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“女人和孩子的錢最好賺”，這句生意場上的流行語現在正悄然發生著改變。得益于中產階級的崛起、經濟實力提升以及自我價值的發現，男性消費者開始拋開過去男性負責掙錢養家，女性負責貌美如花的觀念，轉而開始更加注重自我價值的發現，關心自己，愉悅自己，提升自己?！八洕闭诔蔀橄M風口，男性經濟終于開始了奮起直追。

他經濟

曾被市場低估的消費群

他經濟：特指男性經濟，與女性經濟的“她經濟”相對應。隨著經濟社會發展，男性對于自身價值和能力進行重新定義，在過往男性專注于車、房等硬性消費的情況外，產生了新的消費需求。

事實上，在現在的消費市場上，因消費主力不斷年輕化，消費者自我意識逐漸崛起。隨著他們消費觀念變得更加開放，更愿意投資自己，男性消費市場正在快速發展。

在淘寶發布的2018年《中國男性消費報告》中顯示，隨著90后、95后逐漸成為消費主力人群，“他經濟”正爆發出巨大的能量。以95后為代表的年輕男性，他們沒有經歷過70、80后幼年短衣缺食的尷尬；他們對美和時尚的追求觀念也更為現代和強大；這一屆95后男性扛起了精致Boy的大旗，他們化妝、穿國潮、唱嘻哈，擁有全新的消費需求。

智聯招聘數據顯示，2018年中國男女平均月收入水平仍存在22%的差異，男性平均每月比女性多約1500元。在當下中國，20到49歲的單身男性數量，比單身女性多3400萬。當前，中國男性線上消費已超女性。根據波士頓咨詢公司報告顯示，中國男性消費的種類和額度都在增加，其中線上部分中國男性消費者的消費已經超過了女性，達到了人均每年10,025元。男性未開發市場潛力巨大。

《中國奢侈品網絡消費白皮書》信息顯示網絡奢侈品消費人群中女性占53%，男性占47%，女性略高于男性，但男性的客單價比女性高6%，奢侈品消費頻次3次及以上的男性比例也比女性高出3%，男性消費者對品牌的認知度整體上要明顯高于女性，男性一旦關注一個品牌，他的持續年限和忠誠度遠超于女性。《世界奢侈品報告藍皮書》顯示，目前男性高端產品市場在所有品類上的增長速度都超越了女性。男性品牌忠誠度高，對滿意品牌的復購率高，且對價格不敏感。

他經濟

哪些業態脫穎而出？

為應對“他經濟”的來臨，品牌方已開始推出受男性消費者歡迎的產品線，并積極進行線下擴張。我們觀察到以下幾種業態的租戶擴張最為明顯：潮服、電子3C、護膚及運動娛樂。

近年來男性潮牌消費者對比非潮牌消費者的占比逐年增加，2015至2017三年間，男性在潮牌消費上從29％增至36%，潮男消費趨勢十分看好。

根據淘寶數據顯示，2018年以“潮牌”為關鍵詞的搜索量超三億，“嘻哈風”火力全開以超4倍的增長速度成為潮屆霸主。在O2O閉環日益完善的現在，線下潮牌店的拓展計劃也提速迅速。仲量聯行觀察到，知名潮牌Champion計劃2019年在中國再增加100個門店，Off-White也先后在上海、北京、天津、西安、成都和沈陽設立專賣店。

電子3C類產品一直由男性消費者占據著主要客群組成。近年來，在他們的推動下，該類品牌良好的銷售額使品牌線下快速擴張，且有較高的承租能力，頗受零售地產業主青睞。2019年上半年，多個3C品牌相繼在全國開出體驗店，其中不乏多個“全國首家”：

上半年來，華為已在全國多地開出體驗店，其中包括上海仲盛世界商城和長風大悅城等，6月，華為榮耀全國首家Life旗艦店落戶成都量子光，打造打破傳統零售模式的概念型科技潮牌體驗店。

8月初，國內首款5G手機正式在北京蘇寧易購廣場5G體驗店賣出，購買者不出所料為男性。隨著5G時代的來臨在即，蘇寧也計劃在全國一、二線核心城市開設超200家5G體驗店，消費者可以到店體驗5G手機、5G+8K電視、5G云辦公、云游戲及家庭互聯等涉及到個人、家庭及企業三位一體的生態系統。相信屆時會進一步激發3C愛好者的購買激情。

令人意想不到的是，根據數據顯示，2018年是男士彩妝成交大爆發的一年，線上銷售額增長達89%。粉底、遮瑕和眼線筆也成為最受男士歡迎的彩妝Top3，高呼著“你們的魔鬼又來咯”的李佳琦，也化著精致妝容，牢牢占據KOL帶貨榜第一人的位置。此外男性也越來越重視個人顏值的保養，一些傳統上屬于女性的商品，如護膚品、香水等，男性也有較高的購買率。

據艾瑞咨詢發布的《2018年種草一代·95后時尚消費報告中》顯示，年齡在18至26歲之間的男性，已成為美妝類增長的動力。顯示出顏值消費已經成為“他經濟”重要驅動力量。目前中國男士護膚市場規模已達百億規模，至2019年底這個市場總值將增至154億元人民幣，90、95后成為當之無愧的消費主力。

一些品牌方已經開始行動，拓寬產品線以迎合“他經濟”的到來。Chanel于2018年推出針對男性的Boy de Chanel化妝品線，首先登陸韓國，11月在Chanel官網上線，并陸續登陸其全球實體店鋪。該化妝品系列包括粉底液、眉筆和潤唇膏三種產品。此外，Make Up Forever、Bobbi Brown、植村秀等專業彩妝品牌都已經擁有男性彩妝產品線。

此外，手表、運動館等傳統男性占據主導的業態發展勢頭也相對良好。

他經濟

無性別化消費趨勢開始顯現

過去，品牌被明顯區分成女性品牌和男性品牌，然而變革正在悄然進行。2018年京東與唯品會聯合發布了《中國兩性消費趨勢報告》。報告顯示，隨著性別意識的轉變，“無性別化消費”成為了新時代的消費觀。女性消費者開始熱衷于戶外運動、電競等傳統上被認為是男性專屬的愛好，諸如Air Jordan之類的限量款球鞋早已成為時髦女孩必備單品；與此同時，男性消費者變得愈加“精致”，也開始更為關注護膚保養、塑型微整、美妝佩飾等領域。更不用說潮牌服飾，已超越傳統“男裝”or“女裝”，成為了擴張速度最快的服飾品類。

作為應對，品牌的“無性別化（unisex）”趨勢也開始顯現，即從產品研發、品牌定位上，都以同時能夠滿足兩性需求為出發點來進行，不去強調與鑒別性別上的差異。

“無性別化”最早出現在時尚界，當時的表現形態主要是對“男女平等”的追求，在上世紀20年代由Chanel女士首先提出。她將男裝設計元素和面料運用在女裝上，通過服裝解放女性的訴求。經過近百年的發展演變，現在的“無性別化”理念已從服裝界擴展至更為廣泛的品類中。

仲量聯行中國區零售地產部總監隗然表示：“隨著消費觀念的不斷轉變，男性消費市場預計將不斷崛起，并逐漸趕上一直被默認為是消費主力的女性消費者，彼此消費力將不分伯仲。此外，由于市場開始盛行中性風潮流，品牌的無性別化趨勢將受此推動。對于擁有無性別化風格產品的零售租戶，他們的租賃需求預計將會顯著增加，而仲量聯行的市場觀察也證實了這一趨勢?！?/p>

“無性別化消費”將鮮活而復雜的人格從簡單粗暴的標簽中解脫出來，去關注消費者的真實需求本身。而對該消費趨勢的關注，要求品牌在產品、營銷中擺脫固有思維，勇于創新與拓展。

未來，產品與服務將進一步細分、整合，帶來新的租賃機會，對于零售地產業主來說，需要重新理解和定義兩性的消費需求、消費心理，在把握重要的需求變化后，才能牢牢把握消費升級的風口，調整自身業態配比以迎合全新的消費趨勢。

*本文來源：微信公眾號“仲量聯行JLL”（ID：JLL_China），原標題：《“他經濟”的崛起 —— 從男士消費看零售趨勢》。