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「提升二消補充門票經濟」是近年談及主題樂園獲利時經常被討論的話題。二次消費一般是指門票收入外，游客花在餐飲、住宿、購物上的費用。國際品牌樂園依靠主題IP以購物占比最高；而中國主題樂園及景區二消核心支撐越來越趨向食品餐飲。究竟，主題樂園如何通過二消獲利？小編通過迪士尼與環球影城兩大游樂界龍頭的實地走訪，通過現象看本質，在這與大家共享一些他山之石"二消吸粉秘籍"。
獨設免票購物區，二消收益最大化
一般來說，禮品店會配置在游樂設施附近，特別是在游客乘坐設施完、走往出口的必經路線上，因為這時游客心情最亢奮、體驗感最好、最愿意掏出腰包血拚！但為了增加二消，奧蘭多的迪士尼世界與環球影城，分別設有購物餐飲集中區如Disney Springs與City Walk，以主題購物餐飲一條街進行消費導流，不收門票即可以免費進入！(這套路真深……)
“二消吸粉秘籍”之二
門店主題化，主題景觀化
當游客的動線由大街開始，要吸引游客走進店內，最重要的視覺引導便是門店的設計，而目前做最好的是采用全區域全包覆式的景觀型設計的環球影城哈利波特園區！有視頻有真相，立刻看一段小編以眼動儀觀測現場的紀錄 (畫面中閃動的紅點代表視點，通過其停留的位置先后及停留的時間長短，能看出哪些建筑設計最吸睛~)
哈利波特區的商店區是哈粉們的致愛，每個角落都是電影故事的情節再現啊！！！在哈利波特園區，不是來購物的，不是來消費的，不是來吃的，而是來進入場景的。哈利的商店偏向「一店一品」，采用全區域全包覆式的景觀型設計，只要通過大型的門窗式櫥柜陳設，哈粉們都一一找到自己的心頭愛，一一道來這個鋪那個店的商品背后的故事，強大的主題式二消。
除了哈利波特區，奧蘭多環球影城的其他部分也有精彩案例，例如，針對獨棟存在的門店，采取獨立建筑包覆式的景觀型設計，通過不規則形狀的大型背板、放到最大的IP形象、鮮明顯目的店名字體，三者相互結合，在視覺與情緒上做到最滿，吸引游客前往一探究竟。在動線中景觀性門店招牌起著動線導流的強大作用，一路看一路玩一路拍一路發一路買。
迪士尼的主街(MainStreet)相對吸睛程度就弱了些，因為棟棟相鄰、形成片狀的購物區域，統一采用Painted Ladies Style——指的是用三種以上顏色，使建筑細節更加突顯與美化的維多利亞式及愛德華式房屋——在大調性已定的情況下，設計的重點只好轉移到窗型、窗臺樣式這種偏中小型格局的差異，這種嚴重忠于IP及園區調性的街區包覆式的景觀型設計的主題購物區設計，在景觀規劃上個性不足，但在整體性有其強大系統性。
無論采用上述獨立建筑包覆式的景觀型設計、或是街區包覆式的景觀型設計、或是全區域全包覆式的景觀型設計，切記做到「一步一景」，讓游客走向主題商店，邊逛邊忍不住停下來與這些商店合影拍照，免費分享，才是真正的成功二消第一步！
“二消吸粉秘籍”之三:
主題商品輕奢化、購物人群成人
穿過玲瑯滿目的招牌，踏進店內，映入眼簾的是成堆的絨毛玩偶？整片金光閃閃的鑰匙圈與徽章？
這些東西都還在，但更好的前(錢)景已轉移！去年九月，在迪士尼于上海舉行的“大中華區 2018 啟動大會”上，向臺下4000家合作授權商揭示了：未來面向兒童及家庭類的消費品與面向年輕一代的消費品比例，將從60：40調整為55:45，反映迪士尼向「成人化」商品的移轉。
實際上，這些長得「有點迪士尼，又沒那么迪士尼」的商品早已悄悄進駐樂園。在奧蘭多迪士尼Disney Springs，就有多家風格時尚、定位為輕奢品的商鋪。
成人化的商品著重概念的延伸。如這件取材《美女與野獸》女主角貝兒的洋裝，采用其代表顏色(藍色)，并將故事的情節(女主角愛看書)與其他配角(茶壺、茶杯、燈臺、大笨鐘)巧妙地以線條勾勒，妝點于裙襬，與一般迪士尼商品習慣赤裸直白地出現卡通人物的肖像，大相徑庭。
成人化、輕奢化的走向有兩個好處：一來，提高客單價。像上面這件給成人的灰姑娘洋裝售價198美元，而一般面向兒童的洋裝售價則落在20-40美金。二來，通過迪士尼商品的轉型升級，加速迪士尼與知名品牌如Coach、Le Creuset、Rag&Bone的聯名合作，吸引更注重品牌名氣的大人。
▲迪士尼與Coach合作推出的包款Mickey Skinny Tote
“二消吸粉秘籍”之四
節氣商品限量化、商品來源全球化
依照節慶、依照地區(大至國家小至單一園區)推出限定商品，促發消費動機，是大家耳熟能詳的操作。
▲上海迪士尼與東京迪士尼都推出過具有當地服裝特色的限定商品
但除了開發上述帶有節慶與地區特色的限定商品，迪士尼也會直接引入現成商品，甚至是其他知名IP的產品，以貼合園區特色與擴大收益。在奧蘭多迪士尼未來世界(Epcot)的國家館(World Showcase，類似世界之窗)就是一例：為了凸顯各國特色，不只國家館的主要工作人員要是該國籍的人員(須是護照持有者，移民身分不行)，販賣的商品、食物當然也是「原汁原味」最好！于是，當你走進英國館，看到整架的Twinning茶包，請別懷疑自己是誤闖了哪家超市！
在日本館，為了凸顯日本影響全球的流行文化，迪士尼也與各大IP (三麗鷗、吉卜力、高達)、三越百貨(Mitsukoshi)合作，打造出品類最豐富的禮品區。
直接采購其他IP或現成商品，可省下自行開發的成本與時間，但需要留意品項與數量上的比重拿捏，以免喧賓奪主，削弱自身IP的影響力。
“二消吸粉秘籍”之五
銷售現場娛樂化、銷售渠道多元化
隨著全球線上銷售的爆炸性增長，實體零售業首當其沖，即使在主題樂園之內的禮品店，為了增加營收，也紛紛完善在線購物的功能。迪士尼去年便將全球購物官網改版，新版網站售賣產品的數量增加了一倍以上，并且能買到以前只在迪士尼主題公園內才有的商品。
▲帶有“Authentic Original”標記的迪士尼商品，代表只能在主題公園內購得
既然大勢不可逆轉，不如發揮主題樂園最擅長的「互動性」，強化實體銷售的魅力！像是迪士尼的秘密傳統「徽章交換」(Pin Trading)，就是一范例：游客可以將購買的正版徽章，與樂園中任何一位配有徽章掛繩的工作人員進行免費交換(一次最多換兩枚)，這個小小舉止，不只增加游園樂趣，交換得來的徽章，有時還是只能交換不公開販賣的隱藏版本，讓游客如獲至寶！
不讓迪士尼專美于前，環球影城哈利波特園區販賣的魔杖，真的有魔法！原來，這些裝有紅外感應的魔杖，讓游客只要依照園區內櫥窗的指示，做出對應的手勢，就能觸發機關，出現噴火、行李箱自動打開、旗子飄起……等等神奇效果。那么，這支魔杖在園區外有什么功能呢？恩……還真的沒有！這樣才能獨厚實體店面、提升銷售啊！
另外，在現場提供DIY空間，讓游客能在玩樂中做出專屬客制化商品，也是一招！相較提供機器的成本，體驗活動的額外收益與客制化商品帶來的獨特回憶，對主題樂園與游客都是雙贏！
中國主題樂園及景區最弱的能力是景區二消能力，表面是二消缺乏IP，其內核是缺乏零售市場的經驗，一直活在國際化樂園的影子下，無法模仿更不要說超越。通過PING平成2017奧蘭多主題樂園“二消吸粉秘籍”研究，可以發現他們也在進化，越來越將“主題IP二消“推進為“主題場景二消“，走向：
1、獨設免票購物區，二消收益最大化
2、門店主題化，主題景觀化
3、主題商品輕奢化、購物人群成人化
4、節慶商品限量化、商品來源全球化
5、銷售現場娛樂、銷售渠道多元化
在主題+場景的背景下，景區的二消大有可為！！！
*本文來源：微信公眾號“平成文旅”（ID：pingchenglv），原標題：《主題樂園二消有法寶，只是你做不做得到？！》。
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