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國慶長假結(jié)束，距離西安市區(qū)約46公里的白鹿原影視城迎來一年中最長的淡季。在西安主要的旅游散客集散中心，通常每天會有一班直達那里的班車，現(xiàn)在已很難湊滿出行人數(shù)。“10人成團就可以發(fā)車，但從十月下旬起經(jīng)常會出現(xiàn)連續(xù)好幾天人數(shù)不夠.”西安城南散客集散中心工作人員稱。

雖說如此，白鹿原影視城卻沒心思閑著，從10月15日到21日，這家景區(qū)工作和演職人員奔赴晉、鄂、豫三省進行為期一周的客源地推介。“前兩年客流是周邊與外地都有，周邊的還比較多，但兩年過去周邊人基本都來過了，圖新鮮的也不會再來，現(xiàn)在主要靠外地游客，與各地旅行社溝通很關(guān)鍵，”白鹿原影視城一位工作人員介紹稱，“西安周邊民俗類景區(qū)太多，競爭激烈。”他補充道。

白鹿原位于西安市東南，東靠終南山東段，北依灞河，三面環(huán)水，為典型的風(fēng)成黃土臺原，面積約兩百多公里。因小說、影視劇的帶動，近年來這里成為民俗游的“風(fēng)口”區(qū)域，當(dāng)?shù)厮{田縣和灞橋區(qū)為此各成立有白鹿原管委會，引得各路資本涌入，讓主打白鹿原IP的景區(qū)多的時候達到6家，之后漸剩三家。

三個“傍白鹿”景區(qū)中，起步最早的是白鹿原影視城，2010年就已啟動。可是開業(yè)最早的卻是與之相鄰的白鹿原民俗村，后者的投資方2015年1月成立公司，幾個月后便開工建設(shè)，次年年“五一”就開園迎客，比2016年7月16日試運營的白鹿原影視城早開業(yè)兩個多月；可是最先開業(yè)的很快又成為最先歇業(yè)的：2019年8月9日，白鹿原民俗村正式宣告暫閉；另一家景區(qū)—白鹿原·白鹿倉介入最晚：2016年3月開工，一年后一期建設(shè)完成，立刻趕在2017年五一前對外開放。

三家民俗景區(qū)的資本背景各異、實力不等，運營手法與思路也迥異。白鹿原影視城為國企陜旅集團投資建設(shè)，白鹿原民俗村的投資方是“聚沙成堆”的7個自然人，白鹿原.白鹿倉則由西安一家民辦培訓(xùn)院校投資人發(fā)起，引入西安曲江旅游投資(集團)有限公司（即曲江文旅母公司）后，成為國資注入民企的混合體。

大家圍繞白鹿原這個IP此起彼落，競爭節(jié)奏自2016年之后開始加速，2017年五一正式形成三足鼎立格局，兩年后一家即遭淘汰暫時出局，剩下兩家成“二虎相爭”之勢，三年來的攻守競爭可謂慘烈，興衰沉浮構(gòu)成了文旅投資大潮下的一幅現(xiàn)實創(chuàng)業(yè)圖。

影視城的早與晚

陜旅集團是陜西最早嘗試將傳統(tǒng)旅游業(yè)與文化結(jié)合的市場主體，1988年開業(yè)的中國第一家劇院餐廳—唐樂宮、2006年開始在華清池上演的實景舞劇《長恨歌》。2010年，陜旅集團投資1.2億拍攝由陳忠實長篇小說《白鹿原》改編的電影《白鹿原》，同時建設(shè)白鹿原影視景區(qū)。公開信息顯示，白鹿原文化產(chǎn)業(yè)基地項目占地1050畝，投資6億元，規(guī)劃分5個區(qū)域，其中占地190畝的白鹿村、白鹿鎮(zhèn)和占地400畝的滋水縣城構(gòu)成白鹿原影視區(qū)，另外還有綜合服務(wù)區(qū)、歡樂體驗區(qū)、關(guān)中文化區(qū)、生態(tài)休閑區(qū)。

這個決策正好踩中民俗游升溫的先機。2012到2013年間，在西安西邊，與白鹿原遙相對望的袁家村歷經(jīng)5年打磨后突然爆紅，之后的井噴式發(fā)展很快帶動關(guān)中民俗游成為一個熱鬧風(fēng)口，各路投資開始蜂擁而至。可是由于項目推進緩慢，白鹿原影視城卻錯過了民俗游升溫的第一波熱度，眼睜睜看著西安西邊的袁家村、馬嵬驛、周至水街一個個快速發(fā)展起來。2012年9月15日，電影《白鹿原》上映，厚重關(guān)中文化當(dāng)年成為熱議話題，可白鹿原影視城景區(qū)建設(shè)僅出來雛形，直至2013年12月27日，項目才正式全園開工。

此后，陜旅又投資2.2億開始籌備投拍電視劇版《白鹿原》。2015年5月中旬，這部號稱85集（實播77集）的史詩大劇開拍，這一次，白鹿原影視城終于得以成為拍攝的“主戰(zhàn)場”。

乘著白鹿原電視劇拍攝的話題熱度，影視城于2016年7月16日開業(yè)后客流爆棚。緊接著在2016年國慶黃金周5天接待21萬游客，最高日接待量達4.9萬人次；2017年國慶中秋8天假，白鹿原影視城接待30多萬人次；2018年國慶創(chuàng)下單日8萬人次的歷年最高紀(jì)錄；陜西旅游集團有限公司副總經(jīng)理王漢琳曾表示：“白鹿原影視城開業(yè)當(dāng)年綜合收益超過1億，算比較成功的案例”。

《華夏時報》記者實地走訪后了解到，影視城的內(nèi)容核心為開業(yè)之初投資一個億打造的13臺演出；運營是在重現(xiàn)白鹿原小說場景的基礎(chǔ)上引入餐飲、非遺體驗、民宿等業(yè)態(tài)，之后通過持續(xù)引入影視劇組拍攝來提升傳播力，再輔以定期的各類活動來提供民俗旅游體驗。

影視城的主要收入來自兩塊：演出售票和店鋪招商運營。店鋪運營方式為分成加保底：分成20%，保底在分成里包含，一般是3000。也就是說，銷售不夠1萬5的營業(yè)額，就相當(dāng)于必須向景區(qū)方每月交3千元租金，如果營業(yè)額超過1萬5，園區(qū)方就按20%抽成。商戶新進入需要交一定押金，其他成本主要是物業(yè)加垃圾、水電費。“商戶常年是滿的，退一家再進一家。如今已經(jīng)是第4年了，生意還算穩(wěn)定”，園區(qū)方工作人員介紹稱。

不過此種格局存在幾個天然難題依然難以逾越：一是新鮮過后客流會不可避免的走下坡路線；二是以演出（多為室外）為核心的產(chǎn)品季節(jié)性強，受天氣影響大，讓景區(qū)營運蒙上“靠天吃飯”的陰影。

因此白鹿原影視城雖然開局喜人，但兩年之后也不可避免地滑向平淡。“現(xiàn)在客流量基本穩(wěn)定在周內(nèi)日均3千到8千，周末一到兩萬，節(jié)假日頭兩年6、7萬，現(xiàn)在穩(wěn)定在4萬左右，”白鹿原景區(qū)一位工作人員介紹稱，“日常的數(shù)量變化主要是與天氣關(guān)系較大，還有就是學(xué)生寒暑假會好。”

演出每天通常4場，據(jù)園區(qū)方介紹，節(jié)假日每場基本爆滿，日常周末天氣好的時候會有一半上座率，周內(nèi)情況稍差。由于影視城修建在一座山梁之上，進得大門后需要購票乘坐電瓶車往返上下，在非節(jié)假日的陰雨天，記者看到，由于所有演出不得不暫停，影視城幾乎成為一座空城。

入駐景區(qū)的商戶們之間也會交流彼此的生意情況，最令大家羨慕的是幾家小吃店。“有幾家那真是把錢掙了，一個賣饸絡(luò)面的，還有家粉湯羊血，18年賣了130萬，今年到現(xiàn)在已經(jīng)賣了160萬。刨掉20%提成，剩下是對辦利，想想這是啥感覺，”一位經(jīng)營戶感嘆道，“但如果你搞的項目不對路，那就‘死哇哇’咧。”

在白鹿原影視城山腳下停車場邊新設(shè)了一輛商品車，主要賣飲料、零食，兼著帶點兒烤腸之類。店主告訴記者，自己是替侄子經(jīng)營，9月1號設(shè)點，4號營業(yè)。侄子投資商品車時滿懷的期待是每天收入幾千元，但現(xiàn)在看“死哇哇”的可能較大。“節(jié)假日還行，每天賣幾百元，但日常有連續(xù)幾天只賣20多塊，閑的人只想睡覺，”店主稱，“沒想到下雨天還賣了80元，那時因為賣了幾件雨具。”

“對于民俗類景區(qū)來說，有了知名度之后就已經(jīng)涉及到品牌管理的問題了，需要不斷更新提升，如果管理科學(xué)有效再加上市場反應(yīng)靈活，就能走得更遠，”西北大學(xué)旅游管理系主任梁學(xué)成教授分析稱，“目前來看白鹿原影視城還是比較有特色的，但未來還有待觀察。”

民俗村的起和落

白鹿原影視城背靠國資的雄厚實力讓其熬過了客流下降曲線，但與之相鄰不遠的白鹿原民俗村就沒這么好命。2016年5月1日，白鹿原民俗村趕在小長假內(nèi)開業(yè)，當(dāng)天據(jù)稱接待游客12萬人次，這樣的勢頭下，民俗村第一年生意火爆，商鋪可謂“一鋪難求”，甚至有人甚加價數(shù)萬從原來的商戶手里買鋪。

張姐早前一直在藍田縣城經(jīng)營當(dāng)?shù)匦〕浴皬堄浭謸{粉”，店雖小但她家的“粉”一直聲名在外，因此成為第一批入園的商戶。“聽別人說是園區(qū)工作人員在點評網(wǎng)上看到我排名第三所以主動找過來，就這樣還是交了三萬押金，“張姐稱。

據(jù)其介紹，民俗村的運營模式分兩類，一類是出租店鋪并收取管理費，主要面向非餐飲類，不到10平米一間的店鋪租金每年3萬元人民幣，運營押金3萬，日常成本還包括水電費、物業(yè)費等。另一類口碑高的餐飲品種則免租金只交押金，園區(qū)方從商戶營業(yè)額中提成20%。

“開業(yè)頭一年，我每天銷售額都是3、4千元，春節(jié)時賣過一天5千元”，談及當(dāng)年熱賣的盛景，張姐言語中滿是神采飛揚。

但好景不長，白鹿原民俗村在2018年夏季就出現(xiàn)過一次短暫的閉園。“這里除了吃確實是沒有啥游玩的，不像那邊影視城和白鹿倉各種項目多。加上管理也有了問題，先是渭水公司管兩年，然后又來了個天慶公司。從18年開始顧客就明顯減少了，日常基本沒人，周末的時候還有點兒顧客，可也就每天能賣2、3百元，”張姐說。

民俗村園區(qū)在每況愈下中迎來了19年春節(jié)。“我記得大年初一還賣了一千元，到初二就沒人了，春節(jié)之后園子基本就沒人管了，連提成費都不再收，商戶大部分都已退場，大家都想著趕緊先把押金要回來。”張姐回憶稱。

(注：白鹿原民俗村2016年五一開業(yè)時的熱鬧與現(xiàn)在的荒涼）

“鄉(xiāng)村游、民俗游雖然市場需求很大，可是僅靠簡單劃一塊地，做點小吃這種模式依然很難成功，”西北大學(xué)旅游管理系主任梁學(xué)成教授對此分析稱，“因為需求的質(zhì)量在提升，要求供給方提供優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品，如果資源無法有效轉(zhuǎn)化成市場需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品就意味著無法適應(yīng)這個要求，簡單模仿甚至粗制濫造而很快失去市場，管理上再出現(xiàn)漏洞就更不行。”

張姐說她年初雖然也把民俗村的攤位退了，但周末還回來開門。“園區(qū)管理方當(dāng)時不想讓我走，說不要押金還給我留著攤位，因為周圍住的人有時也會過來吃手搟粉，我就周末來營業(yè)兩天。”但張姐有所不知的是，民俗村繼續(xù)無條件給他們提供商鋪的同時，也在著手將景區(qū)轉(zhuǎn)讓。

工商信息顯示，2019年3月，白鹿原民俗村的投資方陜西渭水文化產(chǎn)業(yè)投資有限公司所有股東一次性將股權(quán)轉(zhuǎn)讓給陜西金亙投資管理有限公司（簡稱‘陜西金亙’），同月，園區(qū)管理方陜西渭水商業(yè)運營管理有限公司也做了相同轉(zhuǎn)讓。2019年7月，陜西金亙將全部股權(quán)質(zhì)押給西安藍城理想小鎮(zhèn)建設(shè)管理有限公司。

藍城集團脫胎于綠城中國，起初主要從事房地產(chǎn)代建業(yè)務(wù)。2016年，中國交通建設(shè)集團成為綠城第一大股東后，藍城集團分拆為藍城和新藍城。新藍城由綠城控制，繼續(xù)以房地產(chǎn)代建為主業(yè)。2019年7月11日，綠城中國公告稱宋衛(wèi)平辭去聯(lián)席主席，徹底“告別”綠城，由其擔(dān)任董事長并持有70%股權(quán)的藍城則轉(zhuǎn)向特色小鎮(zhèn)。其官網(wǎng)顯示，藍城聚焦復(fù)合式理想小鎮(zhèn)建設(shè)，立足理想小鎮(zhèn)建設(shè)及輕資產(chǎn)運營，并提出10年內(nèi)造100個“宜居、宜養(yǎng)、宜旅”的復(fù)合型理想生活小鎮(zhèn)的目標(biāo)。

2019年8月9日，藍田縣官網(wǎng)發(fā)布了一則“關(guān)于暫時關(guān)閉白鹿原民俗文化村的溫馨提示”，稱景區(qū)即將改造提升，該提示的落款單位為“白鹿原管委會”。此后，在白鹿原民俗村附近的主要道路上，記者看到的類似提示牌上，顯示的單位主體已是“西安藍城理想小鎮(zhèn)建設(shè)管理有限公司”。

據(jù)了解，這幾年開業(yè)運營的為白鹿原民俗村一期、二期，藍田縣下轄白鹿原管委會曾分別在2017年7月和2018年7月兩次發(fā)布白鹿原民俗文化村（三期）項目招商公告，內(nèi)稱“三期規(guī)劃投資7000萬元，建設(shè)包括2萬平方米的關(guān)中民俗文化體驗區(qū)、5千平方米的兒童樂園、1500平方米的關(guān)中即將消失行業(yè)展示區(qū)、400平方米的關(guān)中生活場景展示區(qū)、600平方米的可參與型民藝商業(yè)區(qū)、400平方米的觀賞性民俗商業(yè)區(qū)等”。這項招商一直沒有結(jié)果。目前，以造鎮(zhèn)為主業(yè)的藍城接手白鹿原民俗村后是否一并啟動三期？又將如何“改造提升”？記者對此詢問，但各方均三緘其口。

白鹿倉的虛與實

白鹿原·白鹿倉比白鹿原影視城和白鹿原民俗村晚開業(yè)約一年，景區(qū)位于西安灞橋區(qū)狄寨街道狄寨街村，距西安市中心僅15公里，最近的地鐵站離景區(qū)只有7、8公里，周邊的采摘休閑經(jīng)濟和白鹿原大學(xué)城已發(fā)展多年較有人氣。攜這些先天優(yōu)勢，白鹿倉雖然踏入民俗游風(fēng)口的時間最晚，卻著力營造后來居上的勢頭。

白鹿倉的誕生頗有些橫空出世的神秘色彩。景區(qū)開發(fā)商是陜西鋒雙實業(yè)有限公司（下簡稱‘陜西鋒雙’），公開信息顯示，該企業(yè)創(chuàng)辦人董旭鋒位80后，2009年成為西安航空旅游培訓(xùn)學(xué)院院長。在管理運營西安航空職業(yè)培訓(xùn)學(xué)院的同時，董旭峰開辟了事業(yè)“第二戰(zhàn)場”。2009年，西安灞橋區(qū)成立了白鹿原現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)管理委員會，同年，董旭峰就應(yīng)景發(fā)起成立了陜西浩潤生態(tài)農(nóng)林有限公司，這家公司便是白鹿倉景區(qū)開發(fā)商的前身，后更名為陜西鋒雙實業(yè)。

無論是更名前后，這家公司多年來一直寂寂無名，2016年初突然躍入公眾視線。當(dāng)年3月1日，白鹿倉項目列入2016年82個西安市級重點項目參加了集中開工，公布的項目信息顯示：“白鹿倉項目投資4億元建設(shè)，占地約 200 畝，總建筑面積10萬余平米，主要建設(shè)民國村落、灞上軍營、上林苑建筑景區(qū)及相關(guān)輔助設(shè)施”。

白鹿倉一期的200畝規(guī)模在三家景區(qū)中最小，但從開工至今的對外描述卻最為宏大，比如關(guān)于項目始終強化的信息是“規(guī)劃占地2100畝,計劃投資35億元”。

關(guān)于接待游客數(shù)量，從開業(yè)之初便“高舉高打”，其公布信息常常是單日接待數(shù)十萬游客，今年10月，白鹿倉方面稱“開業(yè)至今累計接待游客兩千萬人次”。

相比之下，白鹿原影視城的數(shù)據(jù)較為平實：開業(yè)約11個月，接待客流突破600萬人次，前兩年共接待800萬人次。“年數(shù)據(jù)是：2018年客流量為280萬人次，2019年估計持平”，白鹿原影視城工作人員稱。

單從發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，白鹿倉是“完爆”另外兩個“白鹿系”景區(qū)，但這些數(shù)據(jù)也被質(zhì)疑有夸大之嫌。“白鹿倉離西安城區(qū)較近，加之有許多大眾休閑業(yè)態(tài)，去的人多沒問題，但肯定不會有單日幾十萬。我們景區(qū)一千多畝，假期單日有6、7萬人都擠爆了，白鹿倉它面積就那么大，不可能容納得了幾十萬人。”一位白鹿原影視城工作人員分析稱。白鹿倉項目建設(shè)環(huán)評公示顯示該項目“預(yù)計每日平均接待游客能力為2萬人”。

《華夏時報》記者實地走訪看到，白鹿倉內(nèi)業(yè)態(tài)種類較多，集合了民俗餐飲、游樂休閑和民俗度假領(lǐng)域的多種項目。景區(qū)前半部分是白鹿原古街、民國街、非遺街等民俗建筑，之后就是類似游樂場的區(qū)域，有摩天輪、跳樓機、旋轉(zhuǎn)木馬、海盜船、鬼屋、碰碰車、小火車、VR館、垂釣池、馬戲場等，應(yīng)季還會有冰雪世界、迷你海洋館，萌寵樂園、熱氣球體驗等，景區(qū)雖是免費開放，但游藝項目要收費，粗略估算若是把每個游藝都玩一遍票價總額將在千元左右。

白鹿原古街是景區(qū)里人流最大生意最好的區(qū)域，許老板是古街第一批商戶，據(jù)其介紹，景區(qū)與商戶的合作方式采取保底加提成，商戶食材由景區(qū)統(tǒng)一配送，“自己從外邊想拿顆青菜都帶不進來。”許老板說。

無論對商戶還是景區(qū)來說，客流都是生命線。在營造并留住人氣方面，白鹿倉也是極盡所能：日常每天定期有情景劇表演、巡演，盡量制造與觀眾的互動。比如拋繡球節(jié)目中，被繡球砸中的觀眾會被請上舞臺換衣體驗拜堂成親。周末和節(jié)假日會安排諸如噴火巡游，電音表演、燈光秀等應(yīng)景活動，請來歌手、樂隊、網(wǎng)絡(luò)助陣等。

即便如此仍難以有效對沖天氣和季節(jié)的影響。“今年中秋假期全部下雨，基本沒人，國慶才熱鬧了幾天”，雖然在古街上的黃金地段，許老板依然很無奈。國慶長假往往是一年最后的盛宴，之后就是苦等春節(jié)了。

西安今秋好天氣不多，記者實地探訪看到，雖然中秋國慶的假期剛剛過去，但連陰雨很快就澆滅了殘存的余熱，日常的白鹿倉內(nèi)顯得很蕭索空曠，游客稀稀落落。周末的情況能好點，不過合計也不會超過一天。“周六下午生意開始好起來，到周日下午3、4點基本就沒什么人了。”許老板說。

雖然景區(qū)內(nèi)容拼盤略顯雜亂，但開發(fā)商卻精于資本運作。2017年4月，董旭峰成立陜西白鹿倉投資控股集團有限公司（下簡稱‘白鹿倉集團’），以此參、控了11家子公司，包括白鹿倉影視文化和白鹿倉景區(qū)運營管理兩家全資子公司。

17年底，在一系列“天量”數(shù)據(jù)的加持下，陜西鋒雙引入國資的工作加速推進推進，而早在一年前（即2016年10月），陜西鋒雙就進行了增資擴股，注冊資本從1千萬變更為5億人民幣。2018年7月，曲江文旅的母公司西安曲江旅游投資（集團）完成了對陜西鋒雙65%股份的收購。

今年9月，以陜西白鹿倉投資控股集團為主體開始向陜西省外擴張，目前剛剛與甘肅天水簽訂合作開發(fā)天水白鹿倉的協(xié)議。此舉與白鹿原影視城“走出去”到省外客源地的極力推介形成某種意義上的呼應(yīng)。

與此同時，白鹿原民俗村的商戶張姐則在努力找關(guān)系想“把手搟粉打進袁家村去，先這么努力著，實在不行我就在縣城擺了，”張姐說，“如果民俗村再開業(yè)情況好的話我再回去。”白鹿原上的掘金故事仍在未完待續(xù)。

*本文來源：華夏時報，作者：劉敏，原標(biāo)題：《白鹿原民俗“戰(zhàn)場”：一個文旅IP養(yǎng)成之路上的掘金世相》。