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和很多行業一樣，古鎮也有“鄙視鏈”。千年古鎮，看不上百年古鎮；百年古鎮，看不上新建古鎮；保存稍完好的古鎮，看不上破敗的古鎮……總之一句話：有文化的古鎮，看不上“沒文化”的古鎮。不過如今的古鎮“虧損潮”中，那些文化底蘊豐厚的古鎮，似乎并沒有好到哪兒去。

多數古鎮，脫離了旅游的本質

既有傳統景區特征，又有鄉村旅游屬性；既能觀光休閑度假，又天然具備文化基因；既能滿足投資者商業需求，又符合政府快出形象的要求……

——毫無疑問，古鎮是“含著金鑰匙”出生的。

但是短短數年，遍地開花的古鎮，開始集體入冬，虧損破產的新聞屢屢見諸報端。據不完全統計，目前超過八成的古鎮處于不盈利狀態。很多古鎮除了節假日，游客還沒有商戶多。古鎮為何“叫好不叫座”？實際上，大多數古鎮，已經脫離了“休閑度假”的本質。

度假屬性的古鎮，被做成了傳統景區

古鎮旅游，屬于傳統景區游，還是休閑度假游？估計很多人會說：當然屬于休閑度假游。相比觀光游的傳統景區，古鎮先天具有文化基因和深度體驗優勢。不過現實是，很多古鎮，不自覺地把自己做成了傳統景區產品，嚴重缺乏休閑度假游所需要的核心元素：場景、體驗、深度、夜經濟、時間規劃……

比如，絕大部分古鎮的內容驚人一致：“看”：古建筑、老物件展示、民俗文化表演；“吃”：美食街，地方特色小吃；“購”，商業街，千鎮一面的旅游商品；“娛”，古鎮周邊小游樂場。

同質化倒不是核心，最大的問題是：業態單一、娛樂性差、體驗性差、參與性差、體驗感差、可供游玩時間短。有人把傳統旅游描繪成“四小時經濟”，即游客能在四個小時把景區玩一遍。不過，現在很多古鎮，可能連“四個小時”游玩都無法實現。筆者觀察過很多項目，上午十點半之后人流突然增加，下午兩點之后，就迅速回歸冷清。時間規劃，很大程度上決定了游客是否過夜，“過夜”與否直接決定了消費客單價。筆者曾帶家人去山西某小鎮看晚上的打鐵花，去之前也預定好了住宿。但是上午十點多到達之后，下午兩三點就把小鎮全部玩了一遍，剩下的只能百無聊賴地等晚上七點半開始表演。最后天寒地凍，在閨女的催促下直接返程了。烏鎮掌門人說：如果景區連住宿都沒有，無論如何都不能叫度假吧?？涩F在的大多數古鎮，業態之單調，內容之匱乏，體驗項目之少之差、時間規劃之短，根本不足以讓游客主動留下來。

所以說，現在古鎮的最大問題，不是過度商業化。商業本身就是古鎮文化的一部分，烏鎮那么多商鋪也沒見游客抱怨。古鎮最大的問題，是我們把古鎮這種先天的休閑度假業態，做成了傳統觀光旅游產品。而恰恰，國內除卻烏鎮、麗江、古北水鎮等少數項目，大多數古鎮都是省內游客為主的區域游。很明顯，以區域游客為主的多數古鎮，做成“停留時間四小時、復游率基本為零”的傳統觀光游產品，必然會走入死胡同。

追求文化的原汁原味，是古鎮最大誤區

古鎮為何普遍時間規劃短？表面看是不會做內容，其實根本原因是過于追求“文化”。幾乎所有古鎮從一開始，就不惜挖地三尺地挖掘“文化”。并把“原汁原味”文化的恢復，當做古鎮成功的重要標志。在歷史悠久的中國，最不缺的就是文化。僅在河南，如今打造挖掘出來的千年古鎮就超過十個。其他百年的、人造的古鎮更是不勝枚舉。古鎮和文化，就像嬰兒與胎盤。以至于一談古鎮，所有人必談文化，卻很少有人談這些文化如何改打成和市場接軌的旅游產品。脫離了旅游談文化，那么文化越多，越悠久，越厚重，越可能成為古鎮的累贅。

一方面，不管是山水游、文化游，還是主題公園游，旅游的本質萬變不離其宗，就是讓游客身心愉悅，游得爽。過于追求“原汁原味”的文化，花巨資收集“老物件”擺起來展示，不計成本地搞民俗文化表演，這種保護傳統文化的精神著實值得點贊。但古鎮是旅游項目，不是公益性質的博物館。過于追求“文化”，而忽視對“旅游”本身的打造，無疑是本末倒置了。另一方面，旅游業發展到現在，年輕一代為主的游客更加追求深度、創意、個性的場景體驗，那種對文化生硬、直白、原汁原味的陳列式和表演式展示，既不符合現代游客的喜好，也無法延長時間規劃，無法讓游客停留更長時間。更重要的是，母體同源的中華文化，過于追求原汁原味，必然導致千鎮一面的同質化。無怪乎有人說：中國只有兩個古鎮，一個是南方古鎮，一個是北方古鎮。

古鎮的文化創新，不是賣個網紅茶

很多古鎮運營者抱怨：現代年輕人太可悲了，我們這么有文化的東西，他們居然不喜歡？現在年輕人真不喜歡中國傳統文化嗎？當然不是！張藝謀的奧運會開幕式，是不是傳統文化？杭州G20峰會文藝演出，是不是傳統文化？王潮歌的《又見平遙》展示的是不是傳統文化？很明顯，這些都是傳統文化，但不是原汁原味的傳統文化，而是融合了現代消費潮流，當代審美情趣的傳統文化。很自然地，網上一片好評。文化是什么?文化是人們在特定生產力條件下，為了滿足生存而進行的行為活動。所以，追求過去文化的“原汁原味”，才是最大的沒文化，才是對文化本身的褻瀆。

當然，古鎮要文化創新，可不只是在商業街上開個“文創”的店鋪，也不是在美食街上賣個網紅茶。真正的古鎮文化創新，是要敞開胸懷，讓古鎮文化從“演員”變成“舞臺”，以平臺化的姿勢去融合一切主流的潮流事物。最終，古鎮會成為承載都市消費升級轉移的鄉村會客廳。能夠以傳統文化和現代生活美學的融合，維系現代都市人群的社交情感記憶。比如烏鎮?；ヂ摼W大會、木心美術館、國際戲劇節（話?。⒋髣≡?、千人會議廳、時尚酒店、寶馬發布會、劉若英代言……

這些和江南水鄉文化“格格不入”的或娛樂潮流、或現代抽象、或先鋒前衛事物，不僅沒有降低烏鎮的文化屬性，反而讓烏鎮成為中國在全球的一張文化名片，甚至是中國鄉村會客廳。

與之對照，有多少古鎮還在猶豫“這個活動和建筑，到底符不符合古鎮的氣質”？有多少古鎮還在為了堅守傳統文化，即便沒有游客聽，也非要在戲臺上唱傳統戲劇。難道古戲臺，就不能做時尚大秀？就不能做搖滾音樂會？就不能做LV發布會？

文化真的是旅游的靈魂嗎？

不僅是古鎮，在“文化旅游”概念喧囂的今天，所有鄉村旅游和休閑農業，都在陷入文化“黑洞”。現在主流輿論普遍宣揚：文化是旅游靈魂。沒有文化，旅游就像行尸走肉。很明顯，這種觀點是值得商榷的。享譽全球的迪士尼有所謂“文化“嗎？歐洲最富盛名的短期度假村Center Parcs有“文化”嗎？世界最好的親子度假地Club Med有“文化”嗎？國內最牛逼（之一）的文旅項目方特有“文化”嗎？……

所以，觀光旅游也好、休閑度假游也好，并不是離開文化就活不下去。如果非要說它們有靈魂，那靈魂一定是“用戶體驗”。不能讓用戶玩得身心愉悅，再有文化也是白瞎。畢竟，游客花錢是去享受，不是去參加“文化補習班”。當然，我們不否認文化的價值。如果文化能夠融入到旅行過程中，增加旅游的體驗感、厚重感、層次感、收獲感，當然阿彌陀佛。如果強硬地把文化和旅游綁定，為了突出文化而讓旅游變得寡淡無味，游客不僅沒有得到放松，反而平添精神累贅，他們必定會用腳投票。

*本文來源：微信公眾號“尖椒農旅”（ID：nonglv999），作者：徐志毅，原標題：《泛濫的古鎮，生于文化，死于文化》。