，從游戲、樂園、數字內容到音樂、視頻、教育。

以《加勒比海盜5：死無對證》為例:

全球的首映禮是在上海迪士尼樂園舉辦，杰克船長扮演者約翰尼·德普和影片主創來到寶藏灣合影留念。

當它的票房破11億的時候，迪士尼又在北京的三里屯做了一個電影主題特展，而同時旁邊的優衣庫就在賣著合作款T恤。

與此同時，同名手游同步登陸蘋果商店，實現影游互動，成為6月蘋果商店最受歡迎的游戲之一。

此外，迪士尼消費品部還推出了各種各樣的加勒比海盜授權新品。而這些都得益于良好的部門協作，有資源又有能力去推動不同的產品線同時發力。

《加勒比海盜5：死無對證》的系列營銷大獲成功

消費者沒有區域差異？

做好細分市場準備才是王道

從產品設計到零售渠道，對消費者的深入了解和調研是業務增長的關鍵。每一年，迪士尼的策略研究和規劃部分遞交一份年度數字化的調研報告，幫助公司做戰略上的調整。

過去十年，中國是一個巨大的市場，但未來，迪士尼要做的事是將之看為多個市場，將消費者細分得更清楚，因為不同區域的消費者偏好差異巨大。比如，一二線城市的消費者更喜歡看故事性強的電影，而三四線消費者愛看的則是喜劇；北方城市的消費者對于動畫片的偏好強過南方城市的觀眾，南方特別是廣東觀眾更喜歡動作片，國際大片也隨城市縣級而遞減；橙色系在山東最好賣，而南方則偏愛藍色和黑色。

“了解消費者的差異就需要我們深入到每一個細分市場去研究。所以我們會擴大我們的投資與布局，抓住中國未來消費者的需求，發展我們的業務，在中國不同的省份，拿出不一樣的東西給消費者。”為此，迪士尼調整了中國公司的架構，除了現有的上海總部，以及北京和廣州分公司外，隨著中國內地城市消費力量的崛起，會在中西部城市，如成都、武漢開設分公司，并設置區域總經理，這些區域的總經理將得到充分的授權，去利用當地的人才，因地制宜的管理自己所在的區域。

迪士尼月餅在國內大賣500萬塊，而這樣的產品設計90%由本土團隊完成

零售不是主業？

提高覆蓋率和關聯度是未來重點

在迪士尼公司內部，消費品被分為迪士尼、皮克斯、漫威和星球大戰四大核心品牌，這四大系列都有各自主打的客戶群，比如迪士尼可以全覆蓋各類客戶，女孩兒居多；而皮克斯則以三維動畫為主，比如《汽車總動員》系列，主打男孩市場；收購而來的漫威，則是《復仇者聯盟》系列；盧卡斯主推的是《星球大戰》系列，后兩者主要針對的是成年男性市場。

“很多人問我迪士尼針對的都是小孩嗎？10年前或許是，那時候我們主要的消費群是小朋友，大概有90%的產品是針對他們的。但經過這么多年的改變，我們現在的比例大概55%的是小孩，45%是年輕人。我覺得未來的發展，年輕人跟小孩可能會是各占50%的水平。”

迪士尼的四大業務板塊

在中國，迪士尼現在有兩家實體商店，分別位于上海和香港。未來可能在很多城市都有機會開店，但這不會作為迪士尼投資的重點。

對此，林家文解釋，“因為我們不是零售公司，迪士尼是一個IP公司，IP公司最強的是做內容。做內容的回報要大于做消費品，所以從商業角度考慮，我們的投資重點會放在價值最大化的領域。零售的東西我們還是要做，做的原因是什么？體驗，我們的實體店其實就是體驗店，消費者的體驗是非常的重要，我們需要讓他們有機會跟迪士尼不同的電影內容產生聯接。”

*本文來源：品途商業評論，作者：沈多，原標題：《瘋狂動物城、冰雪奇緣、加勒比海盜···專訪迪士尼高層，揭秘娛樂王國神話》。