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4月16日-18日，由中國出境旅游交易會（COTTM )主辦方與執惠聯合主辦的COTTM2018 Conference在北京全國農業展覽館（新館）舉行。此次會議邀請了眾多行業領跑者，全方位解讀2018年出境游的全新機遇與高難度挑戰。攜程集團目的地營銷CEO錢臻出席本次論壇并發表主題演講。

錢臻表示，攜程目的地營銷理念有幾大要素：首先是智能媒體投放平臺，其中包括了整合集團內外和攜程渠道內外的各類媒體資源，同時也搭建了一個豐富完整的生態，將騰訊、微博、今日頭條、百度、Google和Facebook所有和目的地營銷相關的渠道都聯合成了攜程的重要聯盟。“這樣一個完整的全渠道接觸上，我們基于攜程的大數據，并且打通各個平臺其它維度的數據，能夠在消費者、旅游者的各個階段和消費者發生互動，最終產生一個強轉化。”

錢臻進一步表示，攜程的站內有多渠道的引流方式，包括了PC和APP的廣告投放引流，新媒體內容平臺引流，EDM短信推送、APP推送以及基于微信上的微領隊，所有的這些渠道都可以在用戶的每一個節點上進行和用戶的交互。比如用戶在尋找下一站的旅行目的地，通過高品質的多媒體信息，無論是短視頻還是精品游記，能夠幫助用戶去做目的地的選擇。消費周期到了即將預定的階段，尤其是在“十一”和春節前兩個月的時間，攜程可以針對不同的目的地進行一些促銷以及內容的強推送。

以下為錢臻演講全文：

（本文根據演講實錄整理而來，未經當事人審核。執惠略做刪減）

非常榮幸來到COTTM2018，也感謝執惠的邀請。剛才戴院長和我們分享了宏觀層面的很多趨勢，接下來我就在實操層面和大家更多地聊一聊目的地所有的機構以及同行們比較關注的最新行業趨勢和動態，今天我想和大家討論的是“新消費時代下的全場景營銷”。

1、新消費時代

中國在過去的三年當中看到了整個市場全國范圍內掀起了全面的消費升級，一線城市到城鄉的每個角落。新時代的新消費主義具備哪些主要的特征呢？下面從宏觀和微觀層面和大家分享一下幾個最主要的特性。

中國宏觀經濟穩中向好，九十年代初的30%服務業的占比升至如今的50%，所以服務業以及休閑、旅游、度假等消費在國民經濟當中的占比持續增高。

新消費時代的一大顯著特征就是移動互聯網，中國移動互聯網在2016年已經突破7億元，并且在如此大的用戶基數增長上，用戶的每日在線時長同比增長30%，增速超過了網民的數量增長。移動互聯網的消費時長比重已經大大超過了傳統媒體，2016年移動互聯網的消費時長更是超過了傳統電視。另一大顯著特征是移動支付，移動支付的規模在2018年預期是整個互聯網支付當中占比達到83%以上。

出境游在2017年的規模超過了1.3億人次，相比去年同期增長了7%。我們看到中國出境游消費也在持續提升，根據2017年的數據，北京、上海依然是出境游消費最多的出發城市，但青島、貴陽、濟南這些二線城市的出境游消費也在持續增長，進入了前十。出境游的熱門目的地國家當中，按照到達人數量的排行依次為泰國、港澳臺、日本、新加坡、越南、印尼等等，絕大多數的出境游依然集中在東南亞國家。

新時代的消費群體當中，九零后、零零后逐漸成為旅游的主力軍，2017年的出境游客當中八零后占比是31%，九零后、零零后達到了28%以上。中國人出境游的方式當中自由行的比例正在迅速增長，已經達到了42%，同時定制游私家團這樣的新型旅行模式也在過去的兩三年內達到了很高的增長，現在占比達到了14%。

再來看一看攜程的數據，66%的攜程客戶為千禧一代，用戶男性占到56%，女性占到44%。千禧一代有哪些顯著特征？追求提高個人幸福感的優質商品和服務，購物休閑體驗花費上占可支配收入的比例比七零后、六零后要顯著提高，也會更注重體驗，尤其是交互性的體驗，他們是社交媒體的重度用戶，社交媒體和移動購物成為了他們主要的購物渠道。追求獨特性和優越感，希望每一個產品都是基于他們的興趣和特征，更加的定制化。

千禧一代的消費理念上追求及時消費，我常常說千禧一代是金魚座，因為新媒體的涌現，大家的興趣時長都在集聚縮短，如果不能在極短的時間內吸引到千禧一代或者更年輕人群的注意，按照品牌來說，這樣的機會是稍縱即逝的。另一個理念是可視化交互，最近一年當中很多短視頻平臺的興起、抖音和快手等等各類傳播渠道。我們也看到很多年輕的用戶在分享的方式上有別于過去十年的郵寄文本形式，大家更愿意用交互以及可視化的形式溝通和交流。

選擇目的地時年輕用戶往往更加基于自己的興趣來做目的地選擇，很多九零后和零零后這些喜歡二次元的年輕一代在第一次選擇出境游目的地的時候不會選擇東南亞、紐約、羅馬這些常見的出境游目的地，可能是日本的一個二三線城市的小鎮，為了拜訪那里的一個二手漫畫書店。我們對用戶進行營銷以及內容分發的時候需要更多地去考慮這些人群的興趣細分，并且能夠基于用戶的興趣標簽去做更精準的推送。

剛才戴院長也提到了，年輕一代會更看重Sustainability，就是一個地區的可持續發展，綠色環保的體驗安排和基礎設施的設置。基于我們的數據，我們看到最受千禧一代喜愛的前三目的地為泰國、日本和美國。泰國的前三景點分別為新羅海洋世界、西蒙人妖秀和清邁夜間動物園。日本和美國的前三景點也是比較常見的，尤其是環球影城和迪士尼這樣的目的地，隨著八零后和九零后逐漸成為年輕一代的爸爸媽媽，他們在這樣的目的地也是有很多剛需的。最受千禧一代歡迎的前三國內目的地分別為成都、西安和北京，成都前三的景點分別為都江堰、熊貓基地和青城山，西安和北京也是傳統的歷史文化景點，北京排名前三的還有歡樂谷，這也是玩樂的屬性以及帶娃旅游的需求。

2、如何善用新媒體來觸及千禧時代

如何善用新媒體觸達千禧一代？可以看到在中國的BAT三大平臺上，騰訊系的各類媒體占的比重可以說是遙遙領先的，其中微信用戶的使用時長顯著高于其它所有的渠道。

我們詳細分析一下中國的新媒體平臺：第一矩陣我們看到這一類的新媒體為搜索和社交平臺，其中包括了中國的四大搜索引擎，以及微信微博的平臺。我們可以使用到的工具包括了微信微博的廣告資源、公眾號、小程序、微信群以及企業官博等等，微信微博平臺上我們也可以善用KOL。第二矩陣為直播、視頻和音頻平臺，直播平臺有YY、斗魚、虎牙、映客和熊貓，視頻平臺包括傳統的四大視頻以及新興的短視頻，比如習慣、秒拍、抖音和快手，音頻平臺以喜馬拉雅為代表。第三矩陣更多的是自媒體和交互平臺，其中包括了頭條號等自媒體平臺以及論壇百科問答。第四矩陣是電商平臺，其中有以攜程為代表的旅游電商以及淘寶、京東、美團、大眾點評為代表的生活電商。

基于中國現在的新媒體環境，攜程有一套新媒體推廣的傳播模型，其中貫穿了內容創意到推廣傳播再到延伸反饋，形成了品牌價值的閉環。內容創意階段我們運用剛才提到的這些全媒體渠道為我們的合作伙伴產生文字、視頻和音頻等各種類型的視聽話題，并且在各類渠道上進行分發。這里有資訊端、渠道、搜索和社交，最終是利用攜程的產品設計能力和開發能力，攜程體系內的各個平臺進行產品的研發和售賣，最終達成轉化。

3、攜程全情景營銷

具體再說一下攜程目的地營銷的整體策略：

目的地營銷：過去的幾年當中，我們已經和全球超過300家目的地達成了不同程度的深度合作，理念就是一站式的整合營銷。營銷理念當中有幾大要素：首先是智能媒體投放平臺，其中包括了整合集團內外和攜程渠道內外的各類媒體資源，廣告位就不用說了，同時也搭建了一個豐富完整的生態，將騰訊、微博、今日頭條、百度、Google和Facebook所有和目的地營銷相關的渠道都聯合成了攜程的重要聯盟。這樣一個完整的全渠道接觸上，我們基于攜程的大數據，并且打通各個平臺其它維度的數據，能夠在消費者、旅游者的各個階段和消費者發生互動，最終產生一個強轉化。

大數據和AI的解決方案：我們和國內的很多目的地已經達成了各種類型的BA數據解決方案的合作，比如為很多目的地政府開發定制化的BA系統，有助于目的地以及當地的景區、酒店和航司提前預測旅游高峰期和低谷期的配套，同時進行相應產品和服務的配套。“十一黃金周”和中國的春節這些旅游高峰期可以進行人流的實時監測，并且進行適時的分流。AI領域攜程已經推出了一些非常有意思的機器人交互場景，比如國內已經落地了幾家酒店進行無人機器人的Check In，并且可以提供客房服務機器人，能夠讓Check In的流程更加高效，同時能夠讓消費者的體驗有更多的新意。

產品專家系統：這也是我們的立足之本，我們是基于用戶搜索預定的數據進行最適合用戶的線路推薦，并且提供專業的產品設計和銷售支持。

定制化的銷售渠道：這是基于用戶的決策周期，從用戶的夢想、研究、預定和分享的各個階段，我們抓住用戶的接觸節點，包括Mobile、PC以及下的各個渠道進行多渠道的銷售解決方案。線下部分也具有超過6500家的銷售門店，這里絕大多數是集中在二三線城市，因為二三線城市的線下獲客效率往往高于線上，一線城市也有個別的品牌店。

多媒體信息分發平臺：我們和很多目的地以及同業合作伙伴溝通的過程當中發現，很多旅游局包括酒店都已經產生了豐富的多媒體目的地信息，但是這些信息苦于缺乏分發渠道，所以消費者和供應商都并沒有看到，我們也為這些合作伙伴搭建了一個全面的信息分發平臺，讓大家以開放接口的形式接入這些優質的內容，尤其是多媒體的內容，幫助這些合作伙伴在攜程平臺上進行更有效的分發。

全域營銷輸出：攜程集團擁有豐富的市場IP資源，包括影視、體育、文娛等等，各類明星資源和活動資源。基于這些資源，我們其實也可以為很多合作伙伴提供一個更全域的營銷策略。我們還有內部的內容運營團隊，視頻的創作以及新媒體的營銷上能夠為大家提供指導性的意見。

我們在全場景營銷當中是如何具體操作的呢？攜程的站內我們有多渠道的引流方式，包括了PC和APP的廣告投放引流，新媒體內容平臺引流，EDM短信推送、APP推送以及基于微信上的微領隊，所有的這些渠道我們都可以在用戶的每一個節點上進行和用戶的交互。比如用戶在尋找下一站的旅行目的地，我們通過高品質的多媒體信息，無論是短視頻還是精品游記，能夠幫助用戶去做目的地的選擇。消費周期到了即將預定的階段，尤其是在“十一”和春節前兩個月的時間，我們可以針對不同的目的地進行一些促銷以及內容的強推送。

同時值得一提的是，由于中國的絕大多數旅行用戶可能都是攜程的客戶，所以我們有一個非常覆蓋全面的用戶數據庫。因為我們可以基于用戶的歷史和消費行為，包括興趣標簽、過往消費方式是親子游還是個人出行、商旅還是休閑旅游、高端用戶還是背包客等等，我們可以基于用戶的這些特點為他們匹配更適合這些用戶的目的地，并且根據消費習慣以及預定習慣，在正確的時間去和他們產生互動。

有的用戶可能不到最后一刻不會去訂任何機票和酒店，有的用戶希望更早地未雨綢繆，所以基于每一個用戶的不同特點，我們在營銷上也需要做到千人千面。因為從營銷的角度來說，我們希望將品牌的定位以及我們期望的預期推送到消費者的面前，但是從消費者的角度來說，我們進行營銷的時候需要更多地變被動為主動，送到消費者面前的信息應該更多的是他們需要的內容。未來Advertising其實是更加內容驅動的，我們需要為消費者創造更有價值的信息，達到多贏的結果。

除了攜程站內的渠道，我們也有豐富的聯盟資源。產生了優質內容以后，我們需要在合適的渠道上進行內容的全面分發，比如微信、頭條、百度等等。舉個例子，可以看到朋友圈上有越來越多的廣告投放，攜程在這方面和微信也有非常深度的合作。聯合廣告投放上我們的優勢或者我們的價值是什么？比如我們看到某一個用戶在過去的三個月內有搜索過普吉島，如果我是針對普吉島來做推廣的話，我會抓取攜程平臺在過去三個月搜索過，或者瀏覽過普吉島信息，以及和它匹配的類似目的地，比如周邊的蘇梅島或者馬來西亞的海島等等，再將這些數據和微信上的一度二度關系數據進行綁定，并且結合微信上的興趣標簽，我可能會針對這類真正對海島游感興趣的人群，并且在微信上關注和分享過海島信息的人群，包括他們的家庭朋友進行推送，這樣在到達率上，我們的推送會更加精準和有效。

說一說線下的活動營銷，因為如今的媒體環境下，線下的渠道也是不容忽略的。比如剛才提到的攜程在二三線城市的線下門店、旅游百事通等等，其實對二三線城市的爺爺奶奶和很多消費人群都是非常有效的。攜程同時也舉辦了一些高品質的旅游推介會、產品發布會，以及一些行業峰會，比如本周在西安就會舉辦首屆中國文化旅游大會。此外在KOL這方面也會基于每個目的地的特點，通過KOL這類的高影響力人群進行實時的內容傳播，并且能夠沉淀出更多優質內容，幫助我們在各類渠道上進行更好的分發。

渠道和營銷之外，我們當然有需要針對C端的服務和產品閉環。比如微領隊服務，任何的攜程用戶已經進行了預定以后，我們會24×7為所有目的地即將到達的客人進行服務。我們還提供全球二十四小時的SOS，為用戶提供緊急支援服務，我們的行李寄送能夠提供貼心的同城和跨城隔送服務，同時我們提供一些非常貼心的機場泊車、APP推送以及定制游產品。

綜上所述，攜程基于內容生產和理由內容全渠道分發，再到產品服務端搭建了一套營銷嘎吱閉環，致力于為所有的合作伙伴提供一站式的解決方案。

4、典型案例：四個維度的內容搭建

最后分享一個典型案例：過去的幾年我們和澳大利亞以及各個領地都展開了全面的合作，其中提供的產品有澳大利亞國家館以及不同領地的官網和旗艦店，我們對澳大利亞的產品以及內容，尤其是很多優質的玩樂和景點的資源進行了全站的投放，同時開發了定制化的產品，連同攜程龐大的KOL庫產出了精品郵寄，并且能夠和旅游局聯合為我們的客人提供特色的問答。

2017年中澳旅游年的合作當中我們為澳大利亞帶來了2億人次的總曝光，并且旅游消費同期增長了超過51%。在為澳洲館的內容搭建上我們有四個維度的產品輸出，包括目的地的展示、產品預定、專家互動以及郵寄問答，并且線下在成都以及一些澳大利亞出境游的高增長地域和現有基數最大的地區進行了線下的營銷活動，其中也包含VR和AR的興趣體驗以及現場的互動游戲。攜程以及我們合作伙伴的平臺上也為目的地展示了PC以及APP上的旗艦店、微信的領隊群、朋友圈、微博頭條和各類視頻網站的多媒體內容發布。