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和乾隆爺?shù)膸ж浤芰χ迪啾?，李佳琦絕對弱爆了。不過，要比起隔壁梵高的粉絲基礎(chǔ)和吸金能力，那乾隆還仍需努力。

清華大學文化經(jīng)濟研究院近日發(fā)布的《新文創(chuàng)消費趨勢報告》（下稱《報告》）顯示，圍繞歷史、文化IP進行文創(chuàng)開發(fā)正呈現(xiàn)出井噴態(tài)勢。博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的銷售額在過去兩年內(nèi)翻了三倍，不少網(wǎng)紅產(chǎn)品的銷售額幾何級數(shù)暴增；過去一年中，在線上逛博物館的人首次超過了去博物館參觀的人，僅淘寶天貓逛博物館旗艦店的累計訪問就達到16億人次，是全國博物館接待人次的1.5倍，更讓人驚喜的是，這其中有1億用戶是“90后”……

兩年前，“文創(chuàng)網(wǎng)紅”還只有故宮一枝獨秀，如今已經(jīng)有全國數(shù)十家博物館、美術(shù)館、藝術(shù)機構(gòu)，甚至科研機構(gòu)，都紛紛加入文創(chuàng)IP的開發(fā)大軍，玩法眾多，創(chuàng)新力十足。

除了圍繞IP開發(fā)自營的文創(chuàng)產(chǎn)品，與其他品牌跨界也成為了一大潮流，許多產(chǎn)品都腦洞清奇，被大票年輕消費者追捧?！秷蟾妗凤@示：跨界衍生品在整體文創(chuàng)產(chǎn)品市場份額高達72%，跨界衍生品的規(guī)模已經(jīng)是博物館自營產(chǎn)品的3倍。

故宮示范 全球“館斗” 2年交易規(guī)模漲6倍

博物院的衍生產(chǎn)品一度等同于旅游紀念品，價格高昂、質(zhì)量一般、沒有新意。直到2013年，故宮淘寶以顛覆性的“賣萌”姿態(tài)出現(xiàn)在大眾面前之后，從此，不僅故宮開啟了一場“超級IP之旅”，也讓大眾開始重新認識文創(chuàng)IP的力量。

圖案是乾隆皇帝比剪刀手的購物袋、寫著“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印著“朕不能看透”的桑蠶絲眼罩，“奉旨旅行”的行李牌……這些文創(chuàng)產(chǎn)品，新奇中透著俏皮，圈粉無數(shù)，爆款不斷。

之后，故宮陸續(xù)開出了故宮出版、故宮文創(chuàng)、朕的心意（宮廷食品）、上新了故宮等天貓和淘寶店，而由故宮和人民日報聯(lián)合打造第六家網(wǎng)店“故宮文具”雖然還未開張，但已經(jīng)被粉絲翹首以盼。

早在2017年，故宮博物院的文創(chuàng)產(chǎn)品營收就達到15億。巨大的社會效益、炸裂的口碑加上良好的經(jīng)濟效益，故宮博物院文創(chuàng)IP的開發(fā)成功，示范作用是巨大的。一直生存于“體制內(nèi)”的博物館不再捧著金飯碗還餓肚子，開始紛紛“破圈”，集體上線“賣萌圈粉”。

陜西歷史博物館推出了唐妞IP、蘇州博物館的四大才子IP、頤和園、敦煌研究院的很多產(chǎn)品，都成為了年輕人追捧的網(wǎng)紅?！秷蟾妗凤@示，截止到2019年6月，阿里平臺上20多家官方博物館店鋪已累計了超千萬的消費者成為粉絲，且90后占比幾乎均超過50%。

除了國內(nèi)的眾多博物館等文創(chuàng)機構(gòu)，大英博物館、紐約大都會博物館等全球知名博物館也開始“排隊上天貓”，而且還有俄羅斯冬宮博物館、美國波士頓藝術(shù)博物館、荷蘭梵高博物館、RMN法國國家博物館聯(lián)盟等在路上。

大英博物館是第一個進駐天貓的海外博物館、僅僅16天，在天貓首發(fā)的所有商品就全部售罄。博物館集體上天貓潮的背后，是中國的線上博物館文創(chuàng)市場每年以超過100%的增速在高速增長?！秷蟾妗凤@示，過去2年，淘寶天貓平臺的文創(chuàng)產(chǎn)品規(guī)模漲了3倍，博物館自營店的交易規(guī)模更是2年漲了6倍。

8月15日，天貓還發(fā)布了“天貓新文創(chuàng)2.0計劃”，天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛表示，未來3年，讓全球博物館的“鎮(zhèn)館之寶”都上天貓，并與1萬個品牌進行跨界合作。

文創(chuàng)戲路越來越寬 “潮”起來“酷”起來

在剛剛過去的七夕節(jié)，“中國探月”和糖果品牌Crafted跨界聯(lián)合推出了“星球棒棒糖”系列產(chǎn)品，這個系列的商品從創(chuàng)意到上架僅僅用了不到30天時間，但上線當天就爆賣了10萬份。此前，Crafted這個品牌在天貓巧克力和糖果類上排名在行業(yè)200名開外，但憑借這個爆款，Crafted直接躍升到了第一名。

“這是棒棒糖的一小步，但卻是中國探月文創(chuàng)IP開發(fā)的一大步?！辨隙鸨荚潞教炜萍加邢薰矩撠熑烁嬖V《中國經(jīng)濟周刊》，他所帶領(lǐng)的團隊負責“中國探月”文創(chuàng)IP的開發(fā)。在此之前，中國探月的衍生品多以郵票、金幣等紀念品為主。

眾所周知，若論起“宇宙第一網(wǎng)紅”，那恐怕當屬美國航天局NASA了。NASA在全球都擁有粉絲無數(shù)，生生把高深科技做成了又“潮”又“酷”的時尚Icon。NASA的Logo已經(jīng)出現(xiàn)在了數(shù)百款款聯(lián)名產(chǎn)品上，不僅與CHANEL、耐克、Coach、宜家、樂高的聯(lián)名系列非常成功，也與很多年輕人喜歡的Chic潮牌玩得不亦樂乎。

“中國探月”負責人表示，中國在航天領(lǐng)域取得了巨大的成就，國內(nèi)外關(guān)注度都非常高，但老百姓更多只是看看新聞報道，總感覺和人的生活離的比較遠。但NASA就做得非常好，搞文創(chuàng)很成功，還成為了網(wǎng)紅，讓很多普通人更加了解了航天，特別是讓年輕人愛上航天，這點值得學習。

“我們希望能夠成為‘中國科技第一IP’。NASA做文創(chuàng)做得很好，但其實他們很多文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、設(shè)計、生產(chǎn)都是在中國。我們起步比較晚，過去也幾乎沒有投入，我相信我們未來會比他們做得更好。”這位負責人表示。最近變成“網(wǎng)紅”的還有UCCA尤倫斯當代藝術(shù)中心舉辦的畢加索大展。6月15日，我國迄今規(guī)模最大的畢加索作品展《畢加索--一位天才的誕生》在UCCA開幕，展覽包含了來自巴黎國立畢加索博物館的103件作品，涵蓋了34件繪畫，14件雕塑，還有55件紙上作品，回顧了畢加索前30年的創(chuàng)造生涯。

這場“畢加索大展”的微博話題數(shù)量達到3.6億，從來沒有一家國內(nèi)美術(shù)館的展覽有這樣的影響力。

UCCA尤倫斯當代藝術(shù)中心館長兼CEO田霏宇告訴《中國經(jīng)濟周刊》，雖然從2007年開始，UCCA就開始嘗試做一些衍生品的開發(fā)，但當時市場并不成熟。而此次畢加索大展，是UCCA迄今為止規(guī)模最大的一次衍生品開發(fā)，線上電商渠道作為美術(shù)館商店的補充，帶來了非常大的驚喜。

UCCA天貓官方旗艦店開業(yè)當天，單店銷量就創(chuàng)下了24小時173萬元的成績，刷新天貓新文創(chuàng)單店單日的銷售紀錄。兩個小時，店鋪就增長了5倍的粉絲量，一些爆款商品，比如畢加索作品帆布包在和淘寶主播薇婭viya的合作中，一分鐘之內(nèi)4000多件就全部售罄；T恤也在 8 分鐘完成了上百萬元的交易額；價值268元的畢加索大展配套畫冊，也售出超過4000冊。

但這些銷售數(shù)字還不是最讓田霏宇興奮的，而是隨之而來的大量熱愛藝術(shù)的年輕人?！叭澜缢械拿佬g(shù)館、博物館都在尋找新觀眾群體，很多美國、歐洲、澳洲的博物館都在請顧問公司做各種營銷方案，希望觸達到更多的年輕人?！彼f。

“藝術(shù)應(yīng)該是為人民的，不應(yīng)該受地域時空的限制，甚至在農(nóng)村，那里更需要藝術(shù)教育。很多人沒辦法來北京看展，更不可能擁有畢加索的真跡，藝術(shù)衍生品其實是一種很好的與藝術(shù)交流的方式。電商幫美術(shù)館突破自己在地域上的原生瓶頸?！盪CCA尤倫斯當代藝術(shù)中心COO朱瑋琦告訴《中國經(jīng)濟周刊》。

朱瑋琦還表示，電商平臺也增加了藝術(shù)衍生品的豐富性。美術(shù)館單店的庫存非常有限，過去不可能開發(fā)太多的產(chǎn)品，因為匹配度、現(xiàn)金壓力都很難解決。但有了電商渠道之后，通過電商的賦能，可以做到事情更多了?！翱梢詭椭覀儗⑵放朴绊懥ρ诱沟饺魏蔚胤??！彼f。

跨界爆發(fā)年 文創(chuàng)IP朋友圈越來越大

如果說IP方開發(fā)自營文創(chuàng)產(chǎn)品是商業(yè)賦能文化，那么，文創(chuàng)IP與品牌跨界合作、創(chuàng)新共創(chuàng)，就是文化賦能商業(yè)，而這將會是一種更大、更讓人興奮的可能性。《報告》數(shù)據(jù)顯示，在淘寶天貓上，跨界衍生品的市場份額已經(jīng)是博物館自營商品的3倍。2019年無疑成為品牌商同博物館跨界合作爆發(fā)年。在“故宮口紅”的強勢引領(lǐng)下，美妝個護行業(yè)博物館跨界產(chǎn)品成交規(guī)模大漲23倍，一躍成為文創(chuàng)IP跨界的第一大行業(yè)，而文化娛樂和3C數(shù)碼緊隨其后。

以國貨美妝品牌完美日記為例，其與大英博物館聯(lián)名的2款16色眼影盤，單品累計銷量突破20萬件；與大都會博物館的聯(lián)名口紅，成為今年618的美妝新寵，單品累計銷量突破60萬件。在大牌云集、競爭激烈的美妝市場，完美日記靠文化打出了高光。

不過，打造爆款、拉動銷售這還不是最讓品牌方最大的興奮點。對于品牌商來說，更加激動人心的是近7成的博物館跨界合作款產(chǎn)品消費者是品牌新客，拉新效果非常顯著。

《報告》中給熱愛文創(chuàng)IP產(chǎn)品的用戶進行了畫像：主要是購買力水平較高的都市年輕女性，她們緊追潮流，對國際高調(diào)性品牌熱切關(guān)注，但也深愛中國傳統(tǒng)文化，崇洋而不媚外。

以SHES為例，大英博物館合作款拉新用戶中90后占比達到56%，超出品牌整體客群90后占比25個百分比；而對于天堂傘來說，大英博物館合作款拉新用戶中00后占比達到7.3%，是品牌整體客群00后占比的2倍多；而lily和國家博物館合作的連衣裙，拉新用戶高購買力消費者占比超出整體14.2%；奧利奧同朕的心意聯(lián)名款的巧克力禮盒拉新用戶中高購買力及以上消費者占比是整體的1.7倍……

其實，在越來越多的年輕人愛上“國潮”和“新文創(chuàng)”背后，是一個更關(guān)鍵的趨勢：正在崛起的“文化自信”的力量。日本和韓國都曾經(jīng)歷過這樣的階段，當人均GDP達到1萬美元的時候，本土文化就會強勢崛起，更多的年輕人不再追逐洋貨，而轉(zhuǎn)而欣賞有本民族文化特征的產(chǎn)品和品牌。如今，中國人均GDP已經(jīng)近1萬美元，相信“國潮”和“新文創(chuàng)”將會越來越火。

*本文來源：微信公眾號“中國經(jīng)濟周刊”（ID：ChinaEconomicWeekly），作者：孫冰，原標題：《文創(chuàng)消費大爆發(fā)：博物館藝術(shù)科研機構(gòu)集體變網(wǎng)紅 這些玩法絕了》。