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《孫子兵法》：善用兵者，役不再籍，糧不三載；取用于國，因糧于敵，故軍食可足也......故殺敵者，怒也；取敵之利者，貨也。
在誕生于2500年前的這部兵家經典中，孫子認為，如果部隊一開始就兵力不足或軍需補給超過兩次，就說明指揮官能力不足。在這種情況下，他建議與其冒著耗盡國家資源的風險，倒不如放棄作戰。
映射到現實生活中在線旅游行業（OTA）的競爭歷程，亦非常有趣。
隨著2015年資本寒冬前，行業大規模并購與站隊BATJ等巨頭，OTA行業的第一次戰役落幕，頭號玩家攜程一步步“取用于國 因糧于敵”實現了擴大帝國領土的壯舉，而二線玩家途牛則熱鬧過后，似乎什么都沒有。
如今，短暫消停幾年后，在OTA行業看似平靜的水面下，各方勢力又再次集結，兵潮涌動，一場爭奪國內線下市場與海外份額的二次大戰一觸即發。
途牛的角度重讀這本兵書，或許對于即將到來的“二戰”結局能有一些啟示。
第一次戰役
從1999年到2019年，中國在線旅游行業，至今已走過了二十個年頭。
攜程與藝龍這對曾經多年的冤家，其實均于1999年成立，并分別于2003年2004年完成納斯達克上市。他們通過電子商務和呼叫中心結合的方式，解決國內機票和酒店的基本預訂需求，以銷售機票和酒店等標準品為主營業務，是這一行業最先入場的玩家。
2005-2012年，這一時期經濟騰飛，在線旅游市場迎來快速爆發，并且用戶需求日益多樣化和差異化，由此催生了一大批新的OTA平臺。如：去哪兒，途牛，同程，馬蜂窩，驢媽媽以及飛豬等。
雖然都屬于OTA行業，但各大玩家的側重點不盡相同。
去哪兒網定位于垂直搜索比價平臺，以在線廣告，廣告競價服務與企業客戶服務等方式盈利。途牛則是以團隊游為主業，深耕高客單價的出境游。
2004年成立的同程在此期間進行了兩次轉型，先由旅行社B2B業務轉型門票業務，然后又轉向更廣義的打包旅游產品業務。其后的馬蜂窩則從社交旅行分享切入自由行市場。
2008年成立的驢媽媽同樣以門票和景區業務為主，而阿里旗下的飛豬，則是從2010年推出的「淘寶旅行」起家，仍然定位于綜合性旅行出行平臺。
行業的轉機發生在2015年。
攜程以4億美元收購藝龍37.6%的股份，并在百度的撮合下與去哪兒合并，再加上此前以入股30%拉攏的同程，國內OTA的一半實力玩家由此被攜程成功連橫，并間接搭上了同程與藝龍背后的資方騰訊。
而后通過不斷的發展，“攜程系”憑借豐富的產品資源和價格優勢，牢牢占據市場龍頭地位。
途牛也不甘示弱，于當年5月站隊京東并獲得5億美元融資，11月再次獲得海航加持，而驢媽媽也在獲得5億美元投資后奔向了新三板，可謂是群情激昂。
但經此交一役，行業格局也初步穩定，攜程去哪兒占據了在線旅行市場的半壁江山，途牛、驢媽媽、飛豬等在第二梯隊蓄力。
夾縫求生的途牛
立志于“讓旅游更簡單”的途牛，2006年10月誕生于南京，與攜程偏重商路線的策略不同，途牛是以休閑旅游這一細分市場為主打，專做旅游線路預訂，主要銷售組團游和自助游產品。
在團游的模式上，途牛并無新意，簡直可以說「線下旅行社的搬運工」，即從旅游批發商處采購產品，在網上賣給客戶，賺取差價。
此外，途牛也從上游供應商處購買旅游產品，通過加工整合后賣給用戶，打造成自有特色的一站式自助游，此部分業務，相對團游而言，擁有較高的定價權。
潛行八年后，也就是2014年5月，途牛最終在納斯達克掛牌上市，成為繼攜程，藝龍，去哪兒之后的第四家在納斯達克上市的中國在線旅游公司。
在當年的上市招股書中，攜程也曾以1500萬美元認購途牛股份，一度引起市場揣測，但隨著京東與海航的戰略入股，途牛最終與攜程漸行漸遠，此后再次形成對抗。
雖然途牛另辟蹊徑，專注無人涉足的休閑旅游這一細分領域，避開了與巨頭的正面交鋒，但日子也并不好過。
上市至今，仍未擺脫連年虧損的噩夢，5年來，僅有2018年三季度實現過單季度盈利，然而，其后的第四季度又再次陷入虧損的泥沼。
根據其最新披露的財報顯示，途牛2019年Q1季度凈虧損為1.48億元，比去年同期翻了一番，盈利情況繼續惡化。
除了盈利遙遙無期，2018年以來途牛營收增速疲軟，也讓市場憂心不已。
拋開外圍經濟環境影響，由于OTA市場準入門檻較低，本質上就是攜資本燒錢營銷獲客的套路，除了原有老對手，近兩年也不乏新晉互聯網巨頭的滲透進入，如美團、小紅書等，競爭日益激烈。
而途牛產品業務結構較為單一，高度依賴的休閑旅游領域，雖暫時領先，“小個子”馬蜂窩等的崛起也讓其隱憂重重，且，終究苦于細分領域市場較小，盈利能力有限。
以最新的季度財報為例，途牛2019年Q1總收入為4.57億，同比下跌4.93%。其中，旅游產品收入同比下跌9.18%，下滑明顯，報3.66億元。
雖然，途牛近年來也開發了一些其他收入項，如保險服務費，金融服務費，酒店和機票傭金及旅游景點門票收入等，2019年Q1此部分收入共計為0.91億元人民幣，同比增長16.67%，但終究囿于占比較小，無法扭轉大局。
支柱業務——旅游產品收入的萎縮，直接導致了途牛毛利的下滑，本季度毛利潤為2.51億元，同比跌4.5個點。
線上線下 同時開戰
隨著互聯網人口紅利的耗盡，流量越來越貴，線上獲客成本日趨高漲，2016年一夜之間興起的“新零售”概念，也改變了OTA行業，各家開始瞄準傳統線下市場，紛紛布局實體門店以拓展獲客渠道。
途牛，當然也不得加入戰局。
通過公開數據可以清楚看到，自上市以來，刨去2017年以來會計準則變更的影響，途牛的主營業務成本持續上升，途牛將大量資金消耗在了市場營銷上，如果說虧損最大的2015和2016年是為了提升品牌認知度，吸引潛在用戶流量，在廣告方面重金砸下，而后的虧損對應到實際中，其實就是途牛在線下零售方面的擴張。
截至2018年末，途牛直營門店數量達到509家。
途牛的理想是，全自營門店與線上服務打通，優化用戶體驗，并最終隨著離線服務能力的提升，這部分營收的貢獻比例也不斷提高。
數據顯示，2019年Q1季度，直營門店對途牛旅游產品營收的貢獻超過20%，而這一比例，其實直到2018年Q1季度才首次突破10%，而在更早的2017年，其占比甚至可以忽略不計。
巨額投入下，從0到20%，途牛花了三年時間。
然而，線上線下，其實是同一個戰場。
同時瞄準線下市場的并非途牛一家，各大平臺都沒閑著，事實上，不管是線上還是線下，整個市場就這么大，格局并沒有隨著線下的介入而逆轉。
僅攜程一家，截至2019年Q1季度末，其布局的線下門店就超過7000家，與攜程等玩家相比，途牛的體量決定了其在線下市場的爭奪上并沒太大優勢，并且反倒有可能因為線上線下同時開戰，現金流吃緊，市場份額被不斷蠶食，盈利空間越來越窄。
此外，不同于互聯網的規模效應，線下門店的培育和成熟均需要時間，短期內無法實現快速增長和利潤回報。與攜程線下業務以加盟為主的輕資產模式不同，途牛采用的恰恰又是自營的重資產模式。
雖然長期來看好處大于壞處，但前提是能活得足夠長，參照其股東京東早年在自建物流方面曾面臨的困境，可以想見，自營門店，給仍處于苦追盈利的途牛所帶來的巨大壓力。
被動收縮 途牛何以為家?
流血押注的線下業務確實逐漸在給途牛的發展產生一定推力，但是這幾分推力卻并沒有改變途牛營收增長疲軟的態勢。
這么說吧，OTA行業一直處于激烈競爭狀態，各大平臺靠打價格戰搶奪用戶，雖然收入暴增，利潤率卻很低，途牛通過高投入換來短期內收入增長，無法一直持續下去。
從2018年的數據可以看到，投入增加帶來的營收增速迅速回落。
在本季度的財報分析師電話會議上，途牛創始人、CEO于敦德稱，2019年將放緩線下新開門店的速速，通過改進產品供應和門店管理，以求釋放門店的盈利潛力。
對于如今的緊日子，途牛其實早有察覺，其于2016年第二季度便提出要壓縮成本，以控制虧損。2017年以來，其研發支出、銷售管理及行政費用均有明顯收縮。
通過調整業務重點，途牛要減少虧損，甚至為此大幅裁員，其實也都可以理解，但作為一家2C的互聯網公司，大刀闊斧地砍掉研發費用，很難稱得上是一步好棋。
一直以來，對比攜程，途牛用在研發方面的投入本就少得可憐，上市前每年甚至不到4000萬，上市后有所改善，2016年投入達到歷史頂峰的6.01億，同年攜程為76.87億。隨后，途牛再次縮減開支，研發費用逐年遞減，至2018年末幾乎折半。
攜程以占每年費用支出總額40%以上的幅度投入研發，尚且出現“隱私泄露門”事件，很難讓人相信，在信息安全事故頻發的互聯網行業，這樣簡陋的研發支出可以保證用戶的消費安全和個人隱私。
在OTA各家仍在積極擴展領地的狀態下，收縮戰線其實往往意味著讓出市場份額，而途牛此時的被動收縮，或許還與其緊張的資金鏈有關。
自2017年以來，途牛的現金流就開始大幅衰減，當年其期末賬面現金及現金等價物為36.61億元，較2016年末驟減23.94%。
更令人擔憂的是，途牛的現金流惡化情況并沒有在接下來得到緩解，2018年財報顯示，期末賬面余額繼續暴跌53.84%至16.9億元。
根據最新的財報數據，截至2019年Q1季度末，途牛擁有的現金及現金等價物，限制性資金及短期投資金額為18.1億元，同比銳減41.46%。
要知道，自2016年開始，途牛就已經在控制支出端了，2017年以來，也不斷裁員并大幅精簡業務線，然而在種種措施下，現金流仍持續惡化，這不得不讓市場悲觀。
在曾經馬力全開的歲月中，途牛都無法實理想中的收入增長，如今戰線收縮，能否在一眾豪強中守住自己的陣地尤存疑，且，即便能勉強守城，如果沒有援軍，照目前這個虧損速度，途牛賬面的錢能維持多久呢？
不過，話又說回來，市場似乎也從未對途牛真正看好過，自2014年登錄納斯達克以來，途牛的股價也僅在上市后的3個月左右迎來過24美元的歷史高點，此后便一路向下，并在上個月創下歷史新低報2.55美元。
結語
至此，我們也可以簡單猜測一下途牛接下來的走向。
按照孫子的觀點，多年來沒有攻下一寸城池的途牛，其實一直在依靠“母國”支援來流血陪打。
要想獨立發展并闖出一片天地，未來大概率很難如人意，在連年虧損面前，營收不斷下滑，想象空間盡失，很難說服資本繼續輸血，畢竟現在這個大環境，地主家恐怕也沒有太多余糧了。
在形勢變得更壞以前，擇機站隊甚至賣身，或許不失為一條良策。
*本文來源：微信公眾號“啟蒙財經”（ID：qimeng_cj），作者：沉默，原標題：《OTA江湖暗涌 途牛窮途末路？》。
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