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新消費浪潮下，喜茶、泡泡瑪特、花西子等快消品席卷了年輕人，同時也掏空了他們的錢包。隨著這股風潮過去，年輕人的頭腦也逐漸冷靜下來。

這讓商家企圖利用年輕人購物欲的算盤打不動了，失去年輕人的市場，就意味著貴到離譜的產品將迎來“冷靜期”。很多大熱的新消費品牌也只能是曇花一現，同時新消費領域的投資也將遇冷。

以年輕人為主要目標群體的新消費市場，將不得不面臨門可羅雀的窘境。因為年輕人如今正面臨著企業裁員、物價飛升、買房置地等一系列問題，此時，對年輕人來說，消費不再是消遣，而是一種負擔。

百度搜索大數據顯示，2020年年輕人消費相關趨勢已經發生了明顯變化，超前消費搜索下降26%、逛街購物下降33%，線下娛樂下降43%，快餐外賣下降7%。

很明顯，新消費領域正在逐漸失去年輕人。

戳破的“泡沫”

經濟形勢低迷的情況下，年輕人的消費傾向發生改變，正在趨于理性和“有度”。

2021年5月，央視財經聯合《中國經濟生活大調查》發布了《2019~2020中國青年消費報告》，其中2020年年輕人消費排在前三位的依次是教育培訓、住房和保健養生，分別占比32.44%、31.53%、26.11%。

同時，根據百度搜索數據，儲蓄理財的搜索熱度上漲46%。在調查中也顯示，近60%的年輕人表示消費時傾向于“只買生活必需品”，40%的年輕人選擇“少買點，買好點”。

究其原因，大概率是現如今年輕人的消費力正在普遍下降。這與當前的經濟局勢不無關系，從招聘信息來看，目前處于僧多粥少的狀態。智聯招聘曾貼出“破紀錄”海報，表示單日求職人數突破 500 萬，單日求職量突破 1600 萬。

根據智聯招聘發布的市場行情周報顯示，春節后第一周企業招聘規模小幅收縮，招聘職位數同比減少 4.5%。而投遞的簡歷數還在增加，平均每個崗位收到約 11 份簡歷，是上年同期的2倍左右。

毫無疑問，在面臨著失業難再就業的危機中，年輕人沒有心情在吃喝玩樂上保持高度的熱情。再者，物價的上漲也讓很多年輕人感受到了生活的壓力，一杯30元的奶茶已經不再是精神的救贖，而變成了沒有必要的支出。

更何況，還有車貸和房貸的雙重壓力，特別是80、90后的年輕人，負債率極高。2019年的一項調查報告顯示，以80后、90后為主的中國年輕人中實質負債人數高達44.5% ，也就是說，接近一半的年輕人都有負債。根據統計，我國80后的人均欠款額超過22萬，而90后的人均欠款額超過12萬元。

除此之外，還有很多年輕人依靠信用卡，靠提前透支來維持生活。根據新業財經數據，月收入在5000以下的20-35歲使用信用卡的人群，占據著60%的市場，在2020信用卡發行量將達到7.4億張，如果按照每年12%的速度增長，在2030年這個數字將翻三倍，達到23億張。

在這種情況下，也就奠定了消費主義泡沫破碎的基礎，畢竟都是靠年輕人旺盛的購買欲望才支撐起了這一假象。

新消費的發展有多迅猛？根據美團研究院數據顯示，截至2021年4月，國內劇本殺門店數量已經從2019年的2400家飆升到4.5萬家，3年時間翻了3倍；密室逃脫則達到了1.5萬家，奶茶店則超過60萬家。

數據顯示，整個2021年，消費賽道投融資共1064起，交易金額達1608億，主要集中在食品飲料、美妝個護、母嬰、服飾、寵物等方向。

如此火熱的賽道卻沒有持續多長時間，在2021年下半年開始就迎來了新消費的“寒潮”，裁員、閉店、數據下滑的現象頻發。除了年輕人消費力下降，讓新消費賽道奏響冰與火之歌的另外一個原因，就是市場出現疲軟現象，不僅亂象頻出，還缺乏創新能力，年輕人不再愿意為此買單。

因此，劇本殺、新茶飲、彩妝等賽道也適時做出了改變，企圖重新挑起年輕人的購買欲望。喜茶踏出了第一步，做出了降價的決定。2月24日喜茶正式宣布，今年內將不再推出29元及以上的產品。近期上架的幾款飲品如輕糯糯、滿瓶芭樂葡等，價格也均在20元出頭。官方還表示，接下來還會陸續推出10余元的飲品。

一直走高端路線的喜茶，終于自降身價，用價格優勢重新獲得市場。之所以這么做，一方面是因為競爭對手奈雪的茶自2021年赴港上市，股價一路下行，讓運營模式與之相近的喜茶感受到了危機。很顯然，高價的飲品已經沒有市場，而適時降價或許會迎來新的機會。

而就在近日，奈雪的茶也加入了降價大軍。據官方消息，3月17日，奈雪的茶宣布大幅降價，推出9-19元“輕松系列”鮮果茶，承諾不超20元的茶飲每月都上新產品。

另一方面，在新茶飲日漸蕭條之時，走低端路線的蜜雪冰城的國內門店卻已突破兩萬家。資本市場對其最新估值達到了600億人民幣，有望摘下新式茶飲“第二股”的稱號。這也讓喜茶等新茶飲紛紛降價下沉尋增量，不得不對市場做出妥協。

總的來說，新消費主義的泡沫被打碎，不再熱衷于消費的年輕人讓這個市場越發顯得后續無力。由此可見，想做年輕人的生意，時機和方式尤為重要，一味的割韭菜，并不是長久之計。

資本萌生退意

開年之初，奶茶界頂流喜茶將裁員30%的消息沖上熱搜。

據新浪財經報道，喜茶內部于年前啟動裁員，總體比例為30%，其中信息安全部門全部裁掉，門店拓展部門被裁50%。

無獨有偶，新式茶飲的日子都不好過。樂樂茶在廣州最后一家店關門，全面退出華南市場；茶顏悅色自曝疫情期間月均虧損2000萬；奈雪的茶市值迭超60%…

除此之外，新消費其它賽道也面臨同樣的問題。比如，“潮玩第一股”泡泡瑪特自2021年3月起，股價一路向下，距最高點已腰斬。在央視315晚會中泡泡瑪特被曝光，事關該公司與肯德基聯名發行的盲盒套餐引發的炒作。據央視財經報道，有消費者表示，商品價格虛高，誘導過度消費、以及產品質量差等情況時有發生。

由此，資本投資新消費的腳步漸緩，同時開始重新審視新消費投資邏輯。

投資的風向正在慢慢發生改變，不被年輕人青睞的新消費市場，自然也得不到投資者的看好。從圖表中可以看出，2021年上半年，新消費投融資一路高歌猛進，到7月投融資事件數量達到最高峰。自此融資事件數量及金額開始下降，行業降溫，回歸理性。

直至今年年初，新消費行業也依舊處于低迷狀態。據IT桔子不完全統計，2022年2月，國內新消費行業共發生了61起融資交易事件，披露的融資交易總額超過30億元。

雖然從融資數量來看反倒有所增加，但與去年月度融資金額相比卻創新低。由此說明，VC在新消費領域的投資越發謹小慎微，不再力捧某個品牌或者分支賽道。數據顯示，新消費品牌的融資主要集中在早期階段，其中A輪階段的品牌最多，有27個，占比達45%，其次是天使輪/種子輪，融資事件占比超過28%。

與此同時，VC在投資時還比較傾向于發展模式相對成熟、已經跑出來的頭部品牌。因為這些品牌都是復購率較高且有足夠市場的品類，同時有確定性強的可投入項目，整合發展的空間較大。

比如，二月的投融資項目中，蘭州牛肉面品牌“陳香貴”獲得了過億元的B輪融資；奕至家居獲得了近2億人民幣的B輪融資；精品咖啡品牌“Seesaw”獲得了數億人民幣A++輪融資。

毫無疑問，現在VC投資消費領域并不大刀闊斧，而是更加深思熟慮。同時，資本的目光正在發生了傾斜，逃出新消費領域成了共識，這讓很多未成型的新消費品牌半路夭折，也讓很多頭部品牌凜冬將至。

慢慢地，曾經年輕人爭相打卡的新消費品牌們沉寂了。

難逃創新困境

2021年，新消費就圍繞著“Z世代、國潮、女性力量、單身經濟、直播短視頻帶貨”等關鍵詞展開。無一例外，所有品牌的產品都貼上了“年輕人”標簽，Z世代、小鎮青年、城市中臺、新城鎮化的富余消費人群是主要目標人群。

新消費爆火出圈的同時，問題也隨之而來，比如品牌同質化、產品缺乏新意等，讓“回歸理性”的年輕人不再那么癡迷于新消費。這給新消費帶來了新的難題，如何才能讓年輕人的購物熱情回歸？

以潮玩為例，頭部泡泡瑪特已經領跑多時，其他潮玩品牌的發展卻差強人意。目前為止，國內潮玩界拿得出手的只有盲盒，除此之外，再無其他品類展露鋒芒。然而盲盒的熱度持續時間有限，沒有IP的持續輸出，潮玩的發展勢必會受到極大的限制。

那么，潮玩的出路就是IP的創新，畢竟IP多元化才是潮玩行業發展的核心要素。假若國內潮玩品牌想要達到迪士尼的高度，勢必需要有眾多具有代表性的IP,才能支撐起這個賽道的蓬勃發展。

無獨有偶，劇本殺也面臨同樣的問題，年輕人正在慢慢失去對劇本殺的興趣。要知道，去年劇本殺一度成為年輕人娛樂項目的首選。據《2021實體劇本殺消費洞察報告》顯示，2021年中國劇本殺消費者達941萬，而2021年上半年劇本殺消費者中超七成為30歲以下的年輕人群，學生群體占比約三成。

劇本殺之所以逐漸沒落，一方面是因為它的弊端愈發明顯，比如存在安全隱患、內容過于恐怖血腥不適合未成年人參與等問題不絕如縷。另一方面是，業內劇本質量參差不齊，盜版侵權問題也得不到解決，這很大程度上影響了劇本創作的多元化和創新性。

不置可否，劇本缺乏創新，勢必會失去吸引力，還有很多商家為了節約成本，對場景的布置缺乏創意。這導致劇本殺的熱度極速下降，直到目前，也沒有出現轉機。

毫無疑問，新消費領域的突破口很大程度上要從創新上打開，畢竟一成不變已經不適合當下的生存環境。不管是年輕人的態度，還是VC的轉變，對于經歷寒冬的新消費行業來說，最終困于創新。

總的來說，年輕人的理性消費意識回歸和品牌的吸引力下降，都不同程度導致了新消費退潮。不可置否，年輕人的生意并不好做，新消費的熱潮已經退去。

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