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“說白了，單買一張門票，沒什么可逛的，只能繼續(xù)買內(nèi)置門票，可是里邊的景點(diǎn)多數(shù)都是人造的，景觀也對(duì)不起額外的門票錢啊！”毛女士表示《小兵張嘎》取景地更是除了擺放兩張劇照外也沒有其他服務(wù)和設(shè)施，大呼“上當(dāng)了”。

對(duì)于是否需要購買船票，記者在白洋淀景區(qū)官網(wǎng)的留言板上，也看到工作人員給予游客的明確答復(fù)：“當(dāng)然咯，景區(qū)都在淀區(qū)里的，您需要購買船票才能對(duì)白洋淀‘一探究竟’。”

記者從白洋淀景區(qū)工作人員處獲悉，白洋淀的船票和別處不同，不按“人頭”收費(fèi)，而按照船的規(guī)模收費(fèi)。這意味著即使只有一名游客，也只能獨(dú)自包一條小船，這樣的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)真的合理嗎？

該工作人員則告訴記者：“我們都是按照旅游局的相關(guān)規(guī)定收費(fèi)的，想要游覽里面的具體景點(diǎn)，都要單獨(dú)收費(fèi)；小船就是按類型收，不管你幾個(gè)人，人多坐大船，人少坐小船。”

事實(shí)上，遭到游客吐槽的景區(qū)不止白洋淀一個(gè)。以被著名導(dǎo)演謝晉稱為“太行明珠”的河南省新鄉(xiāng)市郭亮村為例，游客小龍反映，本以為繳納107元門票費(fèi)和交通費(fèi)后即可進(jìn)景區(qū)參觀，進(jìn)入景區(qū)后卻被告知想要去園區(qū)內(nèi)另一景點(diǎn)需要另繳交通費(fèi)20元，“看車大爺告訴我，至少得有五六公里路。可我交錢上車后，攏共也就開了2分鐘就到了！”小龍覺得景區(qū)收費(fèi)實(shí)在太“坑”了。

此外，四川廣安華鎣山、新疆天山天池、廣西北海潿洲島等景區(qū)也出現(xiàn)過上述類似情況。

不算“小”賬賺“大”錢

據(jù)文化和旅游部綜合測(cè)算，2019年“五一”假日期間，全國國內(nèi)旅游接待總?cè)藬?shù)1.95億人次，按可比口徑增長(zhǎng)13.7%；實(shí)現(xiàn)旅游收入1176.7億元，按可比口徑增長(zhǎng)16.1%。然而，國內(nèi)各地旅游實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，景區(qū)治理卻仍舊處于亟待完善的階段。

2018年6月，國家發(fā)展改革委印發(fā)了《關(guān)于完善國有景區(qū)門票價(jià)格形成機(jī)制 降低重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格的指導(dǎo)意見》（以下簡(jiǎn)稱《意見》）。

《意見》強(qiáng)調(diào)，各地區(qū)要按照指導(dǎo)意見要求，以5A級(jí)國有景區(qū)為重點(diǎn)，通過開展定價(jià)成本監(jiān)審或成本調(diào)查，清理規(guī)范門票價(jià)格“額外負(fù)擔(dān)”等，實(shí)實(shí)在在降低一批重點(diǎn)國有景區(qū)門票價(jià)格。在降低門票價(jià)格同時(shí)，不得提高景區(qū)內(nèi)交通運(yùn)輸?shù)绕渌斡[服務(wù)價(jià)格，變相增加游客負(fù)擔(dān)。

業(yè)內(nèi)人士看來，景區(qū)仍舊執(zhí)著于門票而變相增加游客負(fù)擔(dān)，是對(duì)“門票經(jīng)濟(jì)”依賴的體現(xiàn)，轉(zhuǎn)變旅游經(jīng)營思維至關(guān)重要。

記者經(jīng)過梳理后發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)著名旅游景點(diǎn)如黃山門票230元、布達(dá)拉宮200元、莫高窟160元，與國外知名景點(diǎn)如美國大煙霧山國家公園免費(fèi)、西班牙古埃爾宮免費(fèi)、日本姬路城門票合人民幣46元、印度泰姬陵門票合人民幣2.4元等相比，中國旅游景區(qū)門票價(jià)格確實(shí)偏高。據(jù)統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)游客門票支出占旅游消費(fèi)比例較大，達(dá)21.92%。

“門票支出偏高在不停地消耗游客對(duì)旅游目的地的熱情，因此‘去門票化’勢(shì)在必行。”北京第二外國語學(xué)院文化旅游與規(guī)劃研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、中國文化和旅游大數(shù)據(jù)研究院副院長(zhǎng)鐘櫟娜在接受記者采訪時(shí)指出，“去門票化”歸根結(jié)底是要解決旅游景區(qū)過度依賴門票收入的問題，拓寬景區(qū)營收渠道。

在鐘櫟娜看來，要根據(jù)景區(qū)性質(zhì)分別層面進(jìn)行“去門票化”。對(duì)于國家級(jí)別的景區(qū)，增加二次消費(fèi)是景區(qū)新的盈利點(diǎn)。相對(duì)于景區(qū)內(nèi)的保險(xiǎn)、各種形式的小交通等剛需類二次消費(fèi)，新的二次消費(fèi)主體針對(duì)的是散客，如在門票0元的假設(shè)上，打造景區(qū)IP產(chǎn)品，增加體驗(yàn)型項(xiàng)目，從而引導(dǎo)游客進(jìn)行二次消費(fèi)，也可以通過打造獨(dú)具景區(qū)特色的民宿、設(shè)立創(chuàng)意和性價(jià)比兼具的景區(qū)文創(chuàng)產(chǎn)品店等賦能景區(qū)二次消費(fèi)；而對(duì)于其他類型的景區(qū)，如主題樂園，則符合現(xiàn)在“小而美”的優(yōu)質(zhì)實(shí)體創(chuàng)業(yè)模式，如小豬佩奇主題樂園、迪斯尼樂園，這類景區(qū)受眾面更廣，應(yīng)注重做好精細(xì)化營銷。

“景區(qū)不要過多糾結(jié)于門票，可以將精力放在景區(qū)內(nèi)部的接待和服務(wù)上，并打造一些當(dāng)?shù)氐奶厣w驗(yàn)，口碑是最好的傳播。”聞旅CEO周海濤給記者簡(jiǎn)單地算了一筆賬，吃飯、購物、體驗(yàn)特色產(chǎn)品是一筆收入，能吸引游客過夜，再順便發(fā)展一些“過夜經(jīng)濟(jì)”——夜市、表演、燈光秀等，又是一筆收入，這些收入加起來，將遠(yuǎn)超門票所帶來的利潤(rùn)。

免門票刺激經(jīng)營方多角度探索收益來源

其實(shí)，脫離“門票經(jīng)濟(jì)”、成功轉(zhuǎn)型的景區(qū)并非沒有實(shí)例。早在2012年，浙江省杭州市對(duì)西湖景區(qū)創(chuàng)新性地采用了“景區(qū)免費(fèi)+周邊消費(fèi)”的商業(yè)模式，以“免費(fèi)西湖”為品牌，降低游客的直接成本，吸引更多人到杭州旅游，從而帶動(dòng)杭州當(dāng)?shù)氐牟惋嫛⒆∷蕖⒔煌ā⒘闶鄣确?wù)行業(yè)的增長(zhǎng)，促進(jìn)了整個(gè)城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

杭州有一個(gè)非常著名的“241算法”，即每個(gè)游客在杭州多逗留24小時(shí)，杭州的年旅游綜合收入便會(huì)增加100億元。事實(shí)上，被放棄的門票收入在其它方面得到補(bǔ)充——西湖景區(qū)及周邊商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)創(chuàng)造了稅源，休閑消費(fèi)場(chǎng)所的物業(yè)出租增加了收入，基于此，政府每年給予西湖景區(qū)大量的財(cái)政補(bǔ)貼。

杭州本地人甚至宣稱：“免費(fèi)后，我們賺大了！”據(jù)悉，西湖免費(fèi)開放前，杭州一年的旅游總收入是549億；到了2018年，杭州市全年的旅游總收入3589.1億元，是西湖免費(fèi)開放前的約6.5倍。

“從全域旅游的視角來看，景區(qū)免門票雖然短期內(nèi)會(huì)影響景區(qū)收入，挑戰(zhàn)景區(qū)管理能力。但只要景區(qū)自身積極探索合適的經(jīng)營管理模式，協(xié)調(diào)好各方利益關(guān)系，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來說，景區(qū)免門票可刺激景區(qū)經(jīng)營方多角度探索收益來源。”鐘櫟娜強(qiáng)調(diào)，提升門票以外的景區(qū)資源吸引力及附加值，有利于推進(jìn)旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，推動(dòng)旅游業(yè)加快由門票經(jīng)濟(jì)向產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、小眾旅游向大眾旅游、景點(diǎn)旅游向全域旅游轉(zhuǎn)型升級(jí)。