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陽春三月，江西婺源和云南羅平的油菜花相繼盛開，武漢東湖邊的櫻花綻放枝頭，江南的小鎮蒙上煙雨飄渺的面紗……這些依照時令準時造訪的美景，今年卻幾乎注定了無人欣賞。

2020年初爆發的新冠肺炎疫情，讓整個旅游業被按下了暫停鍵。1月24日，國家文旅部發布緊急通知，要求各地暫停經營團隊旅游及“機票+酒店”旅游產品。1月30日晚，世界衛生組織宣布，將新型冠狀病毒疫情列為國際關注的突發公共衛生事件。

根據2019年的數據，春節黃金周旅游是一個超過5000億的巨大市場，今年幾乎全軍覆沒。而目前疫情結束時間點還未明朗，春游季也必將受到影響。旅游是一個淡旺季非常明顯的行業，連續兩個經營季的慘淡，目前一線從業者幾乎都遭受著巨大生存壓力，洗牌在所難免。而疫情對于整體經濟形勢的深遠影響，也預示著在“后疫情”時期，旅游市場的原有格局很有可能將會迎來變化。

對于從業者而言，低迷的市道之下，第一要義是活下去，而第二則是做好、做對準備，在接下來的洗牌與變局中抓住機遇。

危機：失去的不止是一個黃金周

近年來，在市場與政策的雙重利好之下，鄉村旅游逐漸成為大眾旅游的重要業態，發展迅速，然而對于此次疫情的沖擊，同樣無法幸免。

首先，從疫情影響時間來看，鄉村旅游的“春節黃金周”和“春游季”，覆蓋了一批專注于春節的“廟會/燈會”項目、專注于春季的賞花春游項目，這些所有投入都付諸東流。

其次，2020年上半年各地中小學開學時間都不能100%確定，正常的教學計劃（校歷）已經被打亂，可能會壓縮周末、暑假等時間來補償，即使疫情3、4月份能夠全面解除，上半年的研學旅行也將不再可能，暑假如果推遲放假，夏令營乃至整個暑期旺季也會受到影響。

第三，此次新冠肺炎疫情的感染數量之大、覆蓋面之廣遠超2003年SARS的影響，疫情周期目前還存在不確定性。鄉村旅游領域的主力軍很多都是小微企業，其中踩著盈虧平衡線活著的那一批，很可面臨因現金流斷裂而破產的現實。

機遇：市場偏好變化+消費刺激手段

截止至2月20日，湖北新增確診病例首次降低到三位數，其他省市數據也連十幾天下降，各地企業也陸續復工。雖然攻堅戰還在進行，但是后續所造成的經濟“次生災害”也逐漸成為當前焦點。

此次疫情直接影響到國內2020年一季度經濟數據，全年經濟形勢必然受到波及。在此前提下，旅游市場的格局也將發生變化。

從國內游來看，受經濟下行壓力和疫情后的顧慮心理、暑假面臨壓縮等因素影響，長途游、高端度假游可能會有規模性縮水。而出境游和入境游，受到WHO認定和各國政策影響，也將遭遇重創。周邊以及港澳臺，可望在六月份左右有所改觀，但歐美國家受WHO影響更為敏感，回暖周期更長。

從2003年SARS的經驗來看，疫情結束之后會迎來報復性增長，雖然近兩年國內經濟形勢與2003年有所不同，但是保持中國旅游業長期發展的因素依然存在——我們仍然擁有全世界規模最大的國內客源市場，多年改革開放的基礎以及培養起來的旅游消費觀念，不會遭遇一次危機就消失。而龐大的旅游產業生產力規模，也具備了經受危機的彈性。

疫情的拐點總會到來，而隨之而來的就是消費信心的重塑，可以說，回暖是必然的。

值得留意的是，2月12日政治局召開會議，研究加強疫情防控并部署了經濟工作。同日召開的國常會也指出，要加強經濟運行調度和調節。今年是“十三五”計劃的收官之年，穩增長和翻番目標仍然是硬要求，會議提出了“要積極擴大內需，穩定外需”，主抓手是投資端和消費端。

對旅游業推出一系列消費促進政策，這將成為疫情過后刺激經濟發展的必要。而其中鄉村旅游更是拉動內需消費、促進地區發展、開展扶貧工作的重要手段。在此背景下，參照以上對于旅游業消費格局變遷的分析，我們可以預計，在疫情過后，基于鄉村旅游的城市周邊游、短途游，將是旅游業回暖乃至高速增長的排頭兵。

利好：體驗/自然/親子，成為發展關鍵詞

在疫情下的“宅經濟”中，我們也能夠看到一些對于未來鄉村旅游發展的變化和利好。

一、“宅經濟”擠壓對出“體驗經濟”的強大需求。

“宅經濟”加速了線上經濟的高速增長，最顯著的有線上購物、線上教育和線上辦公。虛擬空間實際上已成為現實生活的一部分，未來可能會對傳統購物中心、線下培訓和寫字樓帶來了強烈沖擊，但對以“體驗經濟”為核心的鄉村旅游來說，長遠卻是積極的。

根據 QuestMobile 發布《中國移動互聯網 2019 春季報告》，中國人每天花在手機上的時間為 5.49 小時，已經超過了美國人均手機使用時間。其中，年輕人與手機更加親密，北京大學一份報告顯示 95 后每天使用手機的時間為 8.33 小時。越來越離不開手機和電腦的都市居民，除了睡覺幾乎所有時間都在和屏幕那頭的互聯網世界連接著。

但是，物極必反。在線上生活成為日常之后，有越來越多人試圖逃離手機和網絡，哪怕是暫時的。

全球最大的活動平臺 Eventbrite 去年曾發布了一份針對千禧一代的調查報告，將千禧一代（約等于 80 后與 90 后）稱為“體驗一代”，因為他們中 89% 的人在過去一年內至少參加了一場線下活動，55% 的千禧一代表示，他們在活動和生活體驗上的花費比以往任何時候都多。

不過更多的現實情況是，線上和線下的體驗已經不能完全切割，大量年輕人熱衷于線下活動，但很多時候參加現場活動也為了在社交媒體上分享。書店、商場都正在朝體驗場景轉型，這些地方販賣的早已不僅僅是實物商品。而以體驗經濟為核心的鄉村旅游，未來也注定要朝著線上、線下相結合的體驗路徑發展。市場期待著越來越多充滿美好生活想象的“網紅項目”呈現。

二、疫情危機激發出 “回歸自然、健康生活”的重視和需求。

疫情災難讓人們悲痛，也讓更多人明白，沒有什么比健康生活更重要。而疫情起源與野生動物的關聯性，也使得社會主流觀點更傾向人與自然的和諧發展。

這些觀點的樹立和鞏固也將貫徹到消費偏好當中。堅持運動、健康膳食、擁抱自然……都已經成為熱點訴求。對于城市人而言，短途城郊鄉村游是親近自然、平衡生活的主要途徑，未來或越來越趨于常態化。

鄉村體驗所呈現出來的生活圖景，將成為更多人的理想——山里有樹，河里有水，家里有人，田里有糧，園里有菜，欄里有肉……在此次疫情中守望鄉村，尤其讓人感受本真的回歸，保持對大自然的尊重、善待、和敬畏之心。這一切在未來或可成為鄉村旅游發展的重要契機與重要賣點。

三、“宅經濟”下“親子關系”更為緊密，疫情過后親子出游需求極為突出。

客觀上，疫情給高速度、高效率的現代生活踩下了急剎車。因為這樣一段特別的時期，大多數家庭里，父母隔離了工作、社交、加班出差，孩子們隔離了學校、游樂園、培訓班，全天候高密度地相伴在一起共渡艱難，親子關系更為緊密。

與此同時，錯失了春節、春游機會的“小神獸們”，出游欲望強烈。疫情過后，親子旅行或可迎來爆發性增長。鄉村游因為距離近、消費低、側重自然體驗等特點，是親子游中最重要的選擇。在時間上，除了周末、小長假，暑假是親子游的高峰期。由于暑假檔長度可能面臨壓縮，鄉村旅游及時調整產品和渠道將顯得尤為重要。在產品供給上，鄉村微度假產品、自然營地親子產品、鄉村生活方式體驗產品，都十分契合當下市場心理訴求。

疫情終將過去，修練好內功，未來可期

“危機對每一個企業都是平等的，相當一部分企業會在野火燃燒的過程中死去，但只有生命力更強的樹木，它才可能長出新芽。”在仍不確定“解禁”時間的疫情下，鄉村旅游企業和從業人員唯有積極應對方可化危為機。

首先，“活下來”是共同的目標，疫情尚在膠著期，作為個體需要保護好自己和家人的健康和安危，作為企業，在資金鏈面臨極大挑戰的前提下，需要密切關注國家政策和融資渠道，融資、降本兩手抓，能撐過去的就已經是勝者。

其次，封凍的日子也是閉關修煉的好時機，高速發展的企業通常很難有機會停下來，這也是完善制度和系統培訓的大好時機。

再次，雖然日子難熬，降低人工成本的同時，仍需要維護穩定的團隊，尤其是核心骨干團隊，做好疫情過后的人員補充計劃，為疫情后的反彈積蓄核心競爭力。

最后，“宅經濟”帶來的線上體驗和營銷浪潮中，鄉村旅游的萌寵、小院，清新亦或古樸的生活方式都是可受追捧的對象，借此契機玩轉“網紅”經濟，相當于為疫情過后的再次起飛插上了翅膀。

尼采說過：“殺不死我的，使我更強大”。疫情終將過去，春暖花開，未來可期。

本文為作者投稿，原標題：《疫情沖擊下的鄉村旅游：熬過寒冬，可望率先轉“危”為“機”》 。作者：黃海燕、黃文鈺，深圳鄉牧文化旅游發展有限公司 聯合創始人