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自國家旅游局公布的四項行業(yè)標準從10月1日開始實施，精品住宿整個行業(yè)的標準化進程邁進了一大步。同時，“住”對于消費者來說，有更多個性化、文化屬性的含義。精品住宿的商業(yè)邏輯和內(nèi)核是什么？未來的機會和發(fā)展方向會怎樣？

一、新生代引領(lǐng)下的消費升級，精品住宿的背景

有一種流行的說法，消費升級就是花更多的錢買更好的東西。事實并非如此，本文認為，這一輪消費升級，在消費水平、消費能力外，更多的是新一代人群的登場所帶來的消費方式和消費理念的深層改變。新一代是千禧一代（1984-2000出生），這代人的成長幾乎同時和互聯(lián)網(wǎng)/計算機科學的形成與高速發(fā)展期相吻合。在中國，這代人是真正伴隨中國商品社會從開始到爆發(fā)高速成長期成長起來的一代。

“千禧一代”的標簽用比較沖擊力的話說就是：酷、爽、嗨、萌。酷是個性化，比如曾經(jīng)小眾的紋身逐漸變成一個產(chǎn)業(yè)，甚至引起了一些投資機構(gòu)的注意。爽是一種愉悅感，比如旅游中更多的融入了戶外運動等活動，嗨是一種無拘無束的感覺，比如越來越火的電音節(jié)，年輕人可以在特定的時間段釋放自我，萌是一種溫暖、治愈感，比如喜歡萌寵、繪本等。

新生代引領(lǐng)下的消費升級，有四個特點：

1). 連接，這一代生下來在成年期內(nèi)，都是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們相信物與物之間、人與物之間都可以通過網(wǎng)絡(luò)連接。

2). 自我，即不通過所購買的奢侈品炫耀身份，而更關(guān)注它給自己的滿足感和使用的方便性。

3). 碎片化，千禧一代人由于受到了信息的沖擊，所有的行為都呈現(xiàn)碎片化特點，不管是接觸的信息還是渠道。這次的消費升級，實際上是把十人一種的需求，過渡到一人一種的需求。

4). 審美，對中國來講，千禧一代是真正具有自我審美能力的一代。中國所謂的X一代（70后居多）、嬰兒潮一代，可能并不具備完整、獨立的審美情趣。設(shè)計感、成熟的審美能力是未來商業(yè)重要的核心能力。

毫無疑問，這些年輕人將成為未來消費的主力軍，甚至決定了中國整體的經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型趨勢。只有把握千禧一代的需求，才能讀懂未來中國的商業(yè)邏輯。下一代更加優(yōu)質(zhì)、更具有審美情趣的消費者已經(jīng)快速成長起來。

消費升級的大背景給精品住宿提出了新的需求，比如保障基礎(chǔ)服務(wù)的質(zhì)量。政策也給整體供給端以規(guī)范標準。8月21日，國家旅游局正式宣布，《文化主題旅游飯店基本要求與評價》、《旅游民宿基本要求與評價》、《精品旅游飯店》等4項行業(yè)標準將從2017年10月1日起實施。至此，對行業(yè)標準呼吁已久的民宿、精品酒店等行業(yè)迎來統(tǒng)一規(guī)范。標準中對于精品酒店的指標要求十分細致，比如規(guī)定床單的質(zhì)量要百分百全棉、甚至多少支數(shù)，水打開，多少秒之內(nèi)可以熱，這些提高了技術(shù)的規(guī)范。可以說，整個的行業(yè)的標準化，遠遠往前走了一步。

總結(jié)來說，酒店終究還是以住宿和服務(wù)質(zhì)量為本，非標產(chǎn)品的標準化的核心是保障住宿體驗等基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量。精品住宿非標產(chǎn)品的標準化是行業(yè)的一個新動向，當我們后面討論多樣化、個性化和其他方面時，都應(yīng)建立在保障基礎(chǔ)服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上。

精品住宿運營的商業(yè)邏輯是營造第三空間。第一空間是工作空間，第二空間是生活空間，第三空間是休閑娛樂空間。中國整體的土地稀缺，發(fā)展中過多把土地資源用在第一空間、第二空間，通過商業(yè)、房地產(chǎn)帶動整體的經(jīng)濟，長期存在第三空間缺乏和供需不平衡的問題。在這種情況下，人們尋找第三空間消費需求的渴望會越來越多，一個很有趣的現(xiàn)象，中國城市高速發(fā)展的時期，也是旅游高速發(fā)展的時期，人們更多地想追求自我的放松和娛樂。

著名挪威城市建筑學家諾伯舒茲定義“場所”在某種意義上，是一個人記憶的一種物體化和空間化，即對一個地方的認同感和歸屬感。“場所”的另一個特質(zhì)是它的內(nèi)容性，不僅僅是室內(nèi)的調(diào)性和內(nèi)容，也包括了與室外自然環(huán)境、景觀的融合。“精神”是產(chǎn)品和服務(wù)體驗傳達的價值觀。“場所精神”提到每個地方、每個場所，都有它特定的“氣氛”，這不僅是抽象的概念，而且可以用非常具象的方法表達出來。總結(jié)來說，場所是形，精神是神，“場所精神”是空間與場景表達的審美取向進而傳達價值觀，需要形神兼?zhèn)洹?/p>

“場所精神”要有價值觀的吸引力，有審美取向，有生活方式的體現(xiàn)和代入。比如北海道的森林餐廳，整體使用落地窗，讓人們用餐時和森林完全融為一體。由建筑家安藤忠雄設(shè)計的水之教堂，以“與自然共生”為主題，每年5月到11月間，教堂正面長15米，高5米的巨大玻璃將完全打開，使教堂與大自然混為一體。體現(xiàn)肅穆神圣的整體氣氛以及和自然相融的價值觀。

三、新零售，精品住宿的機會

對于中國的旅游業(yè)來說，效率一直是一個核心問題。旅游低頻、有淡旺季的行業(yè)特點，對其提升收益提出了較高的要求。新零售線上和線下結(jié)合的窗口期，給旅游業(yè)帶來很好的機會。精品住宿給互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)搭建了優(yōu)質(zhì)的落地場景，網(wǎng)上很多產(chǎn)業(yè)尤其愿意和具有高度特色的場景結(jié)合起來。新零售的核心是線上線下基于數(shù)據(jù)和物流整體科技的重構(gòu)，人是消費者，貨是產(chǎn)品或者服務(wù)，場指的是空間。線下包括各種各樣的運營場地，這些都是場景，比如書店、菜市場、商場、住宿等。新零售的核心觀點是，所有的產(chǎn)業(yè)都必須向服務(wù)業(yè)演進。

互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模型以量為主，互聯(lián)網(wǎng)低倉儲大流量的商品可能威脅線下實體商業(yè)的存在。但是服務(wù)則不同，服務(wù)是要靠人的。對于服務(wù)業(yè)來講，注重的是體驗感，核心不是量而是時間。因為現(xiàn)在網(wǎng)上的流量增長趨緩，增長點只能往線下來走，體驗感本身就是產(chǎn)品。比如亞朵和網(wǎng)易嚴選的合作，兩者都定位相似的客群，亞朵提供場景化體驗消費的空間，嚴選植入契合空間的內(nèi)容和消費理念。網(wǎng)易成為亞朵新的流量入口，酒店成為電商的銷售場合，這是非常典型的一個案例。

中國是個二元化的社會，談及精品住宿行業(yè)的發(fā)展，一定要把城市和鄉(xiāng)村當作兩個戰(zhàn)場。因為盡管面對的是同一撥消費者，依舊是兩個截然不同的環(huán)境。

在城市的方向上，精品住宿業(yè)面對的更多是社會階層對品質(zhì)生活的表達，是一種身份的認同、價值觀的體現(xiàn)。因為在城市中有規(guī)模化的可能且物業(yè)成本較高，所以需用標準化的服務(wù)帶動用戶規(guī)模的擴大。在此基礎(chǔ)上，要輸出符合目標人群的價值觀。所有的連鎖發(fā)展都和數(shù)據(jù)有關(guān)，除了OTA數(shù)據(jù)之外，其他可能性比如電商，現(xiàn)在萬豪和阿里的合作就是一個例子。比如在信用和社交方面，可以和電商和網(wǎng)上的消費金融融合，從而給酒店的運營帶來新的收入、新的場景。在城市背景下，精品住宿更多要關(guān)注社群、圈層，價值觀的輸出和特色，同時要兼顧自己的標準化去發(fā)展。

在鄉(xiāng)村的方向上，精品住宿由于效率不如城市，所以規(guī)模化發(fā)展遇到一定的障礙。除了提供住宿外，還應(yīng)創(chuàng)造整個區(qū)域內(nèi)消費的多元性，融入大平臺，建立小生態(tài)。比如烏鎮(zhèn)的烏村，本質(zhì)是以度假村為主題的精品住宿小型綜合體業(yè)態(tài)，思路是靠著烏鎮(zhèn)大的區(qū)域，做獨立的生態(tài)系統(tǒng)。住宿只是其中的一個環(huán)節(jié)，核心是提供整體化的服務(wù)，除了住宿還有會展等其他收入，即創(chuàng)立生態(tài)，提高收入。

總結(jié)來說，原來的酒店關(guān)鍵詞是服務(wù)好、管家式貼身服務(wù)、舒適、安全、細節(jié)、私密性、零噪音。現(xiàn)在酒店業(yè)的關(guān)鍵詞是拍照、分享。未來，相對酒店客房本身，它的公共場景，給消費者帶來更多社交、Party、美食、拼游、艷遇、體驗的價值，才是酒店更應(yīng)注意的點。

未來產(chǎn)業(yè)集聚度變高，機會在于深度旅行

對標國外精品住宿行業(yè)的數(shù)據(jù)可以更好的預(yù)估國內(nèi)精品住宿行業(yè)未來的發(fā)展。如上圖所示，國外精品酒店發(fā)展相對來說比較成熟，有大量的小型精品酒店實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，可供出租房收入和入住率普遍高于普通酒店。可以判斷，國內(nèi)精品住宿行業(yè)未來產(chǎn)業(yè)集聚度會變高，頭部資源增強。那些流量分發(fā)比較典型的精品住宿，會有自己的會員圈層，會成為行業(yè)的頭部。未來顛覆酒店業(yè)的主要機會在于深度旅行（休閑/度假）及社會化運營。

期待看到未來精品住宿行業(yè)出現(xiàn)幾家A股的上市公司，并對此持樂觀態(tài)度。

*本文來源：微信公眾號“左馭”（ID：zuoyucapital1），原標題：《維護“場所精神”，精品住宿的魂 | 左馭旅游洞察》