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游園本身就是一次文化之旅，文化體驗的觸動性取決于它所依托的社會環境。本文通過對東京迪士尼和加州迪士尼的對比分析，全面解讀了迪士尼這一典型美國文化旅游產品，跨越異地文化鴻溝進行產品推廣和形象傳播的種種方式。迪士尼文化在不同國家的傳播與演變，說明了文化傳播不是一成不變的固定模式，會隨著特定的時空環境產生適應性的變化。

迪士尼樂園作為世界第一家現代主題公園和全世界最大最著名的文化IP品牌，已有63年歷史，縱觀迪士尼在全世界的發展進程，其經營模式是高投資、精細設計與謹慎擴張的結合體，也是品牌模式復制與本土化的復合。

從東京到巴黎，然后香港，再到上海，迪士尼樂園本土化程度從強調100%原汁原味到逐步迎合在地文化，迪士尼樂園在不斷復制產品、模式的同時，保留了核心文化要素。事實證明，迪士尼的復制策略是成功的。

1、加州迪士尼的文化語言

沃爾特·迪士尼從20世紀40年代起開始構思迪士尼樂園，與現在的定位“世界上最快樂的地方”不同，樂園最初的設想是一個人們可以體驗過去物質文化和重溫舊日童年時光的場所，充滿懷舊情懷，這從加州迪士尼的樂園布局就可以看出。

▲1955年加州迪士尼樂園第一張宣傳海報

加州迪士尼樂園布局：

對美國游客來說，迪士尼樂園中的每一部分和組成元素都建立在廣為人知和不言自喻的敘事角度之上，其場景根植于美國文化，例如：

▲加州迪士尼中的鬼屋（Haunted Mansion）

迪士尼中對于所有文化意象的敘述和表達，都是基于“超文化(Hyper Culture)”的表現形式。

▲豆莢型座椅（象征離別）

▲黑衣殯儀人（代表死亡）

▲柳樹（象征悲傷）

▲扭曲的橡樹（象征人生無常）

小小世界體現了迪士尼所要傳達的“簡單、和諧、甜美”三大文化特征，與美國文化整體特點一脈相承。其中人偶造型都是基于盎格魯·撒克遜人種特征，不同國家民族的差異只體現在服飾和場景上，這充分體現美國文化價值體系中的世界觀，即作為世界“中心”簡單片面的看待世界其他“角落”。

總的來說，迪士尼樂園是數以萬計的超文化陳述(Hyper Culture Statement)的集合。所謂迪士尼精神，其實是美國文化的延伸，向游客傳達著一整套文化要素，包括歡樂與樂觀、正義戰勝邪惡、進步、美國力量、效率、清潔、秩序和禮貌的重要性、現代科技的勝利等等。

2、東京迪士尼的文化演變

東京迪士尼樂園(Tokyo Disneyland)是華特迪士尼公司在美國境外建的第一座迪士尼主題樂園，也是迪士尼海外擴張的第一步。

東京迪士尼樂園歸日本東方樂園株式會社所有，由華特迪士尼公司授權運營，該樂園和東京迪士尼海洋世界是世界上僅有的不歸華特迪士尼公司所有的迪士尼主題樂園（沒有股權）。美方僅派出一個小型的管理團隊（“Disnoid”）常駐日本，擔任顧問以保持公園經營同迪士尼產品和文化價值的一致性，該公司雇傭了一些非日本籍雇員，主要是美國人，作為樂園中的“演員”（藝人和卡通人物）。

▲東京迪士尼美國管理團隊

正如紐約時報1991年4月18日所定義的那樣，“我們盡力避免打造一個日本本土化的迪士尼，我們追求的是一個擁有原真美國文化體驗的迪士尼樂園”，東京迪士尼的定位是傳達100%的美國文化體驗，沒有做任何日本本土化的產品復制，這能否被日本游客市場認可，在開園之初可謂是個極大的嘗試。

▲1983年4月15日東京迪士尼開幕式剪彩

但這種全盤引進的嘗試是基于對日本文化的深刻認知之上的，日本熱衷于外來文化，一直有拿來主義的傳統，尤其是對于美國文化。日本消費者并不認為外國商品是對本土文化的侵蝕，他們根本不擔心這種進口文化會對日本文化產生危害，而是通過外國文化與本土文化的碰撞來建立日本民族與文化的自我認同感。

東京迪士尼樂園是加州迪士尼的完美復制品，這有著其必然的原因。迪士尼對于服務的高標準嚴要求，本身就存在于日本文化中。迪士尼樂園中所提供服務的安全、整潔、禮貌是最為突出的，而這也與日本服務文化無縫對接。東京迪士尼樂園創造了“一個完美的、理想的、糖衣包裹般的復制品” 。

樂園的規劃設計和服務文化的特性，使東京迪士尼看起來是一個完美的復制品，但理想與現實之間是有差距的，環境和游客之間有著微妙的違和感。

比如基于現代日本社會中對所有核元素的深度敏感性，東京迪士尼樂園缺席潛艇項目（鸚鵡螺號潛艇，會讓人聯想到核潛艇）。再者，公園里大約有四十多家餐廳，是其他迪士尼樂園的兩倍，卻很少有戶外食品攤販，這是因為在日本文化中一邊走路一邊吃東西被認為是不禮貌的。

▲加州迪士尼的潛艇項目

“灰姑娘城堡神秘之旅”是在東京迪士尼樂園的另一特別之處，該游樂項目于1986年7月11日開始，結束于2006年4月5日。項目大致是由游客組成約15到20人的團體，在樂園中心的灰姑娘城堡中度過令人窒息的13分鐘冒險體驗，期間有各種工作人員扮演的反派角色進行互動。

很難想象在世界其他迪士尼樂園中設置類似游覽項目，會導致什么樣的游覽效果。游客同娛樂項目之間的接近，以及游客身體互動的親密程度，對任何一個習慣歐美文化中安全距離的游客來說都是不可接受的。“灰姑娘的神秘之旅”是獨一無二的，它只存在于東京迪士尼中，同時這也是有別于過山車或其他設施類項目的唯一游客步行游覽項目。

通過對該項目結構、營銷原理、受眾群體的深入研究，可以得出結論——“神秘之旅”本質上是東京迪士尼版的日本鬼屋，雖然形式是美式的，但文化內核是日式的。

▲東京迪士尼樂園灰姑娘城堡神秘之旅

除此之外，東京迪士尼與原版的差異之處還有很多。東京迪士尼樂園中，交通工具的司機普遍戴著白手套，這是對日本出租車司機服務習慣的延續；公園中日本工作人員統一佩戴名牌（上面顯示的是姓氏而不是名字）；公園外設置一個小野餐區，供家庭進行野餐，這是為了迎合日本家庭出游的野餐傳統。

▲司機佩戴白手套

▲工作人員統一佩戴名牌

▲野餐區

消費資本主義在美國和日本兩種文化背景中體現出不同的形式。例如，美國加州迪士尼充滿懷舊情懷的中央大街，在東京迪士尼變成了彰顯新鮮玩意的世界集市。邊域世界在加州迪士尼體現了美國早期移民的開墾精神，而東京迪士尼將美國大陸擴張的背景融入西部世界部分，其中的種種意象是基于美國電影、電視和通俗小說中的荒野西方形象來理解的。

▲左圖加州迪士尼樂園中央大街，右圖東京迪士尼世界集市

▲左圖加州迪士尼樂園邊域世界，右圖東京迪士尼西部世界

東京迪士尼樂園對日本本身來說是一個文化圣地，象征著日本文化價值觀和對于日本文化優越性的自我驗證。這個結論看上去很奇怪，迪士尼樂園是典型的美國文化產物，就像可口可樂和棒球一樣，這張美國的文化名片怎么能增強日本人的自我意識呢？答案在于文化傳播本身的運作機制上，跨越不同背景的文化傳播，不僅能夠融合兩種不同的文化，同時也在明確文化之間差異，標記文化的邊界。

文化體驗可以作為一種商品出現在市場中，而市場會從被動傳播和主動獲取兩種情境作出反應。作為文化傳播者或倡導者，隨著市場渠道的開放，強大的文化影響開始作用于人們的情感，從而席卷本土文化的點滴。

作為文化受眾，對文化體驗會產生三種結果：一是完全不接受，拒之門外；二是因為文化上的不適當或缺乏吸引力，從而拒絕接受；三是經過轉換改造后，通過本土化而最終被接受。但是，不論是全盤接受或者完全拒絕，這兩種情況都過于簡單。

日本文化對于迪士尼的觀感有一種“無論你能做什么，我們都能做得更好”的態度。對于迪士尼文化的體驗和消費，成為標記日本和美國文化界限的一種方式，而這種方式只存在于東京迪士尼樂園。

例如只有日本員工在公園里才佩戴姓名標簽，外國雇員不戴姓名標簽；美國迪士尼樂園中反面角色基本都是模糊的外國人物，說話明顯帶有外國口音（大多是俄語或德語，其原因不言自喻），而東京迪士尼樂園中的邪惡人物以女巫、妖精和鬼魂為代表，他們的語言明顯也并非是日語。

東京迪士尼樂園的文化體驗類似于一個短期的“外國度假”體驗，如果迪士尼在美國本土主打懷舊情懷，那么在東京就是充滿噱頭和異域風情的。如果說美國迪士尼樂園展示的是美國人眼里的“世界大同”，那么東京迪士尼樂園通過充滿異國情調的舶來品來強化日美文化的差異性，美國迪士尼和東京迪士尼的文化根基都是國民對于自身文化優勢的信仰。

*本文來源：微信公眾平臺“大地云游”，（ID：earthwander），原標題：《云游原創|從加州到東京，解碼迪士尼樂園的文化傳播方式》。