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倚靠獨特的自然景觀、民族風(fēng)情和歷史文化等資源，文化旅游不僅可以為國家經(jīng)濟發(fā)展帶來蓬勃生機，也能為民族精神的彰顯、國家形象的塑造貢獻一己之力，其重要性不言而喻。由于前述各種原因，中國現(xiàn)階段的旅游產(chǎn)業(yè)與文化資源的融合尚未達到預(yù)想效果。相比之下，盡管海外國家對于文旅產(chǎn)業(yè)融合的概念與機制研究較少，其豐富的實踐經(jīng)驗卻值得我們深思。

強大的文化輸出是支撐

截至目前，國內(nèi)外對“文化旅游”并沒有統(tǒng)一的界定和概念。而記者收集資料時發(fā)現(xiàn)，不同國家在發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)的時候，以空間載體進行分類，有4種類型比較常見：主題游樂、景點依托、文旅小鎮(zhèn)和度假酒店。

主題游樂型即以主題樂園為核心景點，內(nèi)設(shè)不同類型的游樂設(shè)施，比如過山車，附帶其他配套設(shè)施，比如餐館和商店。游樂園的建設(shè)以及配置通常會以一個特定的主題為統(tǒng)領(lǐng)，最典型的代表為迪士尼樂園（Disneyland）。當(dāng)然，以溫泉、高爾夫、滑雪等休閑運動為主題的文旅項目也歸屬此類。

景點依托型，則是以自然場景為核心，在其周邊建立優(yōu)質(zhì)的商業(yè)生活配套設(shè)施，比如中國的大山名川。

文旅小鎮(zhèn)，顧名思義，通過文物遺存、特色民風(fēng)民俗或者悠閑的古鎮(zhèn)生活為旅游增加成色，開發(fā)者往往不需要進行規(guī)模巨大的硬件投入。新西蘭的瑪塔瑪塔小鎮(zhèn)堪稱此類典型代表，《指環(huán)王》上映后，該小鎮(zhèn)一躍成為全球游客心中充滿神秘色彩的“中土世界”。

度假酒店型文化旅游，除了可以滿足居住等生活需求之外，還帶有更多的藝術(shù)和文化元素（拍賣、博彩等），比如阿聯(lián)酋的迪拜帆船酒店。

“要從幾種類型中梳理出一個通用的發(fā)展模式，很難。但是，我們可以看到原創(chuàng)內(nèi)容或IP在其中發(fā)揮的不可替代的作用。”和君咨詢業(yè)務(wù)合伙人、和君產(chǎn)城發(fā)展研究中心研究員李春波在接受記者采訪時這樣表示。

以英國的電影取景地為例。這些帶有歷史印記的建筑之所以能被世人熟知，與原創(chuàng)影視作品在全球的廣泛傳播不可分割。人們看到電影，自然而然會想到，“這么美的景色在哪里”“這些建筑如此美輪美奐，是真實存在的嗎”。大眾的好奇心一旦被喚醒，對拍攝地的探尋就成為一件大概率事件。

“比影視作品取景地更能彰顯IP重要性的就是主題樂園。為什么迪士尼樂園能取得如此巨大的成功？因為迪士尼公司擁有規(guī)模巨大的IP。不斷推陳出新的動畫作品會創(chuàng)造一個又一個卡通形象，為樂園提供豐富的產(chǎn)品形象，進而對人群產(chǎn)生持續(xù)吸引力。東京的迪士尼樂園每年大概要更新三分之一的產(chǎn)品設(shè)施；設(shè)想，若它十年不變，結(jié)果會怎樣？”李春波如此分析。

人們?yōu)槭裁磿粩嗟赜肯蛲粋€地點度假？為什么有些人會多次前往同一個景點旅游？這是發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)不得不思考的問題。

“獨特的文化是一個國家的‘金礦’，歐美國家還有日本，很擅長挖掘這座金礦，但我們就差很多。近些年，國人很喜歡去日本、韓國這些周邊國家游玩，我有些朋友去了一次又一次，不會感到厭煩。我問他們?yōu)槭裁矗麄冋f總是感覺自己需要再去一次，順便再買些什么東西帶回來。這就是日本文旅產(chǎn)業(yè)的水平。他們可以用一個IP，做了漫畫做動畫，然后再拍系列劇、拍電影，將一個文化點的價值發(fā)揮到最高。”中國民族文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展論壇組委會執(zhí)行主席、中小企業(yè)合作發(fā)展促進中心副主任陳忱這樣告訴記者。

他指出，文化就像是一個水源、一口井，挖得好，可以影響幾代人；挖得不好，只能解一時之渴。而中國的文旅產(chǎn)業(yè)，需要在“挖井”上下更多功夫。

陳忱說：“歐美國家做文旅產(chǎn)業(yè)，發(fā)現(xiàn)一個‘水源’，會深挖，想著怎樣鋪設(shè)管道可以將水流引入家庭和工廠，怎樣挖掘可以影響下一代甚至下下一代。我們不是這樣，很多人看見一口井，只想著趕緊打一桶水拎回自己家，不考慮其他影響。但是要知道，文化是一種知識、一種修養(yǎng)，需要持續(xù)地挖掘和積累。”

用煲湯的心態(tài)做文旅產(chǎn)業(yè)

中國人民大學(xué)文學(xué)院教授金元浦告訴記者，西方發(fā)達國家推廣文旅產(chǎn)業(yè)，完全是按照市場規(guī)律來進行的，因為文化和旅游本來就不可分割，“當(dāng)旅行社或者文旅公司發(fā)現(xiàn)，文化特色明顯的旅游能夠帶來更多利益和收入，大家就越來越喜歡這樣做”。

中國的情況有些不同。

“我們現(xiàn)在廣泛地關(guān)注文化旅游的融合，為什么？因為國家進行大部制改革，管理部門進行不同程度的融合，出現(xiàn)了從上到下的要求，要精簡管理，在實踐中解放生產(chǎn)力，增強經(jīng)濟活力。從國際視角看，這樣做意味著國內(nèi)市場與國際市場的契合度將得到提高，增進相互了解的可能性也會更高。”金元浦如此強調(diào)。

他指出，文化是旅游的靈魂，旅游是文化的外延。中國的文化需要走向世界，才能夠吸引更多海外游客。從這點說，中國的文化企業(yè)是在不斷進步的。

2018年第一季度，抖音成為蘋果手機上全球下載量最高的應(yīng)用（APP），下載量為4580萬，超過Facebook、YouTube等；年初至今，多家中國文化企業(yè)在納斯達克成功上市，比如，愛奇藝、嗶哩嗶哩、映客、虎牙等；中國的電視劇越來越被海外消費者所熟悉，《甄嬛傳》《三生三世十里桃花》以及目前熱播的《延禧攻略》，皆在國外取得良好口碑；我們的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)遠播北歐，自主研發(fā)網(wǎng)絡(luò)游戲在海外市場的銷售同比大幅增長。

“名聲越大，我們就越要珍惜自己的文化。但是你看國內(nèi)這些旅游景點，千篇一律，南鑼鼓巷賣的兔兒爺，我們都不會買，因為質(zhì)量實在不好。景區(qū)內(nèi)設(shè)的商鋪，都想著全國這么多人，騙一個是一個。文旅產(chǎn)業(yè)的投資方或操作方都太著急，以至于沒有那種由心而生的對文化的尊重，這一點比起國外來也差很多。文旅產(chǎn)業(yè)做起來，應(yīng)該像煲湯一樣，時間久了才有味道。”陳忱這樣告訴記者。

以特色小鎮(zhèn)為例。在中國，開發(fā)特色小鎮(zhèn)的多是房地產(chǎn)公司，“開發(fā)商思維”非常明顯，公司往往希望把小鎮(zhèn)的熱度和人氣炒起來，之后再賣房子，對長期經(jīng)營沒什么興趣。

“昨天我和同事還在聊國內(nèi)的特色小鎮(zhèn)。某家房地產(chǎn)公司和地方政府協(xié)商好了，說要做一個特色小鎮(zhèn)。結(jié)果呢，企業(yè)承諾地方政府的事情，一件也沒做，體育設(shè)施或者其他配套設(shè)施，全部沒有出現(xiàn)，最后企業(yè)直接蓋房、賣樓。這種模式很難成功，且后期經(jīng)營會非常困難。國外完全是另一種景象。”李春波介紹說。

今年6月，李春波去了奧地利的因斯布魯克（Innsbruck）。這是奧地利西南部的一個城市，阿爾卑斯山冰雪旅游的發(fā)源地。當(dāng)?shù)氐奈穆眯℃?zhèn)，都由村落或鎮(zhèn)子慢慢發(fā)展而來，沒有哪一個是由大公司操控的。這里是滑雪旅游的度假勝地，有綿延上百公里的山谷，村落沿襲歷史存在，分散又自在。

與此同時，李春波也強調(diào)，中國的旅游業(yè)已經(jīng)取得了很大進步，高端游、定制游已經(jīng)在市場開展起來，親子游和家庭游也逐漸搶占了更多市場份額。不過，親子游或家庭游有一個特點，就是一定要首先滿足孩子的需求，否則大人也玩不好。但是，面對生活與工作壓力，成年人也需要玩得開心、玩得好。因此，未來，如何更好地滿足成年人的游玩需求，是文旅企業(yè)需要再三考慮的。單從這點說，國內(nèi)外企業(yè)是站在同一個起跑線上的，我國文旅產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者或許可以想想如何“笨鳥先飛”。

*本文來源：《經(jīng)濟》雜志，作者：寇佳麗，原標(biāo)題：《海外文旅：IP吸金，品質(zhì)留人》