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喬家大院景區被取消質量等級一事在山西文化旅游界引起的震撼效果還在持續。

７月３１日，國家文化和旅游部發布公告，根據５Ａ級旅游景區年度復核結果，決定對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的７家５Ａ級旅游景區作出處理，其中山西省晉中市喬家大院景區被取消旅游景區質量等級。

盡管不是史上“首摘”，但喬家大院此次摘牌引發的震動不小。不僅晉中市、祁縣相繼表態落實整改，省上也坐不住了——負責文化和旅游等方面工作的山西省副省長張復明于８月９日深入喬家大院景區檢查督導整改提升工作。

在北京第二外國語學院旅游管理學院教授馬愛萍看來，諸如山西這種有文化底蘊卻難成旅游強省的省份有很多，這次事件正好督促這些省份思考，如何把文化資源轉化成旅游資源，打造文化強省兼旅游強省；如何合理挖掘傳統資源背后的經濟價值，提升景區知名度和美譽度。

景區摘牌教訓深刻

疏于管理必有惡果

喬家大院始建于清乾隆年間，距今已有２００多年歷史，因具有很高的建筑美學和居住民俗研究價值，被譽為“清代北方民居建筑史上的一顆明珠”。

１９８６年，祁縣政府依托喬家大院原址設立祁縣民俗博物館，后更名為祁縣喬家大院民俗博物館。除了喬致庸這一頗具傳奇色彩的晉商巨賈，《大紅燈籠高高掛》《喬家大院》等影視作品，也進一步提升了它的知名度。

２０１１年１２月，喬家大院申報５Ａ級景區。２０１４年１１月，正式入選，成為山西第五個國家５Ａ級景區。

被摘牌后，祁縣官方宣布，喬家大院自８月７日起停業１０天，圍繞游客中心、停車場、展室和服務質量等方面存在的問題進行集中整改。

至此，山西還有云岡石窟、五臺山、皇城相府、綿山、平遙古城、雁門關和洪洞大槐樹７個５Ａ級景區。

作為我國旅游景區最高等級，５Ａ級景區代表了一種品質認證。很多地方在投入大量精力申報成功后，都會把５Ａ級景區當作“金字招牌”，希望成為帶動旅游業發展的“引爆點”。

中科院地理科學與資源研究所研究員劉家明曾介紹稱，一個５Ａ級景區接待的游客量，相當于４Ａ級景區７倍左右。在全國一萬多家Ａ級景區中，４Ａ級、５Ａ級景區的旅游收入，大概占整個Ａ級旅游景區收入的８０％。品牌效應非常明顯。

那么，喬家大院摘牌究竟會對山西旅游產生多大的殺傷力？

７月３１日，摘牌消息宣布當晚，祁縣文化和旅游局回應，這次事件給全市乃至全省旅游環境造成了極其不利的影響。８月１日，晉中市市委書記趙建平強調，要深刻汲取摘牌教訓，全面認領問題清單，以脫胎換骨、鳳凰涅槃的景區形象及時回應社會關切。８月６日，山西省副省長張復明指出，喬家大院景區被取消５Ａ級質量等級，影響惡劣，教訓深刻，要迅速采取強有力措施徹底整改。

中國科學院旅游研究與規劃設計中心主任助理齊曉波認為，喬家大院摘牌一方面表明文旅部對景區監管動真格、嚴要求、不姑息，自Ａ級景區評定工作開始以來，喬家大院并非第一個被摘牌的景區，這說明Ａ級景區評定不是只進不出，而是動態管理機制。此次摘牌，意味著退出機制的常態化。另一方面，對于摘牌景區來說，擺在眼前的困難是如何再復牌。景區應好好反思，一改以往重申報、重牌子，輕質量、松管理的現象。只有認真落實整改，切實提高景區的整體質量，促進景區獲得更好的發展，才是摘牌的意義所在。

在北京外國語大學文創產業研究中心旅游研究所所長劉思敏看來，摘牌肯定“傷了面子”，但不必過度放大摘牌后果。在沒有評定５Ａ前，公眾依然要去旅游，重要的是“借這個契機整頓市場”。

“喬家大院經營管理涉及內容非常繁雜，比如資本運營、股權轉讓、經營權轉讓、相關商標使用等。”馬愛萍說。

硬件軟件問題多多

運營主體能力堪憂

喬家大院被摘牌的癥結在哪里？

有公眾認為在于票價。從成為５Ａ級景區到現在不到５年的時間里，喬家大院的門票價格幾乎翻了７倍，從２０元漲至１３８元。隔壁同類型王家大院的門票是５５元。首都故宮的門票也只有６０元。

８月６日，祁縣官方表態稱，將在恢復運營前向社會公布最新門票價格，同時組建３０人旅游警察大隊，專職負責喬家大院旅游景區市場亂象問題。

不過，也有媒體提出，摘牌與門票價格無直接關聯，評定標準中并沒有規定價格。

《法制日報》記者注意到，文化和旅游部對喬家大院的暗訪調查報告點出了喬家大院被摘牌的癥結：

一方面，景區旅游產品類型單一，更新換代較慢。目前景區以靜態的建筑展示和不同主題的室內陳列展示為主，類型單一。尤其室內陳列展示部分，內容更新不及時、制作不夠精致、展示方式相對陳舊、維護不力，旅游產品沒能實現更新換代。

另一方面，景區過度商業化問題嚴重，影響景區品質提升。景區內購物場所數量較多、面積較大、經營秩序和規范有待提升；演出場所還有假托書法家免費創作，實則進行書法拍賣等商業活動；出口區商業街過長，景觀質量差，普遍存在不明碼標價、服務質量差等經營不規范問題；景區內的廣告較多，影響景區旅游氛圍營造和品質提升。

此外，停車場、游客中心、導游講解、景區內各類軟硬件設施也普遍存在問題。在安全和衛生、綜合管理方面存在的問題也同樣被重點批評。

不少知情人在接受《法制日報》記者采訪時稱，對喬家大院被摘牌并不意外。過度商業化、環境差等問題將矛頭直指喬家大院的管理部門，引進的市場化公司在景區運營過程中的能力也遭受質疑，管理體制不順同時制約景區發展。

業內人士分析稱，景區的運營主體為喬旅公司，景區內的布展、陳列不僅不能完整地表現晉商文化精髓，且被商業元素籠罩，喬旅公司的運營能力遭受質疑。

為何會引入這樣一家公司運營？據悉，２０１６年，祁縣政府為豐富喬家大院景區業態成立喬旅公司，民營資本斥資４．５億元收購喬旅公司４５％的股份，隨后又通過增資等方式，共持有喬旅公司８６％的股份，負責運營除在中堂之外的其他三堂一園及周邊建設。

商業開發應該適度

不能忽視社會價值

過度商業化指的是絲毫不考慮文化產品的精神屬性，一味追求文化產品的商業價值。在旅游景區里，過度商業化更多體現為掛羊頭賣狗肉，原住民外遷，取而代之的是各種店鋪經營商，不是琳瑯滿目的創意產品而是眼花繚亂的同質產品。

這樣的現象在很多旅游景區中并不鮮見。

貴州西江千戶苗寨是中國乃至世界最大的的苗族聚居村寨。當貴州旅游業發展起來后，越來越多的游客涌入這里，千戶苗寨“大火”。原來的小集市街變成了一條充滿商業氣息的步行街，經營各種各樣的客棧、酒吧和小商店。苗寨的一些特殊活動變得越來越常規，具有民族特色的原始場所逐漸被其他娛樂場所取代。

浙江烏鎮也再沒有過去“小橋流水人家”的古鎮風范。戲劇節創始人之一、臺灣裔美國劇作家賴聲川說“這里缺乏氣質，沒有靈魂”。失去了水鄉江南該有的生活氣息，原住民大多搬走了，只剩下外地人和酒吧包圍的紙醉金迷。

齊曉波對《法制日報》記者分析，旅游景區的開發就是商業化活動，實質上應該有適度的商業化元素，這樣有利于景區資源與社會產品和無形服務結合，發揮品牌效應，提升景區知名度。然而，許多開發商為了追求更大的經濟效益，將商業化作為景區開發的主要目標，過分重視商業化程度，忽略景區的文化價值、社會價值等潛在價值。

在齊曉波看來，當景區出現過度商業化時，會有幾個明顯的表現：

一是門票問題。門票是目前很多景區的主要利潤來源，大多數景區在進行較大的投資或申請相關的保護與遺產名錄后，都會上調票價。在這種急功近利的管理形勢下，景區不僅沒有得到相應保護，反而失去旅游市場。目前國家主導“門票降價”，也是為了應對這一問題。

二是景區變為商業區。商業氣息掩蓋景區的旅游資源和旅游主題，游客完全感受不到景區特色和旅游的意義。

三是景區的過度改造及造假。一些景區會進行改造，建設假景觀和假文化，呈現偽生態。對外宣傳景區投資過大，所以需要上調票價，使原真性的景觀有所喪失。

四是景區管理混亂。一方面是景區管理者自身的問題，景區缺少專業化的管理和規劃，管理者沒有對景區中的商業交易進行詳細分類和針對性管理，同時缺乏相應的管理規定；另一方面是監控管理部門的問題，景區需要實時監控，但如果監控管理部門沒有盡到責任，往往會導致景區管理不善的現象更嚴重。

歷史不能變成生意

亟須規制劃出紅線

對于市場經濟消費環境下的文旅業而言，商業化運作方式本身無可厚非。但齊曉波也直言，在新的經濟形勢背景下，地方有關部門與景區以及旅游市場的關系需要重新確定。地方有關部門與市場的關系清晰了，景區發展、行業發展也會逐步趨于良性發展。有關部門既要簡政放權，盡量減少對市場的不當干預；又要對市場進行宏觀調控和有效規制，減少市場自身無法克服的不良競爭和無序競爭。

“對于‘以新貨捆綁古跡’‘將歷史做成生意’現象，有關部門應該進行有效規制，劃定界線，避免類似的情況再次出現。”齊曉波說。

此次喬家大院被摘牌，有評論人士認為，不應只被當成尋常個案，其背后所牽出的是關于傳統人文景點商業開發的邊界，應梳理清楚旅游經濟與尊重傳統的平衡點。

對此，齊曉波提出了三點建議：

第一，要注重創新發展和整體保護的平衡。緊扣六大要素，做好其他多元化延伸產品的合理規劃，形成綜合配套的旅游服務和收益體系。把規劃置于整體保護的框架中，從自然環境、歷史沿革、人文特色、風土人情及物產等出發，塑造一些帶有地標性的吉祥物、主題游覽設施、生態體驗園等，營造有別于其他景區的、有個性的人文型景區。

第二，要注重商業發展和文化傳承的平衡。游客來到傳統人文景點，希望在優美的環境中放松身心，滿足文化享受，這些意境需要一種精神來統一，是這類景區開發的文化基調。有了文化基調，商業的發展和文化的發展就能找到平衡點。

第三，要注重景觀開發和生態保護的平衡。要走保護生態環境、可持續發展之路，注重綠色管理，用現代手段保持傳統人文景點的本色，為后代留有發展空間。帶有歷史沉淀的“舊”和“破”本身是一種美，對傳統景點不可進行大肆改造，只能修舊如舊，從而維持古舊的氣質，這本身就是一種美的升華。

*本文來源：法制日報，作者：趙麗，原標題：《景區退出機制走向常態化》。