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我們先用兩個維度的數據來看當下行業面臨的“窘境”。

行業整體而言，一年中最重要的國慶假期，今年增速放緩嚴重，十年來首次降至10%以下，根據上海、北京口岸統計的出入境游客數據，則呈現略負增長；

再關注到具體項目，之前很多風光無兩的頭部景區，今年似乎也面臨客源窘境，黃山與桂林旅游，上半年接待游客數分別同比下降了9.94%、4.54%，而烏鎮與古北水鎮，前三季度游客量更是同比下降了10.42%與9.44%。

弱經濟周期下，行業內新一輪的大浪淘沙已然開始。

再來看宋城。它的業績足夠亮眼，今年的前三季度，宋城演藝實現營業收入24.71億元，凈利潤11.47億元，同比增長25.01%，這個數據超過了去年全年10.68億的凈利潤總額。你可以說這是因為其新開景區的貢獻，但三亞與杭州上半年的營收分別增長24.31%與5.09%，下半年的收入預期杭州本部增速超過10%，三亞項目增速預計在26%-28%，麗江項目在20%-22%，均優于上半年，現在的宋城，處于存量與增量共榮的年代。

頗有風景這邊獨好之意。

二、為宋城發展定一個目標—— 一百億

如果為宋城將來的發展定一個目標，我想應該是，一百億。

我們先來看“百億”這個概念，根據公開資料，業務涉及到線下實體景區或主題公園經營的旅游類上市企業，2017年總營收超過百億的有兩家，分別是400億的巨無霸華僑城與109億中青旅，且中青旅的景區經營類業務收入僅為16億。

再來看宋城，論總量，其2017年的總營收為30.24億；看單體，以其最為成熟的杭州本部景區為例，今年上半年收入3.84億元，下半年按照同比10%的增速，全年營收可達9億元。

這樣看來，宋城演藝若要實現百億營收，大抵需要11個具備杭州本部景區這般盈利能力的項目，這是難以實現的目標？其實不然，我們來看宋城已有及在建或儲備的項目：

為此，伴隨著當前所處的第二輪高速擴張，我看到宋城開始了三方面的“進階計劃”。

或許是看到了先前宋城及“千古情”系列演出取得的巨大成功，近兩年各類旅游目的地紛紛上馬文化演藝類的項目，這塊市場日趨進入紅海競爭，憑其起家的宋城當然不會對此熟視無睹，在存量與新增項目中，宋城圍繞其核心產品及多個業態展開了全方位的升級與重構。

1、演藝的全面進化與升級

1）用先進科技手段，強化核心產品“千古情”大秀

根據公開資料，宋城當前已完成了對杭州、三亞、麗江三個核心景區內的千古情劇院的提升改造，方法很直接，就是運用最新科技手段直接提升游客的觀演體驗。

如杭州宋城景區對《宋城千古情》大秀的針對性升級，通過全景大尺寸LED屏、播控系統一鍵控制技術等，使舞臺視覺感更加震撼，演出更加緊湊；同時還在宋城二號劇院推出全息幻影秀《白蛇傳》等全新劇目，演繹了中國四大民間愛情傳說之一的白蛇許仙千古絕唱，營造出了更強的文化性和藝術性。

麗江千古情景區則利用全息鏡像、動態雕塑和線陣等科技手段，對《麗江千古情》進行全息改版，為傳統舞臺演繹的民間傳說賦予了更強的魔幻色彩，使整體視效更加真實、生動。

2）豐富已有景區的演藝形式，形成全新演藝產品線“我回”系列

如果說“千古情”系列大秀依然以觀眾單方面的觀演體驗為主，那2017年宋城于全球首創的全民體驗式主題活動“我回大宋”則完全打破了游客“觀劇”與“演劇”之間的界限，迭代出全新的演藝體驗形式。

杭州宋城景區為游客免費提供數萬套古裝，不穿古裝的現代人將被謝絕入園，中途脫掉古裝的游客將被衙役“捉拿”，押送至衙門。

每位游客在進入景區之前都將得到一張穿越證，游客按照穿越證選擇自己的角色和專屬服飾，俠士、仕女、歌姬、書生、岳家軍、細作、僧侶、乞丐等等，之后他們都將成為宋代生活畫卷中的一員，跟隨穿越線索和穿越地圖完成屬于自己的穿越任務，共同參與到《好漢劫法場》、《岳飛點兵》、《宋皇選妃》、《三千粉黛送柳永》等演出中。

由此，公園、演出、游客、演員、活動五位一體，整個主題公園就是一個巨大的沉浸式演出場所，數萬人共同開創出主題公園新玩法。

得益于杭州宋城景區《我回大宋》的成功，2018年宋城于旗下園區全面推出“我回系列”，如三亞景區“我回絲路”、麗江景區“我回納西”、杭州樂園“我回二次元”等。

3）針對全新市場與客源環境，推出同步世界頂級水準的演藝作品

客觀而言，若論藝術層次與絕對的演出質量，當前宋城的一系列主題秀其實與國際頂尖的拉斯維加斯《O秀》、澳門《水舞間》等還有著一定的差距。誠然，頂級的秀匹配的自然應該是頂級的客戶與市場，宋城之前尚未面臨如此市場環境，但其已進入“魔都”上海，這與其之前以及今后進入的絕大多數市場都有著本質的不同，故是時候推出有別于以往的全新“殺手級”演出產品了，宋城當然意識到了這一點。

公開資料顯示，宋城演藝?世博大舞臺項目共編排了三重風格迥異的主題秀，除卻相對成熟的“千古情”系列以及歌舞為主的《紫磨坊》，另一款名為《上海都魅》的演藝產品似乎更值得我們關注：

“利用建筑底層空間，兼顧開放、行進和演藝三大功能，大膽突破傳統觀演模式，構建多層次、多場景、多情境的沉浸式互動空間”

這分明對標的就是譽滿全球的《sleep no more》啊！這款沉浸式演出在上海取得的巨大成功已無需多言，且比之《sleep no more》，宋城力推的這場秀在劇本打磨上完全能夠實現為上海“量身定制”，相信觀眾對其的文化認同感肯定遠強于前者，更強的認同感必然會帶來更充分的情感投入，從而收獲更純粹的藝術體驗。

《sleep no more》場景劇照

如果以此小結，通過不斷進化與升級的多樣式產品組合，在“演藝秀”這一核心產品領域，宋城做到了永遠領先競爭對手一步，不得不讓人心生敬佩。

2、不斷研發出更具時代感的核心引爆業態

我們知道，宋城對于自身的定位一直是“主題公園和旅游文化演藝的投資、開發及運營者”，其在旅游文化演藝上取得的巨大成功有目共睹，但對于主題公園業務，一直以來宋城提供的內容則相對簡單且平庸，很難構成吸引力。殊不知，情況卻在悄然間發生著變化。

1）娛樂科技之花即將綻放

近幾年宋城在該領域可謂臥薪嘗膽，默默耕耘中已有多款項目進入到關鍵落地階段，公開資料中，我們可以看到其有如下舉動：

“張家界項目將建造科技互動體驗綜合體，其中的重頭戲為20分鐘模擬飛行經歷-《飛越張家界》，該項目將比肩美國加州迪士尼樂園的《飛越加州》項目”

“桂林項目規劃建造一個大型室內游樂綜合體，內容包括魅影空間、狩獵場等互動游樂項目，同時還將增加科技游樂項目，如虛擬過山車、環幕電影等”

與新景區同步進行的是存量景區的此類更新，如杭州宋城景區投資1.65億元更新面積達6000平的“飛越中華”飛行影院和“大戰朱仙鎮”黑暗騎乘項目，同時策劃了景區內大型機器人巡游以及無人機編陣表演等項目。

2）站在“旅游科技樹”的頂端，開發具備劃時代意義的全新產品

你或許會說，上面這些科技項目在別的景區中也并非稀有，并不能說是當前市場上的突破性創新。沒錯，但宋城對于旅游科技的探索遠不止于此，還記得2016年末410萬美元投資美國科技公司SPACES并投入1.6億元與其成立在華合資公司，開發及運營VR和MR等項目的相關舉動嗎？這筆投資或許馬上就能夠變現了，而且很可能會為我們帶來一款中國市場上絕無僅有的突破性產品。其在2018年半年報中對此有如下表述：

“公司的大型走動式VR項目取得了較大進展，且公司有信心，這款沉浸走動式VR產品將帶來獨一無二、前所未有的體驗”

其后有媒體披露該項目一共分為8個階段，當前已進行到第5階段，預計明年初將會在杭州宋城率先亮相，未來將會推廣到上海等項目中。

The VOID場景圖

何為“沉浸走動式VR項目”？我首先想到了美國的The VOID和澳大利亞的Zero Latency。

舉個例子，Zero Latency于2017年在布里斯班推出了其招牌旗艦游戲《Zombie Survival僵尸生存》，收費大概為66美元半小時，在游戲開始前，玩家會得到一些有關游戲的技術規則提示，并安排佩戴背包式電腦、VR頭顯和一把質子槍，隨后玩家將會被帶入一個大約400平米的巨大倉庫內，在這里其有足夠的空間來探索虛擬世界，幾乎毫無限制，這個空間可以同時支持兩只8人組成的隊伍進行游戲，通過與僵尸的戰斗奮勇前進。在游戲中玩家同樣可以看到其他正在進行游戲的人，并能相互配合完成任務通往下一關。

試想，此類產品一經推向中國市場，是不是具備足夠的引爆性？其優勢不言自明：

• 這是提升單次景區收費的有力手段，可與演藝類項目形成聯票，也可單獨售票，并且它能夠賣得上高價，這或將成為“千古情”大秀之外景區發展的又一強力引擎

• 這類項目具備明顯的城市娛樂特征，是提高復游率的利器，選址一線及新一線城市，背后坐擁巨大客源市場

• 比之演藝，它有著更高的“護城河”，對技術水平、研發周期、專業團隊等要素的要求更嚴格，缺一不可

3、構建文創與休閑體驗的全新場景

1）將IP衍生品打造成為宋城的又一增長極

據宋城高層透露，當前公司應收的95%都來自于門票收入，只有5%是景區內的其他消費，由此可見二消對于宋城來說是多么巨大的一塊市場。

以“宋城千古情”人物為核心要素的首批創意形象衍生品已經亮相，涵蓋服飾類、生活用品類、文具類、3C產品類等。旗艦店“宋禮”于八月份陸續在桂林千古情與杭州宋城景區面世，天貓旗艦店也同步上線這些產品。

宋城對標故宮文創的野心由此顯現。要知道，故宮博物院2017年通過自營、合作經營和品牌授權，文創產品收入已超10億，是門票收入的1.5倍，產品種類有近一萬種之多。

我們可以為宋城算一筆賬，五年后，當宋城在全球運營近20個景區，年游客量達到6000萬人次時（當前為3000萬人次），若每人在景區內帶走50元的紀念品（故宮人均紀念品消費為60元），僅這一塊一年貢獻的收入就將達到30億，這是何等龐大的量級！

2）強強聯合，構建新的消費體驗場景

發力IP衍生品的同時，宋城也在著力補足“景區內休閑消費場景缺失”這一大弱項。我們知道過往宋城街區內的業態以餐飲為絕對主力，雖說務實實用，但缺少對于旅游生活場景的營造與豐富，進而制約了游覽體驗度及旅游時間的延長。

8月底宋城與浙江新華書店集團簽訂戰略合作協議，雙方將聯手打造旅游書店品牌“宋城一書房”，月內于桂林及杭州景區連開兩店，看得出，宋城開始通過強強聯合的方式不斷往核心景區內裝內容、建場景了。

“宋城一書房”占地面積約400平方米，這是一個典型的景區內中型特色店的面積配置。走進書屋，就能看到巨型落地書柜和飽滿書架，通過專業的燈光設計為游客營造出舒適的閱讀環境，像在森林秘境中被精心掩藏起來的圖書寶庫。

另外，比之粗放的街邊小攤售賣，書房的設置也能夠成為宋城IP衍生品的最強線下零售渠道，兩者共生互榮，可謂相得益彰。鮮活的例子如貓的天空之城，總有不少游客愿為那份精致、溫暖與情懷買單。

可以預見，宋城未來會與更多此類具備單點特色內容運營能力的專業資源展開更為密切的合作。

在升級存量資產的同時，宋城對于新項目、新戰場的狩獵也從未停歇，并且呈現出多合作方式、多產品類型的積極探索。

1、輕資產“頭槍”成功打響

作為宋城試水輕資產輸出的首個項目，開業一年有余的寧鄉炭河千古情景區交出了足夠亮麗的成績單：一年中接待游客量超400萬人次，營業收入破1.6億元，核心演出《炭河千古情》演出1000余場，刷新了湖南省大型旅游演出年場次、觀眾數量最多的兩項記錄。

該模式宣告試驗成功，宋城走出了核心競爭力快速變現的第一步。

2、做好這筆穩賺不賠的買賣

寧鄉炭河之后，宋城輕資產項目快速再落三單，分別位于宜春明月山、佛山西樵山與河南新鄭，沿用相同的合作模式：

• 宋城一次性向合作方收取2.6億費用，作為向其提供一攬子服務的服務費，包括“千古情”節目導演、規劃概念性方案設計、互動項目概念性設計、品牌授權、開業籌備等

• 項目開業后，宋城方面將取得項目的運營管理權，每年按照景區營收的20%收取基本管理費

四個項目將一次性為宋城帶來10.4億元的現金收入，并且之后每年都有固定比例的管理費抽成。更有業內人士預測，2.6億元僅僅只是一個開始，隨著宋城品牌的更上一層樓，今后每一單輕資產項目的一次性服務費很可能會從5億元起步，假使宋城每年新簽一到兩單此類項目，輕輕松松就會有小十億的現金入賬。

并且宋城對于合作項目的選擇頗有研究，明月山、西樵山等看似不具備全國性的知名度，但卻有著驚人的游客基礎，分別能夠吸引800萬與600萬一年的游客人次，新鄭市一年的游客量也達到了500萬人次。一方手握游客寶藏，一方持有賺錢利器，兩者聯合的基礎不可謂不牢固。

諸多“靠天吃飯”的傳統景區亟需升級，新建的文旅目的地也要打造旅游引爆點與核心吸引物，這樣看來，只要做好品控，輕資產輸出對于宋城而言怎么看都是只賺不賠的好買賣，未來宋城的輕資產之路大有可為。

3、圍繞核心贏利點打造更多樣、更綜合的度假景區與產品

過去大家只識宋城扎根旅游城市，開發“小而美”的演藝產品，不曾想，宋城已在其他產品的打磨上邁出了堅實的步伐。

首先就是宋城演藝?世博大舞臺項目，這是典型的城市演藝類項目，受眾更廣，但對產品的要求更高，前文已描述了宋城的相應打法與對策。

其次宋城已開始涉足綜合旅游度假區的開發，已經簽約的西塘?中國演藝小鎮項目，近在咫尺的海南萬寧?宋城國際旅游度假區都屬此類，5000畝起步的超大體量，百億級別的投資標志著宋城在有條件的踐行旅游“大投入、大產出”的經典原則，它們都包括劇院集群、酒店集群、主題公園、多重特色街區、大型藝術節、文創聚集區等內容元素。

由小到大、由點到面，行業耕耘超過二十年，已在多個領域有所布局的宋城，這次看來是要集合資源，用更大的挑戰來檢驗自身更大的抱負了。

6月初宋城發布公告稱，六間房將與北京密境和風科技有限公司，也就是大家相對熟悉的花椒直播重組，并且與花椒進行重組后的六間房將不再作為宋城演藝的并表子公司。

交易方案可簡單概括為，宋城先獲得六間房4億元的分紅，之后與花椒直播合并成立估值為85億元的新公司（其中六間房估值34億元，花椒估值51億元），宋城在新公司占股40%，并計劃出售其中的10%換來約8.5億元的現金。

從宋城醞釀收購六間房到現在的這些年，網絡直播平臺風起云涌，回顧其發展歷程大致可分為3個時代。1.0時代是以yy、六間房等基于pc端的秀場直播為代表；2.0時代由虎牙、斗魚、熊貓等游戲直播為代表；3.0時代則是映客、花椒等移動娛樂主播的天下。新的競爭對手在不斷崛起，六間房似乎沒有趕上從PC到移動端的戰略紅利，漸有勢微之態。

此次重組，對于宋城來說，眼前看得到的收獲可歸納如下：

• 最重要的是重新理清了公司的發展思路，重新聚焦回歸自己最擅長、同樣最具價值的線下主題公園+千古情演藝的這一核心業務之上

• 收獲12.5億元的現金回報（4億元分紅+出售新公司10%股權所獲的8.5億元現金），并握有新公司30%的股權，由“業務主管”轉變為財務投資者的角色。新公司將來一旦上市成功，宋城將會獲得巨大的投資收益，這同樣會為宋城下一步的擴張奠定良好的財務基礎

很多時候，有舍才會有得，對人這般，對于公司而言，同樣如此。

最后可以來做一個總結了，可以看到，宋城這些年給人的一大感覺就是始終要做到領先于市場一步，對于鞏固自身的優勢核心業務如此，對于過去的不足與缺失，也在奮力投入研發以期實現彎道超車。未來一到兩年，它或許能夠真正向市場推出具備超然意義的產品，就像當年的千古情大秀一樣。

這樣的宋城，值得期待。