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既故宮文創(chuàng)口紅系列爆紅之后，故宮IP近日迎來2019年的第一個(gè)小高潮。

如果你關(guān)注故宮的推送，關(guān)注“紫禁城上元之夜”的點(diǎn)亮活動(dòng)，一定已經(jīng)第一時(shí)間沖到網(wǎng)站搶了票。

2月17日，先是故宮官網(wǎng)證實(shí)了“紫禁城上元之夜”的消息。2月19日和20日，也就是農(nóng)歷新年的正月十五和正月十六，故宮博物院將舉辦“紫禁城上元之夜”活動(dòng)。

故宮博物院，其前身是明清兩代皇宮紫禁城。2月19日和20日舉辦的“紫禁城上元之夜”活動(dòng)，將是自1925年10月10日故宮博物院正式成立開幕后首次大規(guī)模的舉辦燈會(huì)活動(dòng)。

2月18日晚間，已經(jīng)有媒體拍到了故宮博物院提前將建筑群點(diǎn)亮造勢。而這，將成為紫禁城建筑群首次在晚間被較大規(guī)模的點(diǎn)亮，“紫禁城上元之夜”活動(dòng)也將是故宮博物院首次在晚間接受公眾預(yù)約。

故宮博物院因此迎來巨大的流量。在2月17日，正月十五晚間活動(dòng)的預(yù)約票早早被火速搶光。PingWest品玩（公眾號(hào)：wepingwest）嘗試在2月18日凌晨預(yù)約正月十六晚間的活動(dòng)門票，故宮門票預(yù)約網(wǎng)站服務(wù)器瞬間502，門票系統(tǒng)長時(shí)間無法打開，用戶登上社交網(wǎng)站開始吐槽。

如今，網(wǎng)絡(luò)上不乏高價(jià)求票的愛好者。PingWest品玩就在二手交易網(wǎng)站上發(fā)現(xiàn)不少出價(jià)3000求票的用戶，更甚者，傳言網(wǎng)絡(luò)上也有“”出價(jià)10萬求名額“的愛好者。

對(duì)故宮夜場活動(dòng)的極大熱情透露出了人們對(duì)于故宮傳統(tǒng)文化的喜愛。根據(jù)PingWest品玩觀察，求票的用戶非常有特點(diǎn)，其中不乏上了歲數(shù)的傳統(tǒng)愛好者、年輕的攝影師，甚至還有00后——二次元的漢服愛好者小姐姐。他們是跨年齡層的用戶群。

這和這幾年故宮博物院引發(fā)的熱點(diǎn)不無聯(lián)系。故宮文化曾登上電視——《我在故宮修文物》熱播吸引了更多的人群，故宮甚至還創(chuàng)造了流行文化——故宮展經(jīng)常會(huì)引發(fā)“故宮跑”，而為了吸引年輕人——官方微博時(shí)不時(shí)的會(huì)上傳幾張清代皇帝趣圖；同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品最近也登上熱門爆款。

誠然，夜場故宮的第一次開放、第一次點(diǎn)亮，在加之在元宵節(jié)這種傳統(tǒng)節(jié)日的點(diǎn)亮造就了人們參與故宮夜場的最大魔力。但故宮夜場開放的背后，其實(shí)是故宮越來越親民化，越來越開放化以及越來越超級(jí)IP化。人們更喜歡故宮的理由都差不多——它背后，來自于故宮這些年的主動(dòng)轉(zhuǎn)變。

更親民的故宮

現(xiàn)在回看故宮的轉(zhuǎn)型，應(yīng)該是從新一任院長單霽翔上任開始。

根據(jù)百科，2012年上任的故宮博物院院長單霽翔出生在遼寧沈陽，卻是江蘇省江寧縣人，他很小隨父母來到北京，住過好幾個(gè)四合院，沒想到在58歲即將退休的年齡，接任故宮博物院院長，住進(jìn)了世界上最大的一座“四合院”。

上任不到一個(gè)月，在接受光明日報(bào)采訪時(shí)他就談到了故宮管理的新政，大都是優(yōu)化故宮博物院的內(nèi)在結(jié)構(gòu)，更注重來訪用戶的體驗(yàn)。

前任院長鄭欣淼在職期間，將端門地區(qū)、午門雁翅樓、大高玄殿等處的管理權(quán)收歸故宮。單霽翔要將這些文物重新修繕改造后科學(xué)、合理地利用起來，他認(rèn)為不僅能夠增大開放空間，而且可以通過這些空間提升綜合服務(wù)接待能力，而達(dá)到間接增加開放面積的目的。

他將端門地區(qū)將改造為售票處、觀眾服務(wù)中心，用于緩解人流。

“端門地區(qū)的商戶和臨時(shí)展覽已被全部清退，新的售票窗口有望在“五一”黃金周時(shí)啟用。”

“午門的雁翅樓收回后亦將改造為大型展廳，也會(huì)吸引更多的觀眾參觀，從而緩解三大殿的壓力。”

故宮不少非公開區(qū)域經(jīng)過修繕被陸續(xù)開放，而為了突出故宮博物院的文化尊嚴(yán)，他主動(dòng)將辦公區(qū)強(qiáng)制搬離故宮。

PingWest品玩查詢數(shù)據(jù)顯示，2002年故宮博物院開放面積為30%，2012年上任后單霽翔將開放面積增加到了45.79%，達(dá)到329717平方米。而2018年，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)達(dá)到了83%。

“紅墻內(nèi)在夜間就是一個(gè)完全封閉的安保區(qū)域，而白天則是對(duì)公眾開放的參觀區(qū)域。另外，建福宮花園不會(huì)成為’頂級(jí)富豪私人會(huì)所’”

單霽翔還認(rèn)為，傳統(tǒng)文化要結(jié)合前沿技術(shù)。“要努力通過“物聯(lián)網(wǎng)”等先進(jìn)技術(shù)，提高安全保衛(wèi)的科技含量，實(shí)現(xiàn)對(duì)文物建筑、文物藏品和觀眾安全的多種手段、多重保障、全面覆蓋。故宮的安全設(shè)施和技術(shù)手段必須是世界上最先進(jìn)的。”

幾年間，故宮博物院內(nèi)打開更多的參觀區(qū)域，讓人們更深入的了解故宮文化；人們有了更多的售票窗口，故宮還打開了午門的正門，緩解了排隊(duì)；故宮修了更多的實(shí)木座椅供游客休息，以避免游客圍繞古樹席地而坐；故宮善用LED燈，既照亮了建筑群的層次又避免了破壞文物。另外，單霽翔還親自上陣從細(xì)節(jié)做起，做到墻內(nèi)禁草禁煙禁垃圾。

2017年在接受新華社采訪時(shí)，他再一次強(qiáng)調(diào)了改造故宮，要讓觀眾有尊嚴(yán)，故宮有尊嚴(yán)以及讓文物有尊嚴(yán)。

在紀(jì)錄片《我在故宮修文物》里有提到，故宮設(shè)立了文物醫(yī)院，200多位文物醫(yī)生專門針對(duì)文物修復(fù)。

還原更真實(shí)的故宮，他“希望大家來故宮看到綠地、藍(lán)天、紅墻、黃瓦。”

故宮“CEO”單霽翔

注重博物院體驗(yàn)只是第一步，吸納更多的年輕群體是第二步。2018年，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品火到引發(fā)了一場“宮斗”戲碼。

2018年12月9日，“故宮博物院文化創(chuàng)意館”微信公眾號(hào)推送了一篇名為《故宮口紅，真的真的來了！》的文章，文中提到的199元的預(yù)售口紅，訂單量48小時(shí)內(nèi)就超過3000支，其中，網(wǎng)紅色“朗窯紅色”的預(yù)定數(shù)超過2000支。

隨后，故宮博物院相關(guān)店鋪“故宮淘寶”官方微博發(fā)文：“目前市面上見到的所有彩妝并非我們所設(shè)計(jì)。”

12月10日，“故宮淘寶”宣布發(fā)售8款彩妝產(chǎn)品，涵蓋眼影、口紅、腮紅等，在文末“故宮淘寶”強(qiáng)調(diào)：“以上是故宮淘寶原創(chuàng)”。

12月20日，“故宮淘寶”發(fā)文稱再推出口紅套盒。這套含有藍(lán)色、瑩白、金色等小眾顏色的口紅套盒，又在開售后不到一小時(shí)，銷量突破了5000套。

“宮斗”讓故宮成為了風(fēng)口浪尖，這讓人們主動(dòng)去查詢故宮博物院如今的商業(yè)版圖。

根據(jù)天眼查，故宮博物院對(duì)外投資了3家公司，分別為北京故宮文化服務(wù)中心、北京紫禁城窯廠、故宮博物院餐飲服務(wù)部。

如果把故宮看成一個(gè)公司，單霽翔就是公司的CEO，文創(chuàng)禮品就是他們研發(fā)的文化產(chǎn)品，這形成了一個(gè)商業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)體系。

上述“宮斗”戲碼的故宮博物院文化創(chuàng)意館，和故宮淘寶，其實(shí)歸根都所屬故宮博物院，他們形成了賽馬機(jī)制，“左右互搏”。簡而言之，都是為故宮博物院掙錢。

據(jù)故宮博物院常務(wù)副院長王亞民提到，故宮博物院專門成立了公共文化服務(wù)中心、經(jīng)營管理處、故宮出版社和故宮文化傳播公司等，專門從事文創(chuàng)工作的工作人員達(dá)到了150多人，分布在文化創(chuàng)意產(chǎn)品策劃、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)。

如今在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上，故宮博物院相關(guān)的店鋪有4家：售賣門票的故宮博物院官方旗艦店、售賣創(chuàng)意生活用品的故宮博物院文創(chuàng)旗艦店、出售書籍字畫的故宮博物院出版旗艦店、主打萌系路線的故宮淘寶。

善于面對(duì)媒體，滿嘴金句的單霽翔，在傳統(tǒng)文化面前他是搞宣傳的一把好手，為了給故宮文創(chuàng)產(chǎn)品帶貨，這期間還把自己帶成了故宮博物院的第一“網(wǎng)紅”。

“我勸他們千萬不要買故宮的行李牌。”

“買完第一次出差就會(huì)丟了，太好了。”

成為超級(jí)IP

故宮的新媒體負(fù)責(zé)人表示：“故宮這兩年最大的改變就是心態(tài)更開放了，希望通過社交平臺(tái)傳遞出一個(gè)有溫度的紫禁城，所以故宮的官方微信、微博發(fā)布的大量內(nèi)容都是帶著感情和色彩的。”

社交平臺(tái)的推出體現(xiàn)出了一位CEO該有的互聯(lián)網(wǎng)流量思路。

在接受新華社采訪時(shí)，單霽翔說“展館再多，能來故宮看看的也是少數(shù)。”

為了讓更多的人可以感受故宮文化，故宮上線了“掌上故宮”、“故宮社區(qū)”、“皇帝的一天”等多個(gè)手機(jī)app，推廣故宮的生活方式。

故宮微博一度成了網(wǎng)紅，皇帝趣圖雪景圖片被瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)；文創(chuàng)產(chǎn)品在社交平臺(tái)上被廣泛討論。故宮博物院全面擁抱數(shù)字化，煥發(fā)新的活力。

2019年春節(jié)，故宮博物院還特舉辦春節(jié)大展“賀歲迎祥——紫禁城里過大年”，“宮里過大年”數(shù)字沉浸體驗(yàn)展將于2019年1月23日在乾清宮東廡正式拉開帷幕。沉浸體驗(yàn)展融匯了故宮歷史及院藏文物中蘊(yùn)藏的過年元素，運(yùn)用數(shù)字投影、虛擬影像、互動(dòng)捕捉等方式形成春節(jié)文化與人的互動(dòng)，傳統(tǒng)文化元素與當(dāng)代藝術(shù)設(shè)計(jì)交織，組成創(chuàng)新的文化體驗(yàn)空間。觀眾可以沉浸其中，感受新鮮有趣的濃濃年味。

快600歲的故宮博物院正變得越來越年輕，越來越親民，它在社交媒體上擁有超過770萬粉絲，2018年接待游客人數(shù)為歷史新高，超過了1700萬。2017年，故宮文創(chuàng)的營業(yè)額已經(jīng)達(dá)到了15億。

年輕人也正在成為故宮的主力用戶。故宮博物院公布的數(shù)據(jù)顯示，來訪故宮游客30歲以下觀眾占40%，30-40歲觀眾占24%，40-50歲觀眾占17.5%。

如今故宮已經(jīng)是一個(gè)超級(jí)IP，而超級(jí)IP的標(biāo)桿，其實(shí)是迪士尼。

故宮和迪士尼其實(shí)有很多相似的地方。他們不簡單是那種狂熱的IP流量，他們的IP構(gòu)成跨越了年齡和社會(huì)階層，去迪士尼和來故宮，都可以有老有小。這種超級(jí)IP來自于歷史積淀，是古老和創(chuàng)新的力量，不僅僅是賣個(gè)萌那么簡單。

*本文來源：微信公眾號(hào)“PingWest品玩（ID：wepingwest），作者：王飛，原標(biāo)題：《故宮這個(gè)IP是怎么煉成的》。