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3月30日，“2018首屆中國鄉村美好生活發展高峰論壇”在嘉興市梅洲酒店舉行，本次論壇由鳳橋鎮人民政府、嘉興市聯眾實業投資有限公司、浙江梅花洲文化旅游有限公司主辦，執惠、嘉興梅花洲建設管理咨詢有限公司承辦。與會嘉賓圍繞“從鄉村振興到文化自信”的會議主題，探討了鄉村振興走向文化自信的有效路徑。阿里影業代表傅小然出席本次論壇并發表主題演講。

傅小然分享了阿里與文創產業線下結合方式，她表示，阿里和文創的IP有很多種結合方式，包括線上和線下，除了會集中淘寶、天貓渠道去做產品售賣之外，還會集中線下的場景優勢，比如景區、商場等等，做消費模式的升級。

傅小然認為，文化創意產業產品來源于文化又影響文化，文化創意產業以文化為基礎，以文化消費為出發點，強調文化藝術的市場化、商業化，既繼承和發揚文化傳統，又帶來了區域經濟的增長和區域文化繁榮。

以下為傅小然演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

文化創意產業現在受到的重視，大家都有共識。十九大報告出來之后，中國的特色社會主義已經進入新時期，包括主要矛盾也發生了變化。我們的文化創意產業已經上升到國家戰略高度，文創產業必須要與區域發展，以及實體經濟融合，才能更好地推動和提升經濟價值、提升整個產業價值。

阿里影業代表 傅小然

一、文化創意對區域經濟的重要作用

1、文化創意刺激銷售模式，助力經濟結構升級

故宮是北京非常著名的景點，主要靠賣門票進行收入帶動銷售收入。這兩年，故宮作為一個文化傳播的載體，越來越被年輕的消費者所喜好、接受。故宮跟很多的國際品牌做營銷合作，這是中國文化價值的內涵輸出，也提高了這些國際品牌在中國的調性，讓它們更具有高級感，并不僅僅是奢侈品的感覺，這對于我們來說是特別榮耀的一件事。

由于故宮做了很多跨界營銷活動，推出了自己的衍生品，從而帶動了整個銷售產業結構的升級和變化，也帶動了整個區域的經濟發展，這對于我們來說，是特別值得思考的地方。

文化創意產業的發展不僅為人們提供文化含量較高的產品和服務，滿足人們精神需求，形成新的消費市場。更重要的是還可以和其他產業融合發展，促進產業創新和結構優化，推動區域經濟升級和創新。

2、塑造形象，增強城市綜合競爭力

文化創意就其本質來講是一種創新，這種創新也集中體現在城市創新能力上。這既塑造了區域文化個性，形成城市獨特品牌，也增強了城市文化吸引力，促進了城市文化與經濟發展的融合，促使城市的地域驅動力增強。

縱觀全球，最具影響力的世界頂級城市往往都是文化創意產業最集中和發達的區域，而這些城市正是因為獨特的文化和文化創意享譽全球。比如英國倫敦、美國紐約、意大利米蘭等，這些城市之所以能夠成為區域經濟發展的龍頭，不僅是因為核心城市對區域經濟發展影響的輻射力和影響力，更是因為根植于文化創意的文化內涵。

通過賦予文化，這些地域更有文化底蘊，更加富有活力，從而帶動整個城市的經濟的發展，以及產業的升級。

反觀國內的重要城市，也應該是學習過國外比較好的城市文化的一些特性和特點，來做我們的城市營銷的文化創意，以改變整個城市文化的產業結構，提升城市的文化內涵。

因為中國的每一個城市，都是有自己非常獨特的文化特性和產業的特性。怎么把文化特性做輸出和輸入，是未來真正改變產業結構方面需要去思考的點。比如說有“超連接”，就是為區域文創產業講一個好故事。大家對烏鎮耳熟能詳，烏鎮互聯網大會和烏鎮戲劇節讓烏鎮變成了一個很好的故事，得以在國內外進行傳播和發展。

二、文創產品的廣闊市場

文創產品市場廣闊。我們國內的文創產品2016年—2017年在阿里系的銷售額已經達到了3千多萬的銷售額，吳冠中原作版權合作品牌是4個，在阿里系的銷售量是1千多萬，國博合作品牌是30個，在阿里是3千多萬，數字非常的驚人和喜人。這個數據是經過脫敏的，還沒有經過公關傳播。

國外文創方面，2016年—2017年梵高博物館、大英博物館兩個國外博物館中，梵高博物館合作品牌數量是31個，在阿里的銷售已經到達14億，大英博物館合作品牌是20個，在阿里的銷售額已經達到了6.8億。

不知道大家對這些數字心里是怎樣的感受？我自己的個人感受非常強烈，證明我們現在的文化已經慢慢的被我們的年輕消費者，越來越多的去接受和喜愛，才會導致這樣的消費數據的產生。

文創產品80后和90后已經成為了主要的消費群體。這些消費群體在整個消費群體的比例里面占到了5*%以上，在阿里域里沒有做任何資源推廣情況下，文創IP累計銷售額已經達到了22.5億。文創類的產品2016年對標2017年是2*倍，包括故宮、國博在天貓已經成立了自己的旗艦店，做自己衍生品的銷售。

這些東西也是阿里巴巴集團未來一段時間的內容層面，或者說在文化創意產業層面一個重要的扶持點，因為阿里這樣大的集團，一定要承擔傳播中國文化的任務。中國文化的傳播，不僅僅需要在國內做傳播和賦能，更需要傳播到海外。所以阿里巴巴投資了很多海外的電商網站，中國的文創產品通過網站對外做出海和輸出。希望通過阿里巴巴，把更多的中國文化輸入到海外，讓價值主張能夠被國外友人所喜好。

三、阿里與文創產業線下結合方式

阿里與文創IP多種結合的方式，包括線上和線下。

線上：集中淘寶、天貓渠道去做產品售賣。

線下：集中線下的場景優勢，比如說景區、商場等等，做這種消費模式的升級，通過大數據去支持整個產業的發展。

此外，我們會借助線上的資源優勢和線上的流量優勢，對線下場景人流匹配，根據阿里的新零售，讓線下場景變得更加多彩、豐富。同時，我們與線上所有的技術能力進行打通，做人群的收集和回流和匹配，賦能線上線下做同步的推進和發展。這是阿里與文創IP多種結合的方式。

像梅花洲這樣的小鎮，或者說對于未來所有的文旅小鎮能做什么？在文旅小鎮里面，在這里有很多的業態，商場、酒店、餐飲等等，都有不同的結合方式，商場與文創IP的結合，打造不同的場景，可以做互動體驗，這些模式都搭載上阿里的互聯網技術手段，包括云技術的手段，實現線上和線下連接的互通。

IP和內容給傳統經濟帶來突飛猛進的增長，以及吸引眼球的作用非常讓人興奮。為什么能達到這么好的效果？因為線上做了很多的動作和鋪墊，充分的導流、曝光，達到最后的引爆的效果。

1、跟餐飲產業的結合。跟餐飲產業會怎么結合？現在目前想到幾個方向：IP主題店裝修、食物造型、關聯銷售，可以做一些IP增值營銷體驗，可以做IP劇情的體驗，可以是一個全鏈路打包的場景滲透的過程。

現在國內外很多的餐飲企業，已經在做類似這樣的合作，比如今年的《捉妖記2》和麥當勞推出的餐飲套餐，合作的打包營銷的方案。這個方案通過借助雙方的IP和產業形成的力量去引爆，讓消費者從體驗、感知、視覺、胃覺上達到最好的效果。另外，還有和肯德基合作的皮卡丘套餐，基于餐飲和IP的營銷，受到了當下年輕人非常廣泛的關注和喜愛。

2、跟酒店的合作方向。可以打造各種各樣的基于IP場景的主題房，由不同的主題關聯銷售、關聯餐廳，制造營造氛圍吸引年輕男女消費者。在酒店的這種熱門跨界IP合作里，中國評分最高的酒店亞朵，它本身是一個IP，依然和不同的IP合作，關注提升自己的品牌價值和品牌活力，這是亞朵目前在做的一件事。

3、與樂園的結合。樂園里可以做主題巡游、互動體驗，包括一些場景植入和關聯銷售。大家都知道全球最厲害的樂園場景是迪士尼的樂園場景。

迪士尼是一個非常龐大的王國，雖然沒有辦法進行復制，但可以效仿里面做的很好的地方。《冰雪奇緣》是一個很火的電影，它已經成為衍生品開發最成功的一部電影。這個電影里，女主角的一條公主裙一年賣了300萬，都是在迪士尼的場景下賣的，而且價格非常貴——149美金，而這條裙子的實際價值是很低的。

通過這件事可以看到，IP賦能之后的商品價值有大幅度的提升。因為通過IP可以給商家賦予很多的故事，這些故事是很容易被下意識所買單和接受的。另外，迪士尼在上海本地化之后，也根據上海的地域特色，定制了一些本地化的產品。比如說穿著旗袍米奇、米妮，進入到一個新的市場和領域之后，一定要做LOGO本地化發展，順應當地的潮流，才能讓價值得到更大的提升。

四、阿里梅花洲合作落地及后續計劃

阿里與梅花洲現在合作的項目是《三生三世十里桃花》，這個項目非常火，不管是電影還是電視劇，我們希望通過這個IP，能夠讓人們在不了解梅花洲之前，就知道它會是一個什么樣子，我們也希望通過這個IP提升梅花洲景區知名度，包括在消費者心中的定位和印象。

除了《三生三世》，阿里還會拿很多很強的IP來合作，包括當下很流行的IP——旅行青蛙。旅行青蛙接下來在中國本地化應該是和阿里來進行合作，阿里通過各種生態資源對這個IP進行孵化。

為什么和梅花洲有很好的承載和結合？

首先，“跟著青蛙旅行”這款游戲是基于旅游場景開發的，這跟小鎮有很好的結合點，還有它是一個佛系的游戲，又跟梅花洲的產業氛圍相似，可以起到很好的化學反應。同時，我們也希望通過旅行青蛙的IP帶動更多的年輕消費者，來到這里進行實地場景體驗。

那么，怎么進行實際的體驗呢？我們的構想是把線下的民宿裝扮成旅行的青蛙的樣子，植入很多關聯衍生品，直接掃碼進行購買，去搭載我們的零售的體系，進行很多的AR和VR環節，打通線上線下連帶性，讓線下的場景變得更加有意思。

現在的梅花洲景區已經在天貓開了旗艦店，所有的衍生品銷售都可以在旗艦店里完成，線下不做庫存的積壓。也可以定制自己的官方專署明信片，還可以植入天貓快閃的技術功能性非常好的業務，去助力線下景區的生態和增強線下景區的趣味性與互動性。

當然，除了這兩個IP之外，還有很多重磅的IP，暫時先不做透露和介紹。總之，我們希望通過阿里的生態體系，通過我們的文化創意的內容，能夠助力到實體經濟，幫助我們的實體經濟以最快的速度發展，讓消費者進行認知。