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過去幾年，主題景區(qū)在中國經(jīng)歷了大干快上的高速發(fā)展時(shí)期，表面上一片欣欣向榮，但實(shí)際情況如人飲水，“一贏二平七虧”的魔咒很難打破。

從收入結(jié)構(gòu)來看，門票收入占到我國主題景區(qū)總收入的七成左右，而國外占比僅為三成，二次消費(fèi)占比大于門票收入是當(dāng)前國際主題景區(qū)的經(jīng)營常態(tài)，而建立一條自己獨(dú)特的產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈，衍生出來的餐飲、商業(yè)、酒店以及其他消費(fèi)領(lǐng)域才是主題景區(qū)的價(jià)值所在。

近幾年，故宮文創(chuàng)大火，也讓故宮文創(chuàng)成為主題景區(qū)及文旅參照和學(xué)習(xí)的對(duì)象，由2014年至今讓我看看故宮文創(chuàng)IP是怎么火的？

由故宮IP發(fā)展歷程看文創(chuàng)IP走紅進(jìn)程

2014年8月，一篇微信公眾號(hào)文章：《雍正：感覺自己萌萌噠》，《雍正行樂圖》GIF 動(dòng)態(tài)圖加上“萌萌噠”的文案，48小時(shí)內(nèi)，閱讀量達(dá)到86萬多。從此，圈粉無數(shù)。

緊接著2015年8月，就出了雍正行樂圖周歷等一系列故宮萌系周邊文創(chuàng)產(chǎn)品。

2016年1月，故宮再次憑借一個(gè)H5頁面《穿越故宮來看你》成功刷爆朋友圈，明成祖朱棣戴著墨鏡說Rap，自拍加自嗨，后宮妃嬪用VR眼鏡玩游戲，邊玩邊分享。隨即一部《我在故宮修文物》的紀(jì)錄片，在網(wǎng)絡(luò)播出后點(diǎn)擊量輕松破百萬。

《我在故宮修文物》紀(jì)錄片宣傳海報(bào)

2017年10月，百雀羚打擦邊球攜手故宮文化珠寶設(shè)計(jì)師鐘華跨界合作，“喜上眉梢”發(fā)簪傳遞東方美，開啟了故宮文創(chuàng)跨界合作高峰，隨后與卡地亞、Kindle、美食糕點(diǎn)等領(lǐng)域展開跨界。

2018年11月，故宮博物院與北京衛(wèi)視推出的國產(chǎn)原創(chuàng)文化綜藝《上新了故宮》以揭秘故宮隱藏文化為主線，由明星及嘉賓跟隨故宮專家進(jìn)宮探索尋寶了解故宮珍寶及其歷史文化。每期由嘉賓作為文創(chuàng)新品開發(fā)員將故宮稀有元素作為創(chuàng)意點(diǎn)來開發(fā)故宮文創(chuàng)衍生品，綜藝衍生品制作直接從幕后搬到了臺(tái)前。眾籌跨界玩綜藝，文創(chuàng)也能做綜藝，《上新了，故宮》第一期籌款近600萬。

由故宮文創(chuàng)分類看故宮IP發(fā)展之道

從2014年到2018年，故宮IP的網(wǎng)紅發(fā)展歷程，我們可以看出它的成功并非偶然，而是基于以文化創(chuàng)意為核心的大膽的不斷的嘗試和創(chuàng)新。下面讓我們由故宮這些年文創(chuàng)產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)程看下故宮文創(chuàng)的產(chǎn)品分類及其IP發(fā)展之道。

1、文創(chuàng)之根符號(hào)化

故宮文創(chuàng)之根的挖掘——皇家文化

故宮文創(chuàng)在挖掘文創(chuàng)之根時(shí)，找到了其核心“皇家文化”，并基于皇家文化的故事，將皇家文化中代表家族的皇帝作為皇家文化的符號(hào)，在其歷史背景不變的基礎(chǔ)上賦予其新的精神內(nèi)核。人們?cè)谛碌臅r(shí)代背景下由內(nèi)而外重新認(rèn)識(shí)了解了學(xué)習(xí)和感受皇家文化，而不是像傳統(tǒng)主題景區(qū)下的走馬觀花式從表面去看接受被動(dòng)的學(xué)習(xí)和認(rèn)知。讓皇家文化火起來，將文化之根符號(hào)化，讓皇家文化與大眾更加親近，說受眾能聽懂的話，而不是居廟堂之高遠(yuǎn)離其民。

故宮文物表情包

2、文創(chuàng)符號(hào)產(chǎn)品化

故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的塑造——讓刻板的文物活起來，賦予IP生命

每個(gè)文物都是自帶故事的IP,讓刻板的文物活起來，故宮文化符號(hào)人設(shè)，放開手玩營銷，故宮文創(chuàng)玩的是“人設(shè)”，故宮里的所有文物、書畫、建筑、動(dòng)物……賦予其生命和情感，與受眾交流，而不僅僅是承擔(dān)一個(gè)文物刻板的觀覽屬性。

①.故宮文創(chuàng)X宮廷建筑

故宮最基礎(chǔ)的就是其明清兩代的皇家宮殿，是古代宮廷建筑的精華，其中故宮文創(chuàng)最出名的，就是基于碧螺亭的一組珠寶飾品。

原型：碧螺亭

碧螺亭是乾隆花園內(nèi)亭臺(tái)建筑的代表作品之一，建成于乾隆四十一年(1776年),區(qū)別于傳統(tǒng)的紅黃色系，它以造型新穎、制作精巧、結(jié)構(gòu)綺麗、色彩豐富取勝。

而這次設(shè)計(jì)師創(chuàng)意的挖掘靈感沒有局限在“形”上——亭子作為具有深厚文化底蘊(yùn)的中國傳統(tǒng)建筑，在乘涼觀景外，更是以特殊的姿態(tài)看著世事變化，滄海桑田。

創(chuàng)意：碧螺亭“清風(fēng)徐來”首飾組合

還有更直接的，把三宮六院做成了冰箱貼，不僅好看，更是對(duì)“電視劇里常說的三宮六院到底是哪三個(gè)宮和六個(gè)院”進(jìn)行的潛移默化的教育，真正做到“把故宮帶回家”的文創(chuàng)理念。

②.故宮文創(chuàng)X歷史人物

隨著清宮戲、穿越劇、宮斗戲的一波接一波的大火，哪個(gè)年輕女孩沒有粉過四阿哥、九阿哥、小十四的，少男少女們更是對(duì)其中的恩怨情仇、陰謀詭計(jì)滾瓜爛熟。故宮文創(chuàng)沒有局限在原有的影視元素中，而是向著“萌即正義”的設(shè)計(jì)理念，把雍正、八旗不倒翁、清兵設(shè)計(jì)的可愛美觀，并把人物放到情景中去，設(shè)計(jì)出了清兵跪著扶手機(jī)、容嬤嬤的針線盒等好玩有趣的商品。

故宮博物院淘寶店正式開團(tuán)后1小時(shí)15分鐘，故宮淘寶的1500個(gè)御前侍衛(wèi)手機(jī)座瞬間被搶購一空，4500個(gè)八旗勇士不倒翁娃娃也在開售8小時(shí)內(nèi)宣告售罄。一名“90后”在收到故宮淘寶賣出的御前侍衛(wèi)手機(jī)座后，先網(wǎng)上評(píng)價(jià)“已完全被萌哭了”，再打算入手一個(gè)容嬤嬤針線盒。

③.故宮文創(chuàng)X館藏文物

故宮博物院現(xiàn)藏的《千里江山圖》，是畫家王希孟的”千古絕唱“。一向被視為宋代青綠山水畫中的巨制杰作，更是中國十大傳世名畫之一。《千里江山圖》布局巧妙，用筆精細(xì)，描繪了自然山水的秀麗壯美，“咫尺有千里之趣”，設(shè)色勻凈清麗，于青綠中間以純色，富有變化和裝飾性。

而基于《千里江山圖》的文創(chuàng)系列中，綠水青山項(xiàng)鏈以青綠為質(zhì)，金碧為紋，將青金石。孔雀石這兩種寶石與貴金屬結(jié)合，將青綠山水的靈動(dòng)氣韻融入現(xiàn)代珠寶。月徽章把中秋元素和山水元素結(jié)合，又是一番。

除此之外，還有一些以書法名畫等文物進(jìn)行的文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，也是飽受歡迎，如：胤禛美人圖、宋徽宗瘦金書法《閏中秋月》、南宋瀟湘奇觀圖水墨畫等等。

書畫文物普通人可能還懵懵懂懂，但是龍袍、服飾可是我們每一個(gè)人都通過影視作品歷史書籍看過了解的，“海水江崖紋”是皇帝龍袍上最具代表性的裝飾紋樣，有波浪、有涓涓流水，象征著風(fēng)生水起、福山壽海、萬世升平，既有美學(xué)含義，又承載著傳統(tǒng)文化內(nèi)涵。

原型：海水江崖紋

運(yùn)用了海水江崖紋精美的“宋錦手包”平展挺闊，象征著福山壽海、萬世升平。還準(zhǔn)備了兩種不同的用法，不管是加上一條長肩帶作為日常搭配，還是選擇它作為手拿包，總之有了這個(gè)手包后就再?zèng)]有“撞包”的擔(dān)憂啦！

創(chuàng)意：“故宮·芭莎紅”玲瓏福韻項(xiàng)鏈套裝之手包

④.故宮文創(chuàng)X文化觀念

中國傳統(tǒng)的文化、寓意、觀念等也是文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)拿出來創(chuàng)作的一個(gè)方向，洞悉了中國人喜歡吉祥稀罕錦鯉的討彩頭心理。

象，高大威嚴(yán)，穩(wěn)如泰山，歷代譽(yù)為瑞獸，有“王者政教得于四方則白象至”的傳說，寓意著天下太平，五谷豐登、江山永固。這套太平有象鑰匙扣真是又好看又寓意太平，十分討喜。

而這套祥瑞主題組合的手機(jī)殼把互聯(lián)網(wǎng)上的熱門話題錦鯉立刻轉(zhuǎn)化為了商品，月銷量達(dá)到了1700個(gè)。

⑤.故宮文創(chuàng)X歷史文化

故宮是中國歷史文化的代表之一，而這個(gè)600里加急的行李牌可以窺見淘寶文創(chuàng)在這方面的產(chǎn)品思路——用合適的產(chǎn)品傳遞歷史文化知識(shí)。

什么是600里加急？我們常聽到600里加急，那為啥不是800里呢？因?yàn)楣糯鷤鬟f文書分別規(guī)定日行400里、500里、600里，這已經(jīng)是“古代快遞”中的最高等級(jí)加急件了。淘寶在把商品做的有趣好看的同時(shí)，把知識(shí)點(diǎn)在商品詳情頁進(jìn)行補(bǔ)充，文化傳播商品售賣兩不誤。

此外，為啥把“朕就是這樣漢子”的文案做在扇子上？

因?yàn)橛赫实叟镂溺R折：“朕就是這樣漢子，就是這樣秉性，就是這樣皇帝，爾等大臣若不負(fù)朕，朕再不負(fù)爾等也。勉之。”產(chǎn)品創(chuàng)意摘選“朕就是這樣漢子”，和折扇的傲嬌氣質(zhì)不謀而合。

⑥.故宮文創(chuàng)X故宮動(dòng)物

你能想到故宮文創(chuàng)團(tuán)隊(duì)居然把故宮里的貓也拿來做文創(chuàng)嗎？在吸貓黨盛行的當(dāng)下，故宮文創(chuàng)把故宮的貓進(jìn)行清宮化的改造，賺足了吸貓黨的血汗錢。

故宮大IP固然是有其無法模仿的部分，但有以下幾個(gè)方面可以認(rèn)真學(xué)習(xí)思考：

購物第一步：好看，好看，好看。吸引眼球是硬道理。

購物第二步：簡單熟悉有共鳴，從最知名的入手做最簡單的產(chǎn)品。

購物第三步：最簡單的產(chǎn)品背后有最好玩的故事，文化內(nèi)核和產(chǎn)品形式統(tǒng)一。

3、文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化

故宮文創(chuàng)商業(yè)化價(jià)值——多品牌異業(yè)跨界，強(qiáng)化品牌IP價(jià)值

文化產(chǎn)品跨品牌合作的過程，也就是文化產(chǎn)品商業(yè)化的過程，在多品牌異業(yè)跨界合作的過程中不斷強(qiáng)化其品牌IP，才是文創(chuàng)產(chǎn)品商業(yè)化的真正價(jià)值。讓我們看看故宮文創(chuàng)近些年都與哪些品牌進(jìn)行了跨界合作，都跨了哪些行業(yè)？

①.故宮 X 騰訊

故宮與騰訊合作辦了“表情設(shè)計(jì)”和“游戲創(chuàng)意”兩個(gè)比賽，騰訊提供平臺(tái)，開放了QQ 8.77億月活賬戶，讓更多全民參與故宮文化創(chuàng)意，誕生了一批雍正剪刀手等好玩有趣的表情包和紅極一時(shí)的朱元璋皇帝《穿越故宮來看你的》H5還有好多互動(dòng)有趣的小游戲。

②.故宮 X 淘寶

故宮2008年在淘寶開店，至今，已經(jīng)擁有32.6萬淘寶粉絲的"故宮淘寶"早已成為金牌淘寶商家。其中在2013-2016年期間，故宮博物院研發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品就已累計(jì)達(dá)1760種。目前，故宮博物院開發(fā)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品達(dá)9170多種。

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額也從2013年的6億元增長到了2016年的10億元，并一直在不斷創(chuàng)新高。故宮博物院院長單霽翔認(rèn)為，博物館“不以盈利為目的”不等于“不能盈利”。

③.故宮 X 萬寶龍

萬寶龍康熙面試邀請(qǐng)函

④.故宮 X 稻香村

故宮和老字號(hào)糕點(diǎn)稻香村推出高顏值禮盒，因?yàn)轭佒蹈撸l(fā)了很多網(wǎng)友分享，如春節(jié)糕點(diǎn)禮盒，如果看過《甄嬛傳》，一定會(huì)熟悉那句臺(tái)詞：真真是極好的。這款糕點(diǎn)的創(chuàng)意來也源于乾隆生母、甄嬛的原型鈕鈷祿氏，連禮盒名稱都模仿了甄嬛體，定名為“極好的·點(diǎn)心”。

禮盒中的貴妃酥，就是靠名字首先被故宮選中的。除了貴妃酥，禮盒中的蛋黃酥被命名為“鳳羽瑩金”。這是鈕鈷祿氏50歲大壽時(shí)，一道以雞蛋為原料的菜肴的名稱。隨后推出中秋禮盒——中秋限量月餅糕點(diǎn)“掬水月在手”。天子春朝日，秋夕月。古代中秋時(shí)分，帝王需著月白色朝袍親往祭壇祭月祈福。此套禮盒便以月白色為主調(diào)，加取故宮藏品“掬水月在手”印章為題設(shè)計(jì)而來。

⑤.故宮 X 必勝客

必勝客中秋故宮尋味禮盒

⑥.故宮 X 農(nóng)夫山泉

⑦.故宮 X 小米手機(jī)

小米MIX3在故宮舉行發(fā)布會(huì)，發(fā)布故宮特別版產(chǎn)品。

小米MIX3故宮特別版禮盒

⑧.故宮 X Kindle

“最是書香能致遠(yuǎn)，腹有詩書氣自華”，閱讀與文化的傳承之間有著天然密切的聯(lián)系。Kindle所代表的現(xiàn)代閱讀方式，用現(xiàn)代科技記錄人類思考之光。當(dāng)Kindle與故宮文化相遇，雙方聯(lián)合開發(fā)了首套Kindle Paperwhite X 故宮文化聯(lián)名禮盒及定制保護(hù)套。

⑨.故宮 X 民生銀行

民生銀行的聯(lián)名信用卡就是趣味的結(jié)合——君讓臣美，臣不得不美。君讓臣刷，臣不得不刷。如此霸氣的令牌卡，是時(shí)候在人群中亮出你最霸氣的刷卡方式了！除了卡面合作外，使用該卡還有線下文創(chuàng)禮品店折扣、冰窖特權(quán)、兒童體驗(yàn)館體驗(yàn)等皇上御賜的福利結(jié)合。

⑩.故宮 X 歐萊雅

巴黎歐萊雅彩妝首度與中國國家博物館跨界合作，推出國家博物館限量款口紅禮盒。該禮盒系列一共有5款產(chǎn)品，分別為“王昭君限量禮盒?落雁傾城”、“趙飛燕限量禮盒?燕飛鳳舞”、“西施限量禮盒?浣紗沉魚”、“楊玉環(huán)限量禮盒?國色牡丹”、“李清照限量禮盒?水墨寒梅”，每個(gè)禮盒對(duì)應(yīng)不同的口紅色號(hào)。

⑾.故宮 X 卡地亞

法國鐘表及珠寶品牌卡地亞（Cartier ）和故宮博物院玩起了跨界，推出了一部紀(jì)錄片——《喚醒時(shí)間的技藝》。改片講述了故宮博物院與卡地亞的鐘表技師攜手修復(fù)六件故宮館藏鐘表文物的故事。卡地亞選取《我在故宮修文物》里被稱為“故宮男神”的故宮鐘表修復(fù)室王津老師，擔(dān)當(dāng)《喚醒時(shí)間的技藝》這部紀(jì)錄片中的主角，他的人氣也為卡地亞和故宮博物院此次的合作帶來不少關(guān)注。

《喚醒時(shí)間的技藝》紀(jì)錄片劇照

故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品除了具有深厚的文化底蘊(yùn)，通過品牌聯(lián)合，更積極尋求創(chuàng)意的現(xiàn)代化表達(dá)，使得故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品更具有當(dāng)代生活的語境，同時(shí)品牌互相導(dǎo)流最大化，促成了品牌間的共同成長、共同提升。

4、文創(chuàng)商業(yè)綜藝化

故宮文創(chuàng)熱點(diǎn)的發(fā)掘——制造熱點(diǎn)，豐富品牌IP多維度傳播內(nèi)核

故宮文創(chuàng)不停的制造熱點(diǎn)，延伸了故宮IP的維度，使故宮文創(chuàng)已成為一種現(xiàn)象級(jí)的傳播。無論是之前的《我在故宮修文物》大型記錄片，到《我在故宮修文物》大電影，再到國禮送一副《千里江山圖》名畫，亦或是今年的《上新了，故宮》綜藝等等，都表明故宮文創(chuàng)IP進(jìn)入泛娛樂化綜藝化的發(fā)展階段，對(duì)比傳統(tǒng)主題景區(qū)僅僅依靠全年節(jié)慶熱點(diǎn)進(jìn)行的門票促銷推廣而言，這種全年不停的創(chuàng)造熱點(diǎn)的傳播模式，所帶來的曝光度和好感度，又何嘗不是一種自我主題節(jié)慶的制造呢？

《上新了，故宮》綜藝一出，就成為熱議話題，無論是豆瓣評(píng)分還是微博話題，自11月9日首播當(dāng)天，首期節(jié)目收視率高達(dá)0.99，創(chuàng)下全國35城第一的好成績，又引起了全網(wǎng)“朕驚”和圍觀，故宮IP竟然還能這么玩！

第一期節(jié)目上線后，豆瓣評(píng)分8.3分

當(dāng)然這還沒有結(jié)束，除了綜藝還玩起了當(dāng)下流行的眾籌。第一期節(jié)目推出的最新文創(chuàng)產(chǎn)品居然是睡衣！睡衣一上線，就受到了網(wǎng)友們的哄搶。短短六天時(shí)間，已有近7000人認(rèn)籌，籌款額將近600萬！這讓原本5萬元的目標(biāo)金額，顯得微不足道。

故宮文創(chuàng)IP啟示主題景區(qū)

主題景區(qū)要想不虧損就一定要找到主題景區(qū)的文化之根，并在此基礎(chǔ)上學(xué)到這四點(diǎn)：文化之根符號(hào)化，文化符號(hào)產(chǎn)品化，文化產(chǎn)品商業(yè)化，文化商業(yè)綜藝化。

1、文創(chuàng)應(yīng)該是什么？洞見文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核，全方位，多維度大膽合作

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)Cultural and Creative Industries，是一種在經(jīng)濟(jì)全球化背景下產(chǎn)生的以創(chuàng)造力為核心的新興產(chǎn)業(yè)，強(qiáng)調(diào)一種主體文化或文化因素依靠個(gè)人（團(tuán)隊(duì)）通過技術(shù)、創(chuàng)意和產(chǎn)業(yè)化的方式開發(fā)、營銷知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行業(yè)。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)主要包括廣播影視、動(dòng)漫、音像、傳媒、視覺藝術(shù)、表演藝術(shù)、工藝與設(shè)計(jì)、雕塑、環(huán)境藝術(shù)、廣告裝潢、服裝設(shè)計(jì)、軟件和計(jì)算機(jī)服務(wù)等方面的創(chuàng)意群體。

因此不要局限于一種形式，要敢于全方位，多維度大膽嘗試，主題景區(qū)一樣可以做綜藝，做電影，做眾籌，做爆款H5等，要洞見文創(chuàng)產(chǎn)品的內(nèi)核，不要認(rèn)為主題景區(qū)的只能以借節(jié)慶的熱點(diǎn)去營銷，主題景區(qū)一樣可以創(chuàng)造自己的話題熱點(diǎn)，讓自己景區(qū)的IP活起來，且具備有多維度的延展性，而不只是作為一個(gè)IP符號(hào)停留在表面。

2、找準(zhǔn)文創(chuàng)之根，抓住文創(chuàng)之魂，找到景區(qū)自己的文化元素

想好了再玩，找準(zhǔn)文創(chuàng)之根再去玩。讓文化符號(hào)活起來，傳統(tǒng)主題歷史景區(qū)，要想快速突圍必須做出改變，首先你要找準(zhǔn)你專屬的文創(chuàng)之根，比如少林寺的武術(shù)文化，青城山的道家文化等等，找到文創(chuàng)之根，找到主題景區(qū)的特色所在，并在此基礎(chǔ)上建立特色文化符號(hào)，不斷改變，才能成為“網(wǎng)紅”景區(qū)。堅(jiān)持傳統(tǒng)文化的傳承，并不意味著一定要一成不變，保持嚴(yán)肅還是保持親民，這些僅是外在的形式。

3、文“玩”自己，做好文創(chuàng)產(chǎn)品延伸，武“玩”跨界，敢于走出去異業(yè)

文“玩”自己，說的意思就是要做好文創(chuàng)產(chǎn)品延伸。從自身建筑、文物、動(dòng)物、風(fēng)景等多種角度深挖內(nèi)涵，而不僅僅停留在手工在土特產(chǎn)+餐飲+店鋪收租的階段，其實(shí)每個(gè)景區(qū)都可以找到自己的文化元素，從局部開始打造自己的文創(chuàng)產(chǎn)品，故宮也讓很多博物館等文化主題景區(qū)開始的跟隨，2017年文創(chuàng)產(chǎn)品銷售額達(dá)到1400多萬元的蘇州博物館，就通過“500年紫藤樹種子”等特色產(chǎn)品的宣傳，走出了一條江南“婉約派”路線。擁有四家線下專賣店的上海博物館，則在2017年實(shí)現(xiàn)了3862萬元文創(chuàng)收入，占上海市所有博物館文創(chuàng)收入的近八成。

武“玩”跨界，強(qiáng)調(diào)的要敢于走出去異業(yè)，而不只是自己玩。多與品牌聯(lián)合，在跨界的過程中不斷的增加品牌的曝光度，強(qiáng)化主題景區(qū)IP的商業(yè)化價(jià)值。

內(nèi)外兼修，文武雙全，會(huì)玩敢玩。給文物賦予生命，讓文物活起來。

*本文來源：微信公眾號(hào)“平成文旅”（ID:pingchengly），原標(biāo)題：《歷經(jīng)5年破10億！從剪刀手到綜藝秀， 看故宮的文創(chuàng)之路能否解決70%主題景區(qū)虧損難題》。