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繼2019年5月與故宮及安踏合作推出冬奧特許商品“故宮特別版”球鞋后。2020年新年之初，冬奧再次攜手安踏和故宮文創，以“霸道臨城”為名推出新的冬奧特許球鞋。

1月5日，該產品在冬奧特許故宮箭亭店首發，現場現貨20分鐘售罄；1月6日，安踏官方旗艦店限量500雙開售，10分鐘再次售罄；1月11日，安踏線下限定門店正式開售，多家門店掀起搶購熱潮。

盡管吸引到了這么多關注，但事實上，這一現象級產品，對于依托的三大頂級IP“皇宮”“冬奧”和“運動潮流”卻有著截然不同的意義。

對于安踏和故宮文創來說，這款聯名產品根本上，不過是他們眾多產品系中普通的一款；但對于奧運、體育來說，這卻是體育文創發展多年，不可多得的優質產品之一。

多年來，我國體育文創產業一直依托著體育賽事的發展而發展。從2008年北京奧運之后，全民健身興起，國際性體育賽事也開始頻繁進入中國，根據國務院辦公廳印發的《關于加快發展體育競賽表演產業的指導意見》，截至2025年，我國體育競賽表演產業總規模將達到2萬億元。

但就是在這樣龐大的市場下，體育文創發展至今，主流產品卻還大多圍繞在裝飾品、紀念品上，仍未形成有一定規模的多樣化市場，甚至沒有誕生一款讓大眾印象特別深刻的特許產品。

這不禁讓人發問，身處價值萬億的體育產業大環境內，做的產品依舊停留在“皮毛”上，體育文創市場難道真的發展不起來？

體育文創文化薄弱創意匱乏

做文創產品，國內目前最成功的當屬故宮博物院。這座已經有600年歷史的古老宮殿，通過一系列極具美感的文創產品，短短幾年時間，就將自己打造成了一個年收入超15億元的“文化網紅”。

但在故宮做文創之前，國內市場與其說是做文創，不如說是做紀念品。

在文創產品最早誕生的一個環境——旅游中，人們往往會在參觀、體驗某一景點或場館后，為了留念或為親友攜帶禮品，從而購買該場景下的一些紀念物品。這些物品往往也很簡單，大多以“小模型”“鑰匙扣”“扇子”等帶有該場景標志或特色的產品為主。

憑借著制造成本較低、設計簡單，同時又有一定的市場這幾大特點。這類紀念品也一度在包含體育在內的多個行業中，成為市場主流產品。

2008年北京奧運會，以奧運福娃、鳥巢、水立方為主的紀念玩偶、模型、徽章一度銷售火爆，在奧運周期內，累計為北京奧運帶來了超過50億人民幣的收入。之后落地國內的多項國際賽事，比賽周期內也都會生產類似的紀念產品，以增加市場方面的額外收入。

但值得關注的是，如今圍繞賽事所做的紀念品，與10年之前的產品在類型上依舊沒有太大的變化。以北京2020冬奧會為例，當下在各大冬奧特許商店銷售的產品，主要類型仍圍繞“書簽、徽章、紀念章、擺件、玩偶、鑰匙扣”這幾類。

相比較之下我們不難發現，與這類產品相比。故宮的文創有幾大非常鮮明的特點：一精美絕倫且獨特的設計感，二較強的產品實用性，三產品有質感、產品質量過關。

而主流體育文創，簡單的將賽事元素與常見物品拼湊在一起，設計創意主要取決于“吉祥物”形象。發展這么多年，他們似乎仍未意識到，創意、實用性、產品價值對于文創產品究竟有多重要？

破局？不能只做紀念品

不同行業內的文創產品往往會體現出不同的氣質。這不僅取決于設計創意，也取決于所在行業本身的特點。

博物館有歷史、有文化，適合讓大眾通過文藝產品潛移默化的感受古典的美。但體育運動往往傳達的是一種精神和行動，如何通過文創產品讓大眾感受到體育的魅力，并以此為潮流，或許是體育文創從業者需要思考的一個問題。

值得慶幸的是，近年來，隨著體育、文創產業市場的活性越來越高。行業內已經有從業者開始積極嘗試除紀念品以外的體育文創產品開發。

2019年3月，中國體育文化創意與設計大賽暨江蘇省第二屆體育文化創意設計大賽（下文簡稱“體創大賽”）正式啟動。這項比賽是目前國內最大的，同時也是最具影響力的體育文化創意設計大賽。大賽主要涵蓋3個方面的內容：體育運動裝備創意設計賽、體育周邊產品設計賽以及體育IP創意開發賽。

“我們需要更加具有創意、更加實用、更加能夠融入市場的體育裝備；同時我們也需要能夠傳承傳揚奧林匹克精神的文創產品，及能夠增強體育賽事傳播和消費的賽事周邊產品。”這是體創大賽在開賽之初就對參與者提出的希望。

最終歷經9個月的作品征集和評審，這次比賽累計收到了2116件參賽作品，評出了47件獲獎作品。而在這些獲獎作品中，除了文化產品，功能型及科技型優秀產品也層出不窮。這足以證明，體育文創產品的開發，并不拘泥于某個方面，其實它還有更多可能。

當然，我們并不否認，紀念品類產品對于體育賽事在營銷上的影響力。因為對于普通大眾來說，通過一款產品關注體育運動，遠比通過一款產品參與體育運動容易得多。但歸根結底，想要推動這一方面發展，原生創意還是首要驅動力。

體育文創應該形成獨立市場

在體育賽事及體育文創行業內一直有一種現象，當有大型賽事在國內落地的時候，相關體育文創市場就顯得異常活躍，每項賽事在周邊產品上也都能取得不錯的營收。但當沒有賽事舉辦時，已經過去的賽事，其周邊產品立馬不再火熱，而與賽事IP無關的獨立體育文創產品，依然難得大眾的青睞。

究其原因，這是目前國內體育文創市場對于大型賽事IP過度依賴造成的結果。在這樣的情況下，未來能否讓體育文創形成獨立的市場就顯得至關重要。

體育文創想要形成有一定規模且能持續發展的產業，那其本身就應該具有有競爭力的產品。故宮博物院院長單霽翔在談到文創產品時曾表示，進行文創，一要面對自身不斷挖掘內涵和價值，讓文創產品要滿足大眾精神需求；二要面向公眾，以喜聞樂見的方式將價值和理念傳播出去。

這對于體育同樣適用，任何體育項目都有其深厚的文化價值和歷史底蘊。挖掘這些價值并將其通過文創產品根植于大眾心間，當大眾接受這些內容時，體育文創產品的價值也就凸顯出來。

當體育文創產品形成自有的市場后，再與大型賽事結合。這個時候呈現出的一定是融合了體育價值及賽事理念的產品，而不僅僅是依靠賽事IP才能存活的紀念產品。

事實上，不管是2008年北京奧運會特許商品營收超50億，還是從2017年初到2019年末，不到三年時間，冬奧相關特許周邊產品銷售額突破5億元。

這都意味著，體育類周邊文創產品市場相當龐大，大眾也有一定購買力。誰能持續抓住大眾的心，打造出體育文創領域的大IP、爆品，誰就能掌控這一市場的主動權。

當然我們也已經看到，如今已經有像體創大賽這樣嘗試探索體育文創新可能的方式。因此我們有理由相信，未來體育文創，一定大有可為。

*本文來源：微信公眾號“互聯網+體育”“ID：jipangtiyu”，作者：阿脆，原標題：《體育賽事這么火，相關文創為什么卻難出爆品？》。