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1999年山東威海在央視推出中國第一部城市形象宣傳片，這被看作是中國城市營銷的開山之作。此后，2000年昆明也在央視播出了一條風光片，描述昆明旖旎的風光，為即將召開的昆明世博會造勢。

之后，各個城市、景區的城市宣傳片、廣告紛紛出現在央視中文國際頻道，從山東的“好客山東”，大連的“浪漫之都 時尚大連”，到河南的“老家河南”，青島的“揚帆青島”，城市形象廣告的高密度播出，拉開了中國城市營銷的序幕。

據央視統計，僅央視中文國際頻道每天輪番播出的城市形象廣告就不下20多個，累計有100多個城市播出了城市形象廣告。

城市形象廣告和旅游廣告的大量出現逐漸帶出了一個新的課題，那就是城市營銷和城市品牌規劃如何拉動一個城市或者景區的旅游產業的發展，如何讓城市形象成為一個地區的城市名片。

城市形象廣告，拉動旅游的利器

1999年3月26日，威海市政府自掏腰包，在央視中文國際頻道上播出威海的城市形象宣傳片，這部城市廣告片也成為迄今為止國內首個、也是唯一一個獲得電視金鷹獎的城市形象廣告。

威海城市形象廣告的出現，帶動了其他城市紛紛跟風，全國逐漸掀起了用城市宣傳片的形式進行城市營銷和帶動旅游產業的熱潮。

進入21世紀，大連重新審視自己的旅游形象，金石灘、女騎警、濱海路已經成為大連旅游的名片，加上大型旅游節活動，構成了大連旅游的核心內容，充滿了浪漫氣息。

因此，從2000年開始，大連提出“浪漫之都”的形象定位，并拿下中國“浪漫之都”的商標，獨享浪漫稱謂。由于廣告片連續多年在央視的播放，如今一想到大連就會聯想到浪漫和時尚的城市形象。

北京申辦2008年奧運會成功后，北京城市形象宣傳片可謂無處不在，北京市請來知名導演張藝謀大手筆、全方位地拍攝了北京城市形象片，北京悠久的歷史、豐富的文化內涵、大氣磅礴的風光展現在全世界面前。通過系列城市形象片的傳播，北京城市文化的衣食住行各個方面都被涵蓋到。

“2008年之后，央視播出的城市宣傳片的數量和質量都在不斷上升，城市形象片開始被各個城市和旅游景區視為最能表達城市精神內涵，最直觀的方式。

城市宣傳片也因為集合了城市符號、城市口號、標志性景觀、人文情懷等多方面要素，成為城市營銷的核心手段。”中視金橋傳媒集團首席運營官劉旭明表示。

但是要在一部短短30秒的城市形象廣告中準確、精煉地傳遞城市形象和精髓，并不是一件容易的事情。這涉及到對城市品牌和城市形象的規劃。

“城市品牌和形象規劃是對城市系統的設計和建設，需要研究城市歷史、文化和事件，從中提煉出富有城市個性的概念，設計表達概念內涵的視覺符號，并構建出城市的建筑識別系統，特色產業識別系統等。”品牌戰略專家聞罡表示。

例如，大連城市品牌的推出，說明中國的城市營銷正在從特色宣傳向精神標簽轉化。以往提到城市，更多想到的是城市名片，例如，“山城”重慶、“榕城”福州、“春城”昆明、“古都”洛陽，這些稱謂曾經是城市形象最簡明的概括，但這些標簽在今天看來已經有點“品牌老化”，城市品牌的決策者需要更具有包容力的“內涵營銷”，將特產推廣、景區推廣轉化為“精神標簽”的推廣。

植入廣告，電影院里看風景

2009年，馮小剛的賀歲片《非誠勿擾》取得了3.25億元的票房收入，成為當年票房最好的賀歲片。這部電影分別在杭州西溪濕地和日本北海道取景，結果可想而知，杭州西溪濕地公園一夜成名，成為杭州又一個必去的旅游勝地，而日本北海道也成為當年中國游客最熱衷到達的海外旅游目的地。

2014年《變形金剛4》在全球上演，在國內更是席卷19億元的票房紀錄，這部電影中一共植入了41個品牌，中國本土品牌更是高達17個之多。其中這部大片選擇在中國的武隆天坑和香港取景。

然而事后，重慶市武隆喀斯特旅游集團在北京召開新聞發布會，宣布《變形金剛4》違約，因為整個電影無論字幕還是景區的畫面中都沒有顯示出“中國武隆”的字樣。在外界看來，這到是一次成功的炒作，借植入大片《變形金剛4》的機會，也帶來了景區游客數量的暴增。

事實上，隨著更多的年輕人愿意走進電影院，中國電影的票房收入也是節節上升。很多大品牌都愿意選擇口碑好的電影進行內容植入，而很多城市和景區也更多的出現在熱門電影中。

在聞罡看來，通過電影展現一個城市或者一個景區的風景，選擇在這些美麗的地方展開情節，既合情合理，又賞心悅目。于是，當一部電影火了之后，電影中的這座城市也跟著火了，大理就是一個成功的例子。

當電影《泰囧》催熱了泰國游，《后會無期》點燃了東極島，《心花路放》的熱映，也讓影片的主要取景地大理成為許多都市人出游的理想目的地。事實上，在這部電影中，在大理的情節時長超過60分鐘，而且植入的方式豐富多樣。

例如，幾位主角鎖定的目的地都在大理，為大理做隱性代言；電影的主線索，核心故事都和大理有關，而且大理的風光多次出境，更為重要的是《去大理》的歌曲也貫穿全片。

據悉，當電影上映后，關于大理的話題就引爆互聯網，成為最熱的詞匯。“去大理”成為搜索熱詞，去哪兒等大理客棧的搜索量比同期增長40%，游客增長20%。而2014年大理共接待國內游客2567萬次，同比增長18%，應該說一部電影為大理的旅游做出了巨大的貢獻。

走出城市營銷的誤區

前幾年，很多城市為了爭奪名人紛紛打出“故里牌”， 例如近年就有“曹操故里”“曹雪芹故里”“趙云故里”“貂蟬故里”“張飛故里”的話題見諸報端，更有城市為爭奪故里，不惜代價投資大量的故里景區。

這說明在城市營銷的規劃中，很多城市忽視了文化軟實力，急功近利，追求仿古文化、偽文化和低俗文化，為了爭奪“故里效應”，把城市形象的塑造偏重在對各種故里名號的爭奪上。

有媒體做過一個統計，這幾年在中國600多座城市中，有183個城市提出要建“國際大都市”的目標，而30多個城市則要成為金融中心。城市的經營者可謂雄心勃勃，但卻嚴重脫離實際，憑空設想的城市定位其實都是“水中望月”。

“這反映出城市形象設計的趨同化，是對城市文化定位的模糊造成的，一方面因為城市自身識別度不夠，特色資源不足的內因；另外一方面也有城市追逐政策熱點，尋求政策傾斜的外因。”劉旭明分析。

在聞罡看來，城市營銷的策劃很多都缺少前端的戰略分析與形象定位程序。此外，更缺乏對一個城市文化和歷史的深度挖掘，往往是領導一拍腦門，找個策劃公司或者拍片的公司，拍攝一部風光片了事，卻不去過問該地區的歷史與人文，環境與核心優勢，或者什么都想表達，城市形象的塑造頻繁改變。

例如，青島作為著名的海濱城市，曾經孕育出眾多的知名產業品牌，海爾、海信、青島啤酒、澳柯瑪等，因此，青島的城市形象被命名為品牌之都，但是隨著2008年青島奧運帆船比賽的舉辦，青島由此定位為帆船之都，據此未來還要打造游艇之都。“在城市品牌打造過程中，既要注重組合式的規劃和推廣，又不能過度開發，過分多元化，忽視了城市主體形象的識別。”聞罡表示。

而杭州在進行城市定位時，并沒有刻意強調歷史文化和山水，而是打出“生活品質之城”的訴求，這樣一個說法可以涵蓋杭州所有的歷史文化、山水自然以及經濟發展等綜合因素帶給人們的感官印象，那就是一個有生活品質的城市，這樣的定位符合精準化、多元化和個性的要求。

杭州的城市LOGO則是一個變體的“杭”字，這個“杭”字中卻可以看到杭州的三潭映月、亭臺樓閣等杭州特色元素，識別度很高。因此，看過之后就會過目不忘。

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