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當人們在談新消費時，到底在談什么？

消費觀念的變化 — 價值認知升級 — 與“人”相關；

消費方式的變化 — 交易過程革新 — 與“貨、場”相關。12月10日，華映資本合伙人劉獻民受邀出席“海銀財富——暢想2018年度論壇”，在此次論壇上，他以《新人群成長帶來的消費投資機會》為題進行演講，解讀新消費時代的變化與機遇。

新消費人群，到底“新”在哪里？

談起“新消費人群”，很多人會想到年輕人群，以90后、95后、甚至00后為代表。然而這一部分年輕人群是否能夠代表全部新消費人群？我們認為“新”不僅僅意味著“年輕”，在定義“新人群”之前，需要分析的是真正觸發消費行為的驅動力是什么？在我們看來是消費能力與消費意愿，而結合這兩個因素再度去描繪“新人群”畫像，更為準確。

首先，從地域洞察新人群畫像，可以得到這樣的數據：以往行業談論新消費更多聚焦于一線城市。然而近來在城鎮化趨勢推進下，中產階級正在從二三四線城市崛起，根據麥肯錫《中產階級重塑中國消費市場》報告顯示：二三四線中產階級比例2002年占中產總人數比例60%，而到2022年將，這一數值將達到84%。相比于一線人群，二三四線中產人群生活壓力更小、可支配消費支出占總收入比例更高，正在改變消費市場格局，逐漸成為主流消費人群。

來源：麥肯錫《中產階級重塑中國消費市場》報告

從人口結構層面來看，如今80后、90后確實是社會消費的中堅力量。根據尼爾森的報告顯示，目前80后消費人群約2.1億，90后消費群體占中國總人口的16%，他們的消費能力與消費意愿更強。從現在起到2030年，他們將貢獻中國總消費增長的20%以上，高于其他人口類別。

但值得注意的是，中國社會擁有非常多元化的消費結構，從宏觀的角度看，消費人群的范圍非常廣，年輕人群的確是應該被重點關注的消費群體，但60后嬰兒潮催生的養老消費以及開放二胎政策后催生的母嬰消費人群同樣值得重視。

根據國家統計局數據顯示，截止2015年末，中國60周歲以上的老年人口將到2.22億，巨大的人口基數致使中老年健康、精神消費需求增長強勁；同時，80后，90后人群除自己在消費領域中的需求增長，以及社會供給帶來的刺激以外，新一代生育政策會導致他們進行更多家庭方面的支出，增速同樣顯著。

消費觀念轉變，到底為什么買單？

多元化的消費群體背后，是消費觀念的不斷演進：正在經歷從物質性、基礎性的需求逐步向精神性、發展性的需求升級。在此時期下，人們更加注重品質、體驗、服務等消費附加值，而非價格導向。

圖片來源：talkingdata《2017新消費趨勢洞察》

首先，能夠確定的是，國民收入的增加是消費觀念轉變的根本因素。另一方面，在進入互聯網與移動互利網時代以前，信息傳播速度慢，人們只能從有限的渠道獲取關于品牌、商品、服務的信息。但步入數字化信息化時代以及隨著移動互聯網的發展，無論60后還是90人群，獲得信息的渠道以及每天能夠獲得信息的數量已經比20年前多得多，消費者有機會接觸到更多的品牌，以及了解品牌背后的故事，也同時有機會體驗到更多樣的服務模式，這種種因素也從另一個側面帶來了消費觀念的轉變。

消費場景融合，為了更好的體驗

如今在消費領域談線上與線下的融合，已不再是什么新鮮事。線上流量紅利消失促使品牌商們將用戶獲取渠道轉至線下，移動支付以及消費金融的發展為消費者線下購物提供了更為便利的體驗，以及消費者自身對于消費體驗的升級需求等等因素促進了線上與線下消費場景融合。

在市場上出現的所謂新模式的公司發展速度非常快，比如網易嚴選、每日優鮮等。通過瞄準精準用戶群體，實現供應鏈重組，相比傳統電商再度往前邁進了一步。另外，純粹接觸C端用戶的網紅電商模式也在迭代升級：原來只是通過微博曬照片，現在已經演變成變視頻，除了視頻以外，還有測評。同時，一些大的品牌商也在結合線下場景為用戶提供更好的體驗，今天層出不窮的快閃店就是典型模式，這樣的形式也能夠幫助線下的商業地產組織更好的客流，通過引進很好的品牌或新的模式。

我們看好哪些投資機會？

個性化新品牌仍有突圍機會

具體來講，首先我們認為消費品牌仍有非常大的投資機會，但并非指所有的品牌。我們關注的是，在大品牌還未占據絕對份額的消費領域，滿足特定人群消費需求的新品牌有機會突圍，比如輕奢行業。在這一領域，消費者對產品需求明確，而比起奢侈品，其消費頻次相對高，也并沒有絕對主導性的品牌存在，80后、90后的年輕人群對于輕奢品消費意愿更高，具備新品牌的發展空間和突圍機會。

線上：網紅電商、內容電商等

如今的消費者已經不滿足于線上（淘寶、京東）偏功能性、實用性的消費，而是更注重體驗，注重滿足于精神層面的需求，這種體驗可能來自于對某個KOL、紅人的追隨，也可能來自于觸動心底的內容。比如華映今年投的火球買手項目，即通過內容KOL引流，提供個性化產品，如今發展勢頭迅猛。

而華映此前也投資過“開始吧”這樣一個項目，可以稱得上是“中國民宿的開發者”，通過講故事的方式，讓民宿項目在市場上獲得眾籌，發展速度非常快。幾乎中國所有高端民宿眾籌都是在開始吧平臺上完成的，而其鎖定的人群也非常明確，通過更具個性化的內容觸達用戶，畫像精準同時黏性非常高。

線下：關注技術升級及供應鏈重組帶來的變化

現在品牌觸達用戶的方式多種多樣，隨著移動互聯網的發展，移動支付基礎設施完備，線下消費熱情再度被點燃。華映投資了專做快閃短租平臺的鋪天地，他們為品牌提供第三方服務，幫助品牌通過更具個性化、體驗感強的快閃店模式獲取用戶，發展潛力巨大。

同時，我們也關注無人便利店等新興模式，包括其后端所涉及的人工智能、物聯網以及關于圖象識別在供應端上應用帶來的變化，技術升級、供應鏈的構成元素重組帶來的市場投資機會。

*本文來源：微信公眾平臺：華映資本（MeridianCapital），原標題：《華映資本劉獻民：新人群成長帶來的消費投資機會》。