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旅游是從自個(gè)呆膩了的地方到陌生人呆膩的地方的過(guò)程。

自己和陌生人，也就是旅游者和本地人，他們?cè)谀康牡匦畔鞑ブ惺鞘裁搓P(guān)系？在社交媒體上是什么關(guān)系？

有一個(gè)很忽悠人的理論：六度空間理論。這是一個(gè)數(shù)學(xué)領(lǐng)域的猜想，主要是：你和任何一個(gè)陌生人之間所間隔的人不會(huì)超過(guò)六個(gè)，也就是說(shuō)，最多通過(guò)五個(gè)中間人你就能夠認(rèn)識(shí)地球上任何一個(gè)陌生人。

再通俗點(diǎn)就是，你能夠認(rèn)識(shí)你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰(zhàn)友的同學(xué)。

根據(jù)六度空間理論，本地人和旅游者是有關(guān)系的。你要到山東威海旅游，說(shuō)不準(zhǔn)，你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰(zhàn)友的同學(xué)就在威海。

拍一下腦袋快速回答：北京市旅游發(fā)展委員會(huì)微信公眾號(hào)發(fā)布的信息是給誰(shuí)看的？

看看這些文章題目，就感覺(jué)這是為北京本地人周邊游提供的信息。理論上說(shuō)，目的地旅游機(jī)構(gòu)的社交媒體應(yīng)當(dāng)同時(shí)為外地旅游者和本地居民提供信息服務(wù)。但重點(diǎn)是：這兩者的旅游信息結(jié)構(gòu)、內(nèi)容側(cè)重和描述方式有很大的差異。也就是說(shuō)，向外地人和本地人介紹北京的好玩的好吃的是不一樣的。

對(duì)外地游客和本地居民這兩者的側(cè)重不同，決定了目的地社交媒體的“格調(diào)”不同，尤其是像微信公眾號(hào)這樣的社交媒體。

另一個(gè)事實(shí)是，如果目的地微信號(hào)側(cè)重為本地居民提供城市周邊游信息，那么微信號(hào)的關(guān)注者會(huì)增加，閱讀量會(huì)上升，成績(jī)會(huì)很亮眼。如果目的地微信號(hào)側(cè)重為外地游客提供目的地信息，結(jié)果是粉絲和閱讀量提升緩慢，功夫下得大，效果長(zhǎng)遠(yuǎn)，擺在臺(tái)面上的數(shù)字卻不好看。

時(shí)間長(zhǎng)了，微信號(hào)運(yùn)營(yíng)方可能會(huì)有意或者無(wú)意地偏向本地居民的信息需求，比如發(fā)布目的地餐飲信息偏多（本地人更關(guān)注），同是餐飲信息，外地游客關(guān)注的山東美食是煎餅，而濟(jì)南居民更關(guān)心哪里可以擼串……

結(jié)果是部分目的地官方微信號(hào)粉絲中本地居民比重過(guò)高，一派熱鬧背后是對(duì)外地旅游者信息服務(wù)的缺失。

目的地官方微信號(hào)的偏離問(wèn)題在省級(jí)目的地表現(xiàn)的不太明顯，但也存在本省粉絲偏高的情況。

理論上來(lái)說(shuō)，目的地官方微信號(hào)的粉絲應(yīng)該是“流動(dòng)”的，不斷地有人關(guān)注，也會(huì)不斷有人取消關(guān)注，如同旅游者的屬性一樣。如果一頭粉絲增長(zhǎng)，另一頭粉絲減少很慢，那就說(shuō)明很可能出現(xiàn)一種情況：目的地社交媒體本地化，本地人形成粉絲固定的“圈層”，旅游微信號(hào)變成郊游微信號(hào)。

現(xiàn)在各種目的地微信排行榜是按照考核其他行業(yè)的一般性數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)進(jìn)行計(jì)算排名的，沒(méi)有考慮到目的地微信號(hào)的特殊屬性，這就有可能把旅游目的地微信號(hào)演變成為本地化的“吃喝小報(bào)”。而如果按照滿足外地旅游者和本地居民的雙向信息需求標(biāo)準(zhǔn)來(lái)考核目的地微信號(hào)的績(jī)效，那應(yīng)該是完全兩個(gè)結(jié)果。

實(shí)際上，我們有一類目的地微信號(hào)可以參照，那就是海外旅游機(jī)構(gòu)的微信號(hào)。

從題目上，我們都可以咂摸出目的地的味道來(lái)。

幾年前和騰訊微信的伙計(jì)們進(jìn)行溝通，曾經(jīng)核實(shí)過(guò)一個(gè)數(shù)據(jù)結(jié)果：目的地微信號(hào)上本地居民粉絲更容易產(chǎn)生轉(zhuǎn)發(fā)分享行為，這也符合我們對(duì)六度空間理論的理解：“你的二舅”等親朋好友很大部分是“本地人”，有很大可能對(duì)“本地”的旅游信息更感興趣。

本地人熱衷轉(zhuǎn)發(fā)分享本地旅游微信文章，還有一種可能就是所謂“熱愛(ài)家鄉(xiāng)”的“傲嬌”、“鄉(xiāng)愁”、“思鄉(xiāng)”等情懷，當(dāng)然也包括身在外地的“老鄉(xiāng)們”。

以上這些“老鄉(xiāng)”微信號(hào)加上目的地本地人許多情況下會(huì)成為擴(kuò)散傳播目的地信息的主要力量。

一個(gè)特別需要注意的是：既要迎合本地居民以及外地“老鄉(xiāng)”的“傲嬌”感情擴(kuò)散傳播目的地社交信息，但不能帶有“是山東人一定轉(zhuǎn)”的一絲強(qiáng)迫感；更不能給受眾中外地人無(wú)意識(shí)傳達(dá)“拒外”的信號(hào)。

以上是2017年山東省旅游發(fā)展委員會(huì)微信號(hào)上一篇10萬(wàn)+文章，由此我們可以琢磨出點(diǎn)本地人和外地游客疊加交叉?zhèn)鞑サ奈兜纴?lái)。

這幾年，國(guó)內(nèi)目的地在社交媒體上舉辦了大大小小的營(yíng)銷活動(dòng)以及投放廣告，一些社交媒體平臺(tái)、機(jī)構(gòu)和目的地也每年都喊目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷“十大案例”、“十大經(jīng)典”，可是差不多都帶有一個(gè)毛病——“燈下亮”，社交媒體營(yíng)銷活動(dòng)一出省甚至一出市就沒(méi)了動(dòng)靜，只是熱鬧了本地人和“老鄉(xiāng)”，恐怕原因之一是：把目的地營(yíng)銷活動(dòng)搞成了“為孩子幼兒園老師拉選票”的放大版。

有效地將目的地特征和外地人以及本地人信息需求吻合，并且將兩類人群的信息傳播機(jī)制相結(jié)合，是目的地網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)成功的關(guān)鍵之一。

無(wú)心插柳柳成蔭，近期在抖音上火爆起來(lái)的網(wǎng)紅目的地西安、濟(jì)南、重慶等，在傳播初期如果沒(méi)有本地人在抖音上推波助瀾，甚至是“牽頭”和“組織”，也掀不起大波浪。

“我抬眼是千佛山的輪廓，我閉眼是大明湖和護(hù)城河，趵突泉在我耳畔噴涌著”。濟(jì)南本地音樂(lè)人陳小熊的民謠《濟(jì)南，濟(jì)南》在抖音上火了一把，本地音樂(lè)人連音社小伙子們的歌聲也讓寬厚里成了抖音熱點(diǎn)。濟(jì)南市旅游發(fā)展委員會(huì)借勢(shì)邀請(qǐng)陳小熊和連音社為濟(jì)南旅游代言宣傳，這是利用本地人和外地游客社交媒體交叉?zhèn)鞑サ纳儆邪咐?br/>

另一個(gè)反向案例是2018年2月的海口上萬(wàn)車輛滯留港口事件，期間外地游客與本地居民出現(xiàn)了明顯的情緒對(duì)立，一方面游客因滯留時(shí)間過(guò)長(zhǎng)頗有怨言，多有表示“不敢來(lái)海南了”；另一方面部分游客的不文明行為，如集體鳴笛、亂扔垃圾、將粥潑向志愿者、追打志愿者等，在本地網(wǎng)友中廣泛傳播，其中傳播量10萬(wàn)+的文章《你不想再來(lái)海南，正好》中寫到“你以為海南歡迎你這種不文明的游客嗎？......正好，你不想來(lái)，海南也不喜歡你，可千萬(wàn)別來(lái)了，說(shuō)話算話哦。”

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，這幾乎是目的地社交媒體傳播中最要命最極端的情況。通過(guò)這次事件，都看到了海南作為旅游目的地全天候進(jìn)入疏散能力的缺陷不足；也更應(yīng)該認(rèn)識(shí)到外地游客和本地居民的正向呼應(yīng)交叉?zhèn)鞑サ难芯亢鸵龑?dǎo)。

為了宣傳青島上合組織峰會(huì)，央視拍了一個(gè)黃曉明和黃渤宣傳山東青島的視頻。

為什么是黃曉明和黃渤？他們兩位都是山東青島人。邀請(qǐng)明星為家鄉(xiāng)宣傳在國(guó)內(nèi)形成了目的地營(yíng)銷宣傳潮流，除了明星效應(yīng)之外，一個(gè)重要考量是通過(guò)明星這種特殊的“本地居民”現(xiàn)身說(shuō)法，調(diào)動(dòng)本地居民和外地游客的疊加傳播效應(yīng)，尤其是在社交媒體傳播上。

而黃曉明還是澳大利亞的南澳大利亞州的旅游形象大使，當(dāng)然我們都知道這是為了吸引中國(guó)游客的“套路”，更沒(méi)有一個(gè)澳大利亞人認(rèn)為黃曉明不能為南澳大利亞代言，理由是他代表不了南澳大利亞精神和氣質(zhì)。這可不是開玩笑，還真有過(guò)這樣的事。2010年，當(dāng)時(shí)原山東省旅游局為了吸引韓國(guó)游客，在內(nèi)部商討是否可以請(qǐng)韓國(guó)明星Rain作為山東的旅游形象大使，一位記者把這個(gè)尚在“想法”中的東西在媒體上報(bào)道出來(lái)，立馬在網(wǎng)上掀起一陣不大不小的波瀾，相當(dāng)多的山東網(wǎng)民的意見(jiàn)是：rain不能擔(dān)任山東旅游形象代言人，原因他是韓國(guó)人，代表不了山東人，也代言不了山東旅游。我們山東有鞏俐這樣的明星為什么不用？“山東地大物博，人才濟(jì)濟(jì)，隨便抓一個(gè)都比那Rain強(qiáng)，憑什么啊？！”這就給擰到兩岔去了！碎片化傳播中，網(wǎng)民忽略了一個(gè)前提：這是為了吸引韓國(guó)游客。

從這個(gè)案例上，我們也會(huì)看到本地居民的網(wǎng)絡(luò)輿論對(duì)目的地營(yíng)銷影響既有正面的作用，也有反向作用，是雙面刃。本地居民這種“傲嬌”的網(wǎng)絡(luò)情緒一旦跨過(guò)了度，會(huì)對(duì)外地游客產(chǎn)生拒之門外的作用。

最近鄭州旅游局發(fā)布了城市旅游宣傳片，卻引起了網(wǎng)上不小的動(dòng)靜，網(wǎng)民除了吐槽視頻素材錯(cuò)誤硬傷和費(fèi)用之外，從片子整體構(gòu)思到具體鏡頭運(yùn)用評(píng)頭論足，搞得這次營(yíng)銷宣傳土頭灰臉。

可以注意到社交媒體上對(duì)此事發(fā)表評(píng)論意見(jiàn)的網(wǎng)民大多數(shù)是本地人，這就給我們一個(gè)提示：目的地營(yíng)銷特別是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷宣傳要過(guò)本地人這一關(guān)，營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷信息、營(yíng)銷方式等等都可能被本地人點(diǎn)贊、評(píng)判、議論、批評(píng)，本地人大面積的負(fù)面評(píng)論甚至可以讓目的地營(yíng)銷活動(dòng)“出師未捷身先死”。而同時(shí)我們也要想到蘇軾的那首詩(shī)：橫看成嶺側(cè)成峰，遠(yuǎn)近高低各不同。不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中。本地人和外地游客的評(píng)判目的地視角、感情指向、生活環(huán)境等大相徑庭，對(duì)待目的地營(yíng)銷宣傳可能出現(xiàn)完全不同的反應(yīng)。怎么辦？

鄭州市旅游局的同行們亡羊補(bǔ)牢，除了檢討工作過(guò)失之外，還在給網(wǎng)民的回復(fù)中這樣說(shuō)：“鄭州市旅游局官方微博已發(fā)起“我心目中的功夫鄭州”微視頻征集活動(dòng)，希望廣大網(wǎng)友積極參與，把自己對(duì)“功夫鄭州”的理解融入進(jìn)來(lái)，我們將在今后的工作中積極借鑒，讓“天地之中功夫鄭州”越來(lái)越好。”還是可圈可點(diǎn)。

*本文來(lái)源：微信公眾平臺(tái)“韋陀一杵”（ID：cn12301），作者：閆向軍，執(zhí)惠專家作者，山東省旅游發(fā)展委員會(huì)市場(chǎng)處處長(zhǎng)，原標(biāo)題：《你的二舅的同事的鄰居的朋友的戰(zhàn)友的同學(xué)——風(fēng)起青萍言談之五十》。