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中國人口的新紅利

很多專家說中國人口紅利結束了，但我覺得需要重新認識人口紅利：雖然中國已沒有人口數量的紅利，但是仍然擁有三大結構性的人口紅利：

我們預測，2027年，95后出生的互聯網原住民將占世界總人口的30%，其中有15億將步入成年；在中國，隨著鼓勵二胎生育政策的全面落地，互聯網原住民占比將超過20%。

這個結構性紅利一旦釋放，將極大地促進消費升級，對沖中美貿易帶來的不確定性。也許，我們無法直擊未來95后生活的真相，但時間像一條奔流的長河，靜靜地流動在消費星球。

二、Z世代，新消費主義的旗手

中國過去40年改革開放的成功，Z世代父輩多年的打拼，為他們提供了更多的可支配財富。Z世代可能沒有特別宏大的改變世界的理想主義和家國情懷，但更加追求個人的“小確幸”。支撐未來消費中堅力量的95后們，出生于安定繁榮的經濟時代，有著更開闊的視野和更開放的心靈，體驗和感受遠遠重于價格。

他們可能更敢闖，但也可能更平庸。平庸之輩，總是特別關注清醒時發生的事件，于是他們的夢境，只好淪為一段插曲，一如黑夜。但如果與Z世代接觸，我們也會發現，他們并非“優秀的綿羊”，實際上，他們一面接受了自己平凡的“人設”，一面又都在努力尋找自己的位置。

他們崇尚新消費主義，以存在感、儀式感、參與感和幸福感為核心，消費升級的背后是新消費主義浪潮層出不窮的涌現，Z世代消費群正在迅速成長，將引領下一個十年的消費浪潮。

1、從“擁有更多”到“擁有更好”

傳統的積分忠誠度計劃漸漸被Z世代的年輕人冷淡，現在的年輕人反而更愿意用少量的積分兌換一杯酒水或享受一下水療。騰訊網旗下酷鵝用戶研究院發表的《95后互聯網生活方式報告》，95后有著很鮮明的興趣“陣地”，他們有自己喜歡的歌手、樂隊、明星、動漫和球隊。他們不僅要聽、要看，更要親自組建社團，走上臺。1999年出生的李清揚熱愛音樂，喜歡蘇打綠、張懸等民謠歌手和獨立音樂人，小時候就開始唱周杰倫、林俊杰的歌，他說：“音樂算我的女朋友”。如今他和小伙伴們在復旦大學組建了樂隊Pale Air，把學校里“能演的地方都演了”。

一旦一個新消費品牌問世，他們有一種獨特的興奮，有一種天生的敏銳感知力。95后會玩，愛嘗鮮，在二次元世界里活的十分自我，注意力僅8秒卻愿意為價值觀買單 ，產品背后的故事越來越多的被95后關注。95后們更關注生活品質、追求標新立異，產品的實用性對他們來說已經不是衡量是否購買的主要因素了，他們需要在感知、消費、體驗產品的過程中，發現自己內心的需求，找到自我價值的歸屬感。許巍的《藍蓮花》在五臺山體育館上空響起，幾乎座無虛席的場館印證了情懷的消費力，在他的演唱會除了現場大批的熱情高漲的X一代、Y一代，很多年輕的95后也隨著音樂的節奏一起吶喊，總是熱情高漲的隨著音樂一起吶喊。在許巍音樂中，有那種淡然以及向上的情緒，還有充滿旅行感的漂泊意境，感染了越來越多追求自由靈魂的人。很多人失意的時候，聽著許巍的歌走出了困境，在許巍的歌聲中總能在平淡中感受到一個磅礴的力量，激勵度過最昏暗的日子，然后奮勇直前。一首歌，一個故事，一種活法。許巍正式用自己的聲音，唱出了人生中的百轉千回，惆悵滿懷。

新消費品牌能夠打動消費者，今天，我們看到抖音、快手、瑞幸咖啡、連咖啡、喜茶、奈雪的茶、答案茶、熊貓精釀、抱抱堂等新的物種還在雨后春筍般的誕生，雷軍小米生態鏈體系下的新國貨運動，正在帶動中國更多的企業家創造更多的新消費品牌。

尤其是年輕人，現在從Y一代，尤其是Z世代的年輕人他的消費，怎么喝、在哪里喝變得更重要。可能你不覺得喜茶真的好的不得了，但是他們不再注重那個功能，他們注重的是那個感覺、情感的連接，情感消費最重要。在這個過程中，當新消費主義浪潮席卷而來的時候，就看誰能讓消費者感受到精神上愉悅和滿足。

從這個角度來看，新消費的時代才剛剛開始。我們經常講零售業的初心是什么？零售業就是為人們提供精神家園的地方，誰能夠把這個精神家園做好的話，誰就能夠獲得更大的成長空間。

在商品如此豐盛的時代，他們知道的品牌很多，但能夠親近的品牌卻越來越少。面對同質化的商品世界，購買意義也許是未來的主旋律。

如果說，60后到95前同為互聯網移民的陣營，那95后Z世代則是移動互聯網的原住民，他們是重度SoLoMoMe(社交、本地、移動和個性化)消費群。

尼爾森數據顯示，Z世代與其它年齡群體相比，觀看傳統電視的時間更短，且使用電腦上網的時間也短得多。2017年第一季度，千禧一代和嬰兒潮一代每天平均使用電腦上網的時間為1.02小時，X世代為1.2小時，而Z世代僅為8分鐘。

在《國民手機用眼行為大數據報告》中顯示，受訪群體中：平均每天看電子屏時長近6個小時，占全天時間的24%；每天使用手機的次數達108次，即一天24小時中，每13分鐘就會使用一次手機。全國手機使用時長最長的五類人群分別為廣東、浙江、江蘇、上海、北京的90后們，Z世代大部分上網行為是通過移動設備完成的，每天手機在線時間超過11個小時；其中，廣東90后平均每天使用手機時長高達12個小時。

Z世代喜歡上愛奇藝、斗魚TV、喜馬拉雅FM、抖音、快手和今日頭條，Z世代通過社交媒體購物的意愿強烈，相比于其他群體聚焦于微信、微博、QQ等三個傳統社交媒體，他們選擇更多的短視頻社交平臺，比如映客等直播類、抖音或快手視頻類平臺，平均每天55分鐘。雖然他們武裝了最高配置的游戲裝置，也并沒有我們想象的的整天沉溺于虛擬的游戲世界無法自拔。

95后大多是獨生子女，Z時代從小就適應一個人的生活，但他們孤而不獨，因為他們生活在一個完全開放的世界，耳濡目染的是世界多元的文化。他們樂于分享某個流派的音樂，分享愛讀的書目，或一起觀看演出、展覽、電影等，喜歡參加各式各樣的藝術節、音樂節，購買帶有文化元素的文創產品等。我大女兒小時候還經常愿意陪我去看電影，這個暑假回家一個多月，居然每天都和同學閨蜜混在一起，主動結伴旅行、約飯局、看電影。

 AI正在開創Me時代的到來，今天看什么新聞，今日頭條和趣頭條，就像每個人的新華社，為每個人提供實時的個性化新聞；要找人生伴侶，硅谷的Tinder和中國的探探已經為年輕人，完成了200多億次的浪漫約會；你想買什么，天貓每天為每個用戶提供了100次的個性化推薦。擁有7000萬用戶的趣頭條開始每個月將自己的廣告收入的10%分享給那些為新聞社區繁榮作出共享的持有金幣的用戶群；看新聞，賺10個金幣；寫評論，賺200個金幣；拉新客戶，賺1000個金幣。

隨著區塊鏈技術逐步滲透到實體經濟體，借助AI和token數字通證，能夠實現股權和幣權的兩權分離的token通證經濟體，可以讓社區的參與方一起分享未來社區平臺的增長紅利。人人制造，人人創意，人人設計，人人營銷，人人分享，人人消費的＂Me＂時代來臨的時候，人人分享的物以類聚，人以群分的消費部落正在形成。

世界不止一種角度，95后的愛好千奇百怪、變化多端，從地下搖滾少年，到軟萌元氣少女；從宅腐二次元達人，到文藝復古手作控，還有文藝范、宗教迷、社交客、樂忙族、科技咖。這些亞文化圈，未來一定會成長為一個個的主流文化圈。他們會主動尋找自己的亞文化圈，剛上市的B站上90%的用戶是95后，在B站，有7000多個亞文化圈。

阿里研究院根據Z世代在雙十一消費數據及其他數據，刻畫了他們的消費哲學：

Z世代希望在消費中融入自己的情感、喜好、奇思妙想，從一個簡單的消費者，變為一個產品創造參與者。在消費中創造，分享和表達，獲得幸福感和快樂。

2、個性真我

Z世代對自我的認知是——獨一無二的普通人。獨立、個性的產品受到Z世代的熱捧。通過對淘寶店的調性分析，篩選出了幾萬家每日好店，其中，淘寶奇葩創意店的粉絲中，Z世代占比高達40%，Y世代僅占17%。

高度個性化的Z世代，人群愈發多元，愈發難以相互認同，也就意味著更為強烈的孤獨感。一人食、一人娛大行其道。

Z世代全民愛美，不分性別。2017年雙11護膚化妝品消費，Z世代占比30%，高于Y世代的28%。男士彩妝對于Y世代是一個很難接受的品類。但2017雙11，Z世代消費增速高達122%，高于男士護膚40個百分點。

泛二次元是Z世代獨特的精神消費。二次元用語從網絡走進走進生活，如「萌」、「給力」等詞匯。2017雙11，動漫T恤、抱枕、COSPLAY服裝、配件等品類，Z世代消費占比均超過1/3。

Z世代不要寓教于樂，要簡單的快樂，鐘愛娛樂化的傳播方式和內容。鹿晗微博粉絲回復超1億條，創吉尼斯世界紀錄。2017雙11，淘寶網紅店鋪，Z世代消費占比30%。

Z世代的消費眼界是全球。2017雙11，Z世代參與天貓國際的人數增速117%，是Y世代的2.8倍。

Z世代，沒有經歷X一代和Y一代時代的貧窮和生存難題，這些習慣于在微信里刷存在感，在網絡小說中找愛情，在游戲里成就王者榮耀。他們在更加富足的環境中長大，更需要我們滿足他們馬斯洛更高層的需求，并且是更具個性的需求。

第一，從時間線，我們看到了全天候消費者的誕生；

第二，從空間線，我們看到了一個全渠道的誕生，線下+線上+社交+視頻（抖音或快手）等等各種渠道，特別是要注意，今天大量的年輕人75%的時間在短視頻流里面；

第三，馬斯洛需求這條線，怎么能夠創造全體驗的能力：從生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求到自我實現需求。馬斯洛的核心思想是：在滿足生存基礎之上，人們往往渴望更高級的生存需求。

今天我們看到大量的新物種，在這個三維的全場景的維度里面，開始重新去定義了他們的未來。從全天候的時間線、全渠道的空間線到全體驗的馬斯洛需求線，無論是新消費品牌、新零售品牌還是產業共同體平臺，他們總是一開始都清楚：他們需要聚焦的核心人群，然后開始不斷構建和迭代圍繞這些核心人群的這三個維度構建他們的全場景的能力。在這個過程中，我們感覺到這些新零售的物種，都有進化成為未來超級物種或獨角獸的可能。

5年的時間，江小白從0到10億，從名不見經傳的小品牌，到一躍成為火遍全國的酒業黑馬。

依靠社交媒體營銷推廣，培育“江小白”自有品牌IP，帶動用戶流量與產品關注度。抓住年輕消費者偏好，摒棄傳統酒企依賴傳統媒體營銷模式，大膽采用微博、論壇、抖音、知乎等年輕人聚集社區，積極與消費者交流互動，推廣品牌營銷。目前抖音粉絲超過13.8萬，獲贊35萬。公司創立之初借力微博，策劃“遇見江小白”網上互動；2016年推出表達瓶，刺激消費者表達情緒，并在社交平臺傳播；2017年推出《我是江小白》網絡連播IP動畫和漫畫，面向新生代消費者，豆瓣評分8.1，B站評分9.6，播放313萬次，騰訊視頻播放7,322萬次，愛奇藝播放820萬次，推動品牌與消費者間互動互聯。

江小白發力二次元文化領域，打造“江小白”IP，2017年11月推出《我是江小白——世界上的另一個我》動漫，以重慶為故事背景題材，取重慶實景，由兩點十分動漫與江小白聯合出品，導演為韓國籍，在B站、優酷、騰訊等各大視頻平臺播出。因房東的貓演唱的片尾曲《云煙成雨》的曝光，在網絡上未播先火。公司通過動漫將“江小白”人格化、IP化，能更好與年輕人互動，更易受到年輕人認可，全網播放量過億。

塔羅牌，由“TAROT”一詞音譯而來，被稱為“大自然的奧秘庫”。它是西方古老的占卜工具，中世紀起流行于歐洲。十二星座，塔羅牌，這種自我認知和探尋的方式在年輕人中大行其道。人們追求的不單單是消費品本身，而是從其中發掘自我意識。

年輕人信奉的是新消費主義，答案茶給年輕人儀式感、參與感和幸福感。他首先挑中一款茶產品，在購買支付前可以寫下他的問題，等待奶茶生成答案，當你掀開盒蓋，謎底即刻揭曉，它具備的莊嚴感、互動感和儀式感是無可比擬的。

“一杯可以占卜的奶茶”，答案茶（Answer Tea）創始人秋涵和她盟否的伙伴們用了不到半年，在全球已經開出超過400家答案茶門店，在北京和上海的盒馬鮮生店里，抖音官方合作推出自己的快閃品牌店，粉絲已經超過25萬，點贊超過93萬。

答案茶聯合創始人兼CEO谷鐵峰在品途菁英大講堂分享了他們的思考與實踐：“關于答案茶的打造，我們最初的靈感來自于東野圭吾所著的《解憂雜貨鋪》，消費者只需在奶茶的腰封上寫下心中的問題并默念5遍，拿到奶茶打開茶蓋的時候，奶茶上方就會神奇的浮現出剛剛所寫下問題的答案，類似占卜的一種神秘形式。”比如：一個男生說：“我想要一個女朋友。”撕開奶蓋后，答案馬上就出現了一張照片和一個二維碼。答案茶用人工智能給我們一份有答案的茶，沿著“電商+XX”的思路，發AI+茶=答案茶，智能（硬件+軟件）+數據+交互，她們的技術團隊具有多年智能VR和3D模型的相關經驗，問題答案的產生是大數據庫基于一定的屬性標簽和社會標簽匹配出來，再通過人機交互技術呈現在奶蓋上的。

2018年初，luckin coffee（瑞幸咖啡）代言人湯唯、張震廣告大片登陸各大影院、樓宇，掀起了一波“luckin藍”風潮。luckin coffee標志性的“小藍杯”優雅的鹿頭，從此風靡世界。

小藍杯瑞幸咖啡7月12日，獲得2億美元A輪融資和10億美元估值，瑞幸咖啡成為新消費品牌新秀。從今年1月1日陸續在北京、上海等13個城市試營業，截止到5月8日，瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬，每天新增用戶約7200多人。高盛的報告稱，星巴克進入國內19年時間，布局3236家門店，門店數量排名第一位，Costa進入國內12年也才開了420家門店。瑞幸在國內市場排名第二位，目前瑞幸咖啡已在全國開設門店600家，完成建店660家。

《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》說全球咖啡消費市場的規模在12萬億元以上中國市場700億元規模看起來微不足道，但從增速上看，中國咖啡消費年增長率在15%左右，遠高于全球市場2%增長率。全球現磨咖啡在咖啡總消費量中的占比超過87%，速溶咖啡占比小于13%。在中國這組數據恰恰是反過來的——速溶咖啡占據84%的市場份額，現磨咖啡僅占約16%。

瑞幸咖啡的成功，首先抓住了年輕白領市場，24歲以下的消費者占據了用戶總體的48%。瑞幸咖啡創始人錢治的初心是希望做每個人都喝的起、喝的到的好咖啡，瑞幸咖啡的定位是“大眾消費品”，而非“精品咖啡”。luckin coffee面向職場和年輕一代消費者，鼓勵他們充滿自信，突破以往，勇于改變。

《流量池》作者楊飛提出了流量池思維，他說流量池思維和流量思維是兩個概念：流量思維指獲取流量然后變現流量，這顯然已無法解決今天的企業流量困局；流量池思維則是要獲取流量并通過存儲、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量。流量就是消費用戶，那么當下爭奪的流量其實是用戶的有限時間。BAT，TMD這些移動互聯網巨頭已經形成，流量紅利時代基本結束，各個流量源已經出現巨頭壟斷的590頭部效應，導致流量費用高，企業隨之而來的是獲客成本的持續攀高。這已是很多新消費創業品牌和互聯網營銷的第一痛點。楊先生認為：“線上流量的減少和價格瘋漲，使很多企業轉而再次開始尋找傳統流量的突破。無論是線下門店（包括新零售）、傳統廣告（比如分眾電梯、廣播、院線貼片），還是最古老的人肉地推（攜程和阿里巴巴的起家動作，今天再次流行），都成為挖掘流量的手段。流量不分線上線下，傳統甚至古老的方式里，仍然可以有獲客、成單和口碑分享。所以，營銷的戰場，反倒因為線上獲客成本的高漲，再次轉移到傳統媒體整合上。寶潔、可口可樂減少線上廣告投放，重新擁抱電視廣告，也是最新的趨勢。”

瑞幸咖啡的互聯網消費模式得到年輕人的追捧，他們采用類似盒馬的“門店+外送”全場景模式，每個店在2公里商圈獲取了大量的全場景流量，超越傳統門店的線下空間流量，管理成本、獲客成本低，流量裂變快，場景成本基本為零，而傳統咖啡僅場租和裝修就有 30% 以上成本。

為保證注重空間享受的用戶和在辦公室、家中以及上班路上的用戶喝到一杯新鮮、現磨的優質咖啡，通過Plus旗艦店、Relax悠享店、Pickup快取店和外賣廚房店的差異化門店布局，以及線上線下，堂食、自提和外送相結合的新零售模式，實現對用戶全場景的消費覆蓋。用戶線上點單、付款后，既可以外送，也可以外帶，到店掃碼取咖啡，既無需排隊等待，又可以通過APP實時關注咖啡制作進展。他們提的外送服務，為確保口感，特意和順豐合作，確保用戶下單后盡快送達，超過30分鐘未達到，她們推出“慢必賠”，再給客戶一杯新鮮咖啡。他們希望在1線城市每隔2公里開一家店，這種密集開店的背后，是瑞幸咖啡希望最終實現“無限場景”的服務。