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（一）體驗經濟時代的梯次化供給困境

旅游本身是“食、宿、行、游、購、娛”的組合，鄉村旅游也是如此，想做到優質發展，就要在每一方面都尋求質量上的提高。

就食宿方面來說，幾乎所有鄉村旅游都以農家樂為招牌，雖然符合鄉村旅游總體的概念，但通常農家樂所能提供的都是老生常談的采摘果蔬、垂釣這樣的項目，缺乏當地特色，不能和當地的人文與自然環境相結合。

缺乏中高端民宿的梯次化有效供給，難以滿足越來越多的游客對于體驗性和品質性的需求。

“游”與“娛”更是鄉村旅游目前所缺乏的要素，游玩項目單一，參與性不強，夜游等新模式不被重視，大部分游客在鄉村旅游項目中只能體驗到一時的新鮮感，娛樂性不足等原因使得鄉村這樣的環境很難吸引游客長期的停留。

而在購物方面，鄉村旅游也只能提供土特產這樣附加價值低的商品，如果不能建立自己的品牌或者將土特產賦予文化創意和內涵，最終的發展也還是會受到很大的局限。

在展開討論之前，我們有必要給“鄉村旅游”下一個定義。

我們所討論的鄉村旅游指的是——以具有鄉村性的自然和人文客體為旅游吸引物，依托農村區域的優美景觀、自然環境、建筑和文化等資源，在傳統農村休閑游和農業體驗游的基礎上，拓展開發會務度假、休閑娛樂等項目。

鄉村旅游的概念包含了兩個方面：一是發生在鄉村地區，二是以鄉村性作為旅游吸引物，二者缺一不可。

（二）美麗鄉村時代的去農化發展困境

另外，很多地區在發展鄉村旅游的時候大搞“去農化”，將大片的農田改建成現代建筑，甚至搞起了房地產開發，這完全是本末倒置的行為。

雖然在短期內帶來了可觀的旅游收入，但是長遠來看，這丟失了鄉村的本質，以后的鄉村旅游又靠什么來吸引游客呢？

還有一些地區意識到了產業融合的重要性，但是在實際開展過程中又過于盲目，追逐熱門和新潮的形式，不考慮本地的經濟文化基礎和實際情況，結果是產業夠新夠熱，但就是發展不起來。

有些地區的情況是對自身的定位不清晰，知道要重視鄉土文化的表達，結果宣傳的東西根本不是當地的文化，或者直接模仿其他地區的創意，不僅沒有特色，還趨向于同質化，不可避免地陷入困境。

（三）優質旅游時代的同質化發展困境

我國經濟正在從高速增長階段向高質量發展階段轉變，這為鄉村旅游的發展指明了前進方向。近年來有關部門先后出臺了一系列支持和引導鄉村旅游轉型升級、提質增效、優質發展的政策，掀起了開展鄉村旅游的熱潮。

文化和旅游部、國家發展改革委等13部門聯合發布的《促進鄉村旅游發展提質升級行動方案（2018年-2020年）》，既肯定了在擴大鄉村旅游規模、提升鄉村旅游品質等方面取得的成效，又指出了鄉村旅游發展面臨的問題，同質化、簡單化、無特色等問題突出，使得部分地區鄉村旅游的開展陷入困境。

體育和旅游都是國家政策大力扶持的重點產業，是居民消費升級的重要體現，也是擴大內需、促進產業結構升級的重要驅動力，“戶外運動+鄉村旅游”的發展有其內在邏輯和現實需求。

（一）三大場景

原生場景

所謂原生場景是指通過存量資源定義的消費、購買、表達關系，所構成的生活生態。

“農耕文明時代，平原最值錢；商業文明時代，沿海最值錢；生態文明時代，山野最值錢”。

生態文明時代，都市人整日淪陷于摩天大廈和重金屬感的鋼筋水泥“囚籠”，在生理和心里上都迫切需要擺脫眼前的茍且，去尋找詩和遠方。

久居城市的人，都有一種濃厚的鄉村情結，向往回歸鄉村、回歸自然，體驗“久在樊籠里，復得返自然”的快樂。人們渴望“流水之聲以養耳，眺覽青禾綠草以養目；觀書繹理以養心，彈琴學字以養腦；逍遙杖履以養足，靜坐調息以養筋骸”。

鄉村環境能夠提供多樣化的戶外運動原生場景，這就是發展鄉村旅游乃至對鄉村旅游賦能升級的場景基礎。

網生場景

場景的本質是對人的時間的占有，這就決定了鄉村旅游產業的發展要解決發展質量問題，戶外運動項目的設計和植入既要有抓人眼球的內容，也要有抓住人心的品質。

隨著人工智能、VR（Virtual Reality）和AR（Augmented Reality）的應用，戶外運動賦能鄉村旅游的消費場景更加豐富、多元，不再僅僅是青山綠水的原生場景，還包括網生場景。

網生場景是基于互聯網的場景打造、創新，利用大數據對線上流量用戶進行分析，為線上用戶提供不斷優化和迭代的線下體驗場景。

利用互聯網技術深耕戶外運動與鄉村旅游的深度融合，豐富鄉村旅游產業的內涵和外延，進一步產生新業態、新鏈接和新品類。

共生場景

原生和網生場景的融合是線上獲取用戶、線下用戶體驗的共生場景。

移動互聯網時代倡導的全渠道鏈接概念其實就是020以人為中心的線上線下自由切換和無縫連接的接點管理。

作為一種在自然環境中開展的運動項目群，戶外運動需要鄉村旅游環境作為其開展的場景基礎；鄉村旅游振興也需要戶外運動元素的加入來促進其優質發展。

而旅游業與體育服務業同為“五大幸福產業”，二者若能進行產業深度融合，不僅能夠拉動經濟增長，推動產業能級提升，還會產生更優的社會綜合效益。可以說，戶外運動與鄉村旅游具有天然相契合的基礎。

（二）三大賦能

優化人才結構

人力資源是鄉村旅游最為重要的產業要素和資產。隨著戶外運動進入鄉村，必然帶來全新的思維、全新的技術、全新的方法，將從充實鄉村旅游從業者的隊伍，極大地提升鄉村旅游從業者的素質，改善鄉村旅游人才的整體水平。

優化投入結構

資金是鄉村旅游最為關鍵和極為活躍的產業要素。

長期以來，鄉村旅游的產品開發，一直依賴農民自有資金的投入。

戶外運動進入鄉村旅游領域后，戶外行業社會資本流入鄉村，特別是互聯網金融進入鄉村，通過在線眾籌，募集資金投入到以“戶外生活+鄉村旅游”為代表的鄉村美好生活項目，撬動社會資本進入鄉村旅游投資領域。

優化市場結構

傳統鄉村旅游市場多以半日游、一日游的觀光市場為主，過夜游的度假市場發展緩慢。

戶外運動內容進入鄉村旅游領域，將優化鄉村旅游客源結構，又極大豐富鄉村旅游服務質量。供給側的結構性變革，必然帶來鄉村旅游需求側的革命性變化。

鄉村旅游的客源構成將由本地市場為主躍遷為本地市場、周邊市場和遠程市場多分天下。

戶外運動賦能鄉村旅游振興的路徑選擇

（一）三大導向

在思考戶外運動如何賦能鄉村旅游振興的問題上，我們應該以三個方面為導向，即需求導向、問題導向和政治導向。

需求導向

一定要貫徹以人為本的基本理念。不管是從戶外運動的角度出發還是從鄉村旅游的角度出發，都要時刻聚焦人們在運動和旅游過程中的現實需要，并且在具體實踐時首先要關注的就是如何滿足這些需求，這樣才能找到正確的切入點和準確的實施路徑，讓戶外運動的融入創造更高的社會效益，切實提高鄉村旅游的發展水平，滿足不同群體的需求。

問題導向

我們應該將目前鄉村旅游優質發展存在的問題，以及未來在探索產業融合的過程中發現的問題作為出發點，針對這些問題逐一提出解決措施，找到發展中的痛點并提出精準的解決辦法，這樣才能夠有效地構建跨界鏈接的融合機制，促進體育與旅游的產業間深度融合。

政治導向

中央始終關注著“三農”問題，近年來的相關政策也支持和引導著鄉村旅游的優質發展，特別是十九大報告中提出了我國社會主要矛盾的轉變等理論，要求我們牢牢把握正確的前進方向，在貫徹落實各項工作時體現中央的決策部署，彰顯五大發展理念，關注人民的美好生活需要，讓戶外運動賦能鄉村旅游振興。

（二）三大業態

戶外運動具有體育、旅游、教育、生態、文化等多重功能與多元價值，能夠通過多種優化型的改變，有效賦能鄉村旅游的轉型升級。

在戶外運動賦能鄉村旅游振興具體實施路徑上，要充分挖掘和釋放戶外運動的三大功能：體育功能、教育功能和旅游功能。

體育功能

要充分利用體育賽事活動的注意力吸納功能，除了開展一些全民性的戶外運動項目以吸引游客之外，還應選擇適當的時段舉辦一些大大小小的體育賽事，讓專業性的運動員和從業人員來到鄉村的環境中，這對戶外運動愛好者和各界媒體都具備很強的吸引力，能夠進一步擴大當地鄉村旅游的影響力。

同時一般的體育賽事都帶有周期性，即每隔一段時間舉行一次，能夠持續為鄉村旅游注入活力，通過體育賽事讓戶外運動賦能鄉村旅游振興，避免出現旅游熱潮“來的快去的也快”的現象。

教育功能

近年來新興的營地教育和研學旅行正是結合了教育和旅游的模式。

以戶外為場景，巧妙地將戶外運動、教育、旅游三種元素交叉在一起，具備廣闊的發展前景和深遠的現實意義。

鄉村旅游可以借助這一契機發展營地教育，讓城市中的青少年到鄉村中來，不僅能夠體驗不同的生活環境和生活方式，還能培養青少年的獨立性、探索精神、以及生存能力。

而研學旅行也可以依托鄉村的旅游資源來開展，特別是針對周邊的中小學在校學生，建立鄉村研學旅行基地，設計研學旅行的精品路線，通過教育實踐讓戶外運動賦能鄉村旅游振興。

旅游功能

戶外運動可以為鄉村旅游提供深度體驗內容，通過融入戶外運動的元素實現深度旅游體驗。

在硬件上，通過修建健身步道等一系列綠色基礎設施，為戶外運動提供最基本的場地資源，同時與當地的旅游資源相融合，豐富旅游項目。

在軟件上，每個地區的鄉村都有帶有自己地方特色的風土人情與歷史文化內涵，應當創造出帶有標志性的文化符號，最好能夠建立屬于自己的鄉村旅游品牌，同時加大宣傳的力度，通過文化和體育的雙重概念吸引更多的游客。

除此之外，村民同樣是鄉村旅游中的重要一環，在戶外運動賦能鄉村旅游振興的過程中，除了為村民創造更多的就業機會外，還應當對部分村民加以相關戶外運動項目的專業技能培訓，以當地向導的身份融入到提供鄉村旅游服務的過程中。

在具體的項目投放與對接時，也要引進資本和相關領域的專家與人才，幫助戶外運動與鄉村旅游二者更好地融合。

（三）戶外運動賦能鄉村旅游振興的典型案例

浙江寧海模式

位于浙江省寧波市的寧海縣，一直以來致力于發展鄉村旅游，而寧海步道的誕生無疑將寧海縣旅游業的發展提升到了一個全新的級別。

2009年，寧海國家登山健身步道正式竣工，這是國內第一條符合國家標準的登山健身步道，也是國內首次嘗試把戶外運動和鄉村旅游有機結合在一起。

2012年，二期工程也順利完成，至此形成了覆蓋全縣7個鄉鎮和1個林場，總長度超過500公里的千里休閑健身步道。

同時，寧海縣充分利用了當地良好的生態環境和豐富的鄉村旅游資源，將步道沿線的鄉村旅游景區景點、自然景觀、農家樂等各種資源“串珠成鏈”，使全縣成為一個綜合性的大規模景區，將步道與鄉村旅游巧妙地結合。

在此基礎上，寧海縣繼續發展了一系列戶外運動項目，不僅帶動本地居民參與體育項目，而且吸引了更多游客，既做到了全民健身，又發展了全域旅游。

除了面向公眾開放的全民健身屬性之外，寧海步道也成為了國家登山運動訓練基地，吸引了無數專業運動員和登山徒步愛好者。

作為具有標志性意義的全國第一條登山健身步道，寧海步道也迅速提升了寧海縣的知名度，極大促進了鄉村旅游的發展，再加上當地政府的正確決策與大力支持，此后的幾年寧海縣旅游經濟收入迅速增長，除了步道之外還發展了汽車小鎮、精品民宿等項目，創新發展了“棲谷經濟”新模式，實現鄉村旅游全鏈創新，創成省級A級景區村莊和市級以上民宿特色村數十個，目前已經建立并展示了寧海旅游目的地的品牌形象，先后獲評全國十佳生態旅游城市、浙江省旅游發展十佳縣、浙江省全域旅游示范縣創建先進單位。這一切都是體育旅游產業融合綜合效益的體現，也是戶外運動賦能鄉村旅游振興的典型范例。

廣東南粵古驛道模式

南粵古驛道位于廣東省境內，是一條歷史悠久的古道，從前常被用來傳遞文書、運送物資，包括水路和陸路、官道和民間古道。

它不僅是一條行軍和通商的要道，也是廣東多民族文化形成與發展的歷史軌跡。而在千年后的今天，這條古道對于沿線鄉村旅游的振興，似乎又有了重大的意義。

古驛道線路兩側各5公里范圍覆蓋的省定貧困村數量約為1320個，約占全省2277個貧困村總數的60%。因此，南粵古驛道自然對于廣東省的“鄉村振興”戰略的實施有著特殊的意義。

2016年，廣東省編制完成了《廣東省南粵古驛道文化線路保護與利用總體規劃》、《南粵古驛道保護與修復指引》等文件，目的是以古驛道為紐帶，將沿線的歷史文化資源串聯起來，促進當地鄉村旅游的發展。

根據規劃中關于推動廣東戶外運動和鄉村旅游融合發展等具體要求，政府統籌規劃了鄉村體育旅游的產業體系，實施旅游產品的特色精品戰略。首先，當地“龍舟”、“舞龍”、“醒獅”等民族傳統體育項目吸引了游客的參與，為當地旅游帶來了良好的經濟效益。

此外，當地還通過開展大型體育賽事，促進鄉村體育旅游的發展，例如:徒步穿越丹霞、南粵古驛道定向大賽、南粵第一峰鐵人三項、古驛道自行車騎行賽、古水道劃船賽等知名賽事為當地旅游業的發展做出了巨大貢獻。

在當前的時代，體育和鄉村旅游的融合是一個發展趨勢，南粵古驛道沿線區域的鄉村體育旅游業依托于當地秀麗的自然風光，獨特的風土人情和奇異的民俗風情，以它獨特的旅游方式和它帶有的文化內涵吸引廣大旅游者的參與，這似乎為很多地區的鄉村旅游發展提供了借鑒意義。

結語

面對當前鄉村旅游優質發展在食宿行游購娛等各個方面所面臨的困境，戶外運動項目的融入，在原生場景、網生場景和共生場景等方面，能夠高度契合鄉村旅游優質發展的趨勢與方向，為鄉村旅游的發展持續注入能量與活力。

在具體實施的路徑中我們要把握好需求、問題、政治三大導向，從教育、旅游、體育三個方面振興鄉村旅游，讓硬件、軟件和人都發揮出應有的效益。

通過具體的案例分析，啟發我們在今后開展鄉村旅游優質發展的工作時，注重創新與融合，不僅僅是體旅融合，還要讓不同產業相互聯系、相互促進。在跨界鏈接已經成為大趨勢的背景下，戶外運動賦能鄉村旅游振興，既是現實，也是未來。

*本文來源：微信公眾號“俱牛”（ID：hwydjlr），作者：梁強，原標題：《鄉村旅游陷入發展瓶頸，注入戶外運動能否一舉“改命”？》。