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65歲的故宮博物院院長單霽翔退休了，從此以后，故宮多了一個叫“單老”的志愿者，少了一個院長“單霽翔”。

自2012年初走馬上任，單霽翔在故宮的這七年可謂如履薄冰。在他上任的半年前，故宮誠肅殿被盜，一時間防盜成為故宮的頭等大事，若故宮以后再有藏品失竊，剛剛上任的單霽翔將成眾矢之的。 

不過，單霽翔并沒有讓故宮走向封閉，上任七年間，故宮開放面積超過80%，藏品展示數量成倍增長，2018年游客數量突破1700萬人次，甚至在今年元宵期間，故宮還邀請6000名游客免費夜游故宮，被形容為在600歲的故宮里“土嗨蹦迪”。 

若從故宮博物院院長的角度來說，單霽翔沒有什么遺憾，故宮自他任內沒有發生過事故，這便是第一大功勞。 

若從故宮差補事業單位的性質來看，單霽翔也沒有遺憾，故宮一年的文創產品銷售額就超過了15億，多年票價不漲。 

但是，若從故宮的經營角度來看，單霽翔或許會有遺憾，故宮是一家差補事業單位，這也意味著它需要掙錢養活自己。

峨眉峰能感受到單霽翔在2012年上任后看似緩慢卻落子極準的產業布局。無論故宮的二消經營也好，IP授權也罷，單霽翔一直在嘗試尺度更大的突破。盡管碩果累累，卻很少有一枝獨秀的經營主體出現，當然，故宮對IP開發的授權一直給人以神秘感，至今仍然神秘。

單霽翔曾說，故宮是一家差額補款的事業單位，一半財政撥款另一半就必須自己掙，而且門票收入也要上繳國庫。其實，沒有門票的故宮主要以二消收入過活，這對于一個景區也好、博物館也罷，都是極具挑戰的難題。 

故宮的傳統文化和與之相對的IP數量極其龐大，明清兩朝23位皇帝坐鎮故宮，每一位皇帝皆為IP，每一件器物皆為IP。可以說，故宮是將中國傳統文化成型模塊化為經典IP的最佳代表，而且沒有之一。 

以2012年單霽翔成為故宮院長迄今，在這段時間里圍繞故宮IP，共有兩家線下餐飲、三家線上商店開業，在2012年之前，另有兩家企業也在運營故宮IP的周邊產品。從公開信息看，峨眉峰發現大概有7家企業分別布局在以故宮IP為主打的文創、食品、餐飲、出版、珠寶首飾等領域。這些企業中，除故宮文創旗艦店、故宮書店外，其他均為民營企業。 

如果將故宮的經營模式打開，你會發現很有意思。 

故宮系的不同利益主體企業，開始圍繞故宮IP全力打造故宮的二消產業。 

在二消體系中食品、餐飲供應鏈較長，且對環節把控要求極高，單霽翔將這兩塊業務外放給第三方。

故宮食品主打各類糕點、滋補品、食品禮盒，價格策略以中低價位為主，以電商渠道為主，線下則在春節前以快閃店的形式入駐一線城市的主流商圈。故宮食品目前尚未形成自有或加盟的零售網點鋪設。痛點在于品牌歷史沉淀和技術積累程度不夠，遠難比稻香村、桂發祥等傳統糕點品牌，近難比新興的幾大西點新貴。當然，這么說也有點難為故宮食品背后的運營企業，因為這要取決其品牌策略與自身實力等問題。

相比于故宮食品，故宮餐飲的可選擇范圍就非常狹窄，也極易受到輿論關注。故宮曾在今年嘗試推出故宮火鍋。其實這種所謂的宮廷餐飲在十多年前的北京非常普遍，當年任何一處昔日王府園林里差不多都會有高端會所，但十年后這種公開現象基本絕跡。不過此次故宮火鍋推出之后，市場反響非常不錯。 

從其定位來看，應是以中產人群和中產女性為主，主題風格仍然離不了一個“萌”字，人均消費在300元以內屬于中端定位。從位置看，這家故宮火鍋店開在了故宮角樓黃金地段，如果從單店經營利潤最大化考慮，故宮火鍋應該以高客單價篩選消費者，如果考慮到高價格的負面輿論影響，也可采取饑餓營銷方式，為后續擴張打下客群認知基礎。

可惜的是，故宮火鍋還沒到正式營業便已關門，這里有輿論影響，也有不成文的規則限制，中國就一個故宮，怎么保護限制也不為過。 

從上述對故宮的食品、餐飲經營分析，我們能發現，故宮餐飲和食品這兩大業務都是定位于中端消費人群，產品體系也是按照中產主流人群的消費習慣量身打造，不高不低的價格也符合這類人群的承受能力。 

什么是中產人群？中產人群是中國最為龐大的親子人群、也是規模不小的情侶人群，這兩類人群的消費覆蓋領域多樣且龐大，通過故宮的沉浸場景氛圍，二消產品的可發揮空間大大提高。比如故宮食品在電商渠道中銷售量最好的一款糕點叫做“海錯識物”，清初宮廷曾用一本海洋動物圖譜教習皇子辨識海洋魚類，而現今這本“海錯識物”的圖譜就變成了糕點包裝，糕點定位便提升到親子教育程度。 

上述故宮食品和餐飲的嘗試，可看做是單霽翔的一種嘗試，若以時間線劃分能看的較為清楚。故宮食品、故宮火鍋、故宮咖啡背后的三家運營公司也都是在2012年或以后成立，目前看故宮嘗試上述產業也僅限于一種嘗試，無論產業規模，還是背后運營企業的體量都不大，距離形成產業規模還有很長一段路要走。以這種布局方式來看，這個結果或許是單霽翔在經營上的遺憾。

我們再看故宮在文創領域的布局。

故宮文創的想象空間更大，也更沒有天花板。不過在文創領域，峨眉峰從公開信息中整理出三家企業：故宮嫡系北京故宮文化傳播有限公司運營的故宮文創、北京尚潮創意紀念品公司運營的故宮淘寶、北京故宮宮廷文化發展有限公司運營的故宮文化珠寶這三家。

這三家之間在文創產品領域重合度較高，此前圍繞故宮彩妝產品發售，故宮嫡系故宮文創與故宮淘寶之爭被外界形象指稱為嫡庶相斗。故宮淘寶可能是2012年之前獲得故宮授權的運營主體，二者相爭，最后的結果是故宮淘寶口紅下線，故宮文創口紅發貨。盡管原因不一，但從經營角度分析，是否單霽翔有收編之前放出去的IP之意？ 

文創領域高度復雜，產品側重體系構建。單霽翔之前故宮有多少文創授權外界不知。但文創品牌與產品的一體化是為一種趨勢，故宮亦不例外。單霽翔有無此種遺憾？ 

65歲的單霽翔，一直工作生活在體制中，對于體制來說，他老了，而對于市場來說，他正年輕。從“單院長”變成“單老”，他應該不會再有遺憾。