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“朕的火鍋”，沸騰一個(gè)月之后，涼了。

故宮角樓火鍋店，大年初一正式開張，人均消費(fèi)200元。曾被網(wǎng)友熱評(píng)“老佛爺吃的咱也吃過了”，電話預(yù)約至少要等一個(gè)月，卻因“性價(jià)比低”被迫歇業(yè)。

這，不是第一家轉(zhuǎn)瞬即逝的故宮主題餐廳。

2009年，故宮東長(zhǎng)房服務(wù)區(qū)曾整飭一新，香港設(shè)計(jì)師高文安投資設(shè)計(jì)的面館開張僅數(shù)日，就因輿論壓力而關(guān)閉，原因只有一個(gè)，一碗面條賣30塊。

據(jù)說，設(shè)計(jì)師高文安為此賠了800萬。

他的面館花了一年半時(shí)間裝修，但最終只經(jīng)營(yíng)6個(gè)月。他一年上繳的租金是120萬，但每天只能營(yíng)業(yè)6個(gè)小時(shí)（早9點(diǎn)到下午3點(diǎn)），為了維持經(jīng)營(yíng)他想把面條價(jià)格提到38元，“但故宮不讓我開門，因?yàn)槊襟w罵我是奸商”。 

更廣為人知的關(guān)店事件，則要算2007年的星巴克。

當(dāng)時(shí)某著名主持人在博客中發(fā)文：把星巴克從故宮請(qǐng)出去，民族情緒最終導(dǎo)致星巴克半年后選擇撤出。

戲劇性的是，就在他發(fā)文前，臺(tái)北故宮授權(quán)星巴克發(fā)售7款北宋四藝紀(jì)念品，成為臺(tái)北故宮文創(chuàng)的經(jīng)典之作。最亮眼的限量2000件的隨行杯，杯身印著北宋宋徽宗的《書牡丹詩(shī)》和米芾的《篋中帖》，高級(jí)感遠(yuǎn)超當(dāng)下火熱的貓爪杯。 

從故宮口紅到角樓火鍋，再到上元之夜燈會(huì)、吉服回潮，伴隨而來的是口紅質(zhì)量之爭(zhēng)、火鍋歇業(yè)、燈會(huì)質(zhì)疑以及潮服遇冷，65歲的單霽翔正在把600歲的故宮IP帶入商業(yè)世界，但他卻說，“看似故宮IP運(yùn)作得風(fēng)生水起，其實(shí)這些年故宮一直在去商業(yè)化?！?/p>

但事實(shí)上，無商業(yè)，不故宮。

一、

正如單霽翔之于北京故宮的改變，林曼麗也是以一個(gè)革新者的姿態(tài)推動(dòng)故宮的年輕化，讓傳統(tǒng)文物煥發(fā)新的價(jià)值。正如林曼麗上臺(tái)后提出的口號(hào)“Old Is New”，影響至今。

林曼麗的意思是，今日之古典，一如昨日之前衛(wèi)。直譯過來就是：老東西，新感動(dòng)。 

當(dāng)北京紫禁城的城門在上元夜為普通民眾而開，上任臺(tái)北故宮院長(zhǎng)的林曼麗在2007年就做起來了“故宮周末夜”：每周六免費(fèi)開放到八點(diǎn)半，其力圖吸引臺(tái)灣年輕人，把故宮打造成臺(tái)北夜生活的新地標(biāo)。

臺(tái)北故宮周末夜，起初來者寥寥，所以不得不在每周六利用各種文藝表演來吸引年輕人。

2007年8月七夕節(jié)，臺(tái)灣的年輕情侶們可以坐著免費(fèi)巴士，來故宮參加“情定故宮”活動(dòng)。在臺(tái)北故宮三樓露臺(tái)對(duì)心儀的人表白，伴著東吳大學(xué)音樂系和臺(tái)北愛樂管弦團(tuán)的演奏翩翩起舞，在三希堂（乾隆帝的書房名）茶室，點(diǎn)上一份蒸籠小點(diǎn)心和花茶的情人節(jié)套餐，花費(fèi)新臺(tái)幣999元（約合人民幣200元）。

“故宮周末夜”活動(dòng)做了10年，觀眾免費(fèi)入場(chǎng)，自由落座。至今，依然可以在臺(tái)北故宮官網(wǎng)查到當(dāng)時(shí)的節(jié)目單，內(nèi)容涵蓋現(xiàn)代搖滾和傳統(tǒng)古箏、布袋戲等等。旗下?lián)碛锌祹煾?、德克士的頂新?guó)際集團(tuán)一度是活動(dòng)贊助商，曾四年時(shí)間花了900萬新臺(tái)幣。

去過臺(tái)北故宮的游客，印象最深的是“翠玉白菜”、“肉形石”等鎮(zhèn)館之寶。2008年，臺(tái)北故宮晶華餐廳推出“國(guó)寶宴”，把菜品做成國(guó)寶的樣子。其火爆時(shí)期跟如今的角樓火鍋店一樣，需提前一個(gè)月訂位。

當(dāng)時(shí)餐廳董事長(zhǎng)毫不避諱的說，“國(guó)寶宴”鎖定的是即將來臺(tái)灣的大陸高端游客。事實(shí)上，餐廳每年給故宮上繳5%的營(yíng)業(yè)額，還拿出1%收入贊助相關(guān)文物活動(dòng)。

更重要的是，故宮晶華特許經(jīng)營(yíng)25年，任你政黨輪替，也無關(guān)故宮院長(zhǎng)變換如走馬燈。

二、

如果說“Old Is New”是臺(tái)北故宮年輕化的標(biāo)志，北京故宮年輕化的標(biāo)志則是單霽翔的那句：“把壯美的紫禁城完整地交給下一個(gè)六百年”。

這句話第一次出現(xiàn)，是單霽翔在2013年應(yīng)邀去臺(tái)灣故宮交流時(shí)演講，此后被反復(fù)沿用傳播至今。 

單霽翔在演講中提到，有人曾告訴他，在臺(tái)北故宮就忍不住買很多文創(chuàng)產(chǎn)品，但在北京故宮卻感覺錢花不出去。單霽翔說，“臺(tái)北故宮推出了很多精美的文創(chuàng)產(chǎn)品，值得學(xué)習(xí)，要讓更多觀眾把故宮文化帶回家?！?/p>

從臺(tái)北故宮回來4個(gè)月后，單霽翔在北京故宮做起了“紫禁城杯”故宮文化產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計(jì)大賽，主題是：把故宮文化帶回家。

當(dāng)時(shí)，大賽收到675件作品，其中金獎(jiǎng)作品叫《”云起如意”領(lǐng)帶》，這個(gè)作品出自北京的弘華之錦服飾有限公司，其老板是張雪梅。 

3年后，張雪梅坐在國(guó)家文化部主導(dǎo)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)培訓(xùn)班上，已經(jīng)成為給學(xué)員們上課和分享的專家。她旗下的公司從傳統(tǒng)圖案中汲取商業(yè)化的靈感，其中最重要的方向就是故宮的宮廷圖和敦煌的壁畫圖。 

培訓(xùn)班上，有一位來自臺(tái)灣的講師郭羿承，他是artkey藝奇文創(chuàng)集團(tuán)董事長(zhǎng)。這位如今受邀擔(dān)任北京故宮文創(chuàng)美學(xué)顧問的藝術(shù)商人，早在2007年，就受林曼麗時(shí)代的臺(tái)北故宮委托，主持藝術(shù)授權(quán)規(guī)劃。

三、 

回頭看，臺(tái)北故宮一度是北京故宮的老師。

2008年和2009年，北京故宮搞過兩次文化產(chǎn)品設(shè)計(jì)及創(chuàng)意方案競(jìng)賽，征集的對(duì)象只面向故宮員工。

時(shí)任北京故宮主管文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的副院長(zhǎng)李文儒的理由是，最熟悉故宮文化藝術(shù)的莫過于故宮人自己。從結(jié)果看，其遠(yuǎn)不如單霽翔主導(dǎo)的“紫禁城杯”，單霽翔后來總結(jié)出文創(chuàng)開發(fā)十條經(jīng)驗(yàn)，第一條就是“以社會(huì)公眾需求為導(dǎo)向”。

事實(shí)上，按照《故宮博物院年鑒2009》里的說法，故宮準(zhǔn)備于2010年在全國(guó)范圍內(nèi)發(fā)起故宮文化商品設(shè)計(jì)大賽，但這活動(dòng)沒有下文。

就在這一年，海峽對(duì)岸的臺(tái)北故宮，首次參加廈門的第三屆海峽兩岸文化產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)。不管是富春山居圖仿品，還是仿翠玉白菜琉璃工藝品，臺(tái)北故宮帶著16家品牌授權(quán)廠商參展，試圖在大陸市場(chǎng)打開通路。 

2012年，北京故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品收入是1.5億，臺(tái)北故宮這項(xiàng)收入近9億新臺(tái)幣，約合人民幣2億。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2014年。

這一年，北京故宮開放的面積歷史性的超過52%，文創(chuàng)產(chǎn)品真正有了熱度。“朝珠耳機(jī)、朕就是這樣的漢子折扇、頂戴花翎官帽防曬傘等文創(chuàng)產(chǎn)品受到網(wǎng)友和市場(chǎng)的熱捧?！?nbsp;

《故宮年鑒2014》中稱：這是從簡(jiǎn)單的文物復(fù)仿制到創(chuàng)意理念的“年輕化”的一次重要嘗試，“用創(chuàng)意讓文物活起來，將文化遺產(chǎn)與當(dāng)代人，特別是年輕人的生活、審美、需求對(duì)接?！?nbsp;

你能看到最新的北京故宮年鑒截止到2014年，第二年出版前一年年鑒的慣例已經(jīng)斷了，原因未知。

而關(guān)于故宮文創(chuàng)產(chǎn)品近年的發(fā)展，只有兩個(gè)模糊數(shù)字：2016年?duì)I業(yè)額10億，2017年?duì)I業(yè)額是15億。

相比起來，這三年間，臺(tái)北故宮儼然被搶了風(fēng)頭。這位北京故宮學(xué)做文創(chuàng)產(chǎn)品的老師，其合作開發(fā)的營(yíng)業(yè)額已經(jīng)從2014年的5.6億新臺(tái)幣，下降到2017年3.7億新臺(tái)幣。

超越臺(tái)北故宮的文創(chuàng)產(chǎn)品，有賴于北京故宮的文創(chuàng)開發(fā)有3家主體：故宮淘寶、故宮文創(chuàng)旗艦店、故宮文化創(chuàng)意館。而更廣義范圍看，騰訊、阿里、字節(jié)跳動(dòng)等互聯(lián)網(wǎng)公司助推北京故宮的數(shù)字營(yíng)銷與文化傳播。

即便出現(xiàn)2018年的口紅授權(quán)之爭(zhēng)，事后單霽翔依然覺得競(jìng)爭(zhēng)是件好事，“不能把持資源，必須得有團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)才能不斷趕超，把品質(zhì)做好才是硬道理?！?nbsp;

從性質(zhì)上，臺(tái)北故宮與北京故宮類似，都是政府撥款，而所有收入都上繳國(guó)庫(kù)。臺(tái)北故宮在2015年就實(shí)現(xiàn)營(yíng)收平衡，如今北京故宮每年預(yù)算10億元，創(chuàng)收儼然大于預(yù)算，這也達(dá)到了世界知名博物館的穩(wěn)定營(yíng)收結(jié)構(gòu)狀態(tài)。 

但臺(tái)北故宮在透明化的程度上依然勝于北京故宮，其每年公布的年報(bào)更像是一份公司的詳實(shí)成績(jī)單。

北京故宮從2005年走上文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)之路被迫做出體制改革，成立經(jīng)營(yíng)管理處，劃清了事業(yè)和產(chǎn)業(yè)的界限。2006年變更為故宮文化服務(wù)中心，以獨(dú)立法人進(jìn)行運(yùn)作。當(dāng)時(shí)的副院長(zhǎng)李文儒說，中心運(yùn)作不那么正規(guī)，沒有董事會(huì)或者監(jiān)事會(huì)。

而歷經(jīng)10余年發(fā)展，當(dāng)北京故宮的文化產(chǎn)業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)超15億的規(guī)模，其運(yùn)作透明度離一家合格的公司依然很遠(yuǎn)。

北京故宮文化服務(wù)中心股權(quán)架構(gòu)圖

故宮博物院副院長(zhǎng)馮乃恩說，不論是數(shù)字故宮還是文創(chuàng)產(chǎn)品，“一個(gè)明顯的傾向，就是故宮注重對(duì)青年心理進(jìn)行研究”。這位經(jīng)歷過“鄭欣淼時(shí)代”種種負(fù)面的新聞發(fā)言人，如今的希望是，“對(duì)于博物館探索式的文化創(chuàng)新，社會(huì)公眾能留出更多試錯(cuò)的空間?！?/p>

未來仍需追問。

故宮的年輕與開放是單霽翔上任后的閃光，也是他的負(fù)累所在。無論如何，這10年間，從臺(tái)北故宮到北京故宮都已經(jīng)意識(shí)到，誰失去了年輕人，誰就失去了一個(gè)時(shí)代。 

今年，單霽翔65歲，他的前任鄭欣淼是在這個(gè)年紀(jì)卸任的。

*本文來源：微信公眾號(hào)“藍(lán)洞商業(yè)”（ID：value_creation），作者：趙衛(wèi)衛(wèi)，原標(biāo)題：《兩個(gè)故宮的商業(yè)化往事》。