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持續的疫情下，目的地旅游像一艘行入淺灘的船，現實的擱淺是一場事關存亡的考驗，也是一把衡量實力和創新的尺度。

疫情尚未結束，不合時宜的“你免我免大家免，你開我開全都開”的搶先權和話語權宣言，其實是對傳播規律、市場規律的忽視，以及在“非常時期”營銷創意的困乏，對品牌自身的不自信。

與其被動地裹挾跟風，不如擁抱非常態時期的“宅”時代，思考當下，尋找創新的線上營銷策略，掌握目的地旅游的話語權。

云游春天，讓“景”走出去

互聯網科技信息的時代背景，讓疫情的反面暗含著商業模式和線上創新營銷的轉機。疫情下的“宅”時代，從量級上放大了線上科技信息在模式、渠道、內容和傳播上的功能和屬性。

疫情前所積累的豐厚的大數據、智旅游、線上服務以及5G應用、視頻直播等信息技術資產，到如今正前所未有的成為新生產要素，架構起姹紫嫣紅的“線上的春天”。宅的對立面上，旅游出行被“云旅游”從供需兩端不斷顛覆和重新定義。

2月初文化和旅游部通過部門網站的升級，推出了“在線圖書館”“在線博物館”“在線劇院”等線上文化服務，讓宅在家的你也可以在線參觀國家博物館30多個虛擬展廳，查詢故宮博物院文物信息等等。文旅部對線上數字資源的整合與應用，起著示范和鼓舞作用，一大波門戶升級和線上內容服務的操作紛紛上線。同時，“非接觸”旅游產品和服務已蔚然成風。

據相關數據顯示，截至目前，國內已有至少20余個城市、1000多家景區開通了線上游覽服務。寧夏推出的“全域寧夏”線上旅游專題，可讓游客足不出戶體驗360度或720度VR影音資料，營造“身在寧夏”的瀏覽體驗。江西豐富了“云游江西”平臺關于贛鄱美景、美食等相關內容，開放了省內300多個景區的在線VR導覽和語音講解。黑龍江采用VR推出全景虛擬旅游項目，百余家景區、展館均可“宅”在家中免費體驗。

新的場景正層出不窮地被定義，新的品類不斷被需求創造，新的商業模式也正被不斷升級重塑。網絡虛擬景區之外，旅游+直播、智能地圖等更多線上新的消費增長點被挖掘和創新。

然而，目的地在擁抱線上“春天”的同時也必須警惕，為避免“亂花漸欲迷人眼”的淹沒在線上產品大流中，需要找準策略。首先，定位自身品牌，錨定目標群體；其次，創新內容、保持特色，避免跟風模仿；再次，找準合適的投放渠道，精細化運營。

吳聲在《場景革命》中主張重構人與商業的連接，他反復強調商業活動的核心是人，人的動作是場景的核心，這個動作不僅是線下的行為，也包括線上的點擊和觸摸和體驗。如今渠道的關鍵已不再是靜態的銷售平臺，不是互相區隔的營銷通路，而是人的體驗、傳播和分享形成場景的鏈條。

當目的地景區爭相開展“輪番轟炸”的線上營銷“拉鋸戰”時，宅在家的消費者們長期處于信息過度曝光的“審美疲勞”之中。在有限的場景界面中，獲取最大價值的旅游產品和服務體驗，可讓他們迅速滿足自身的體驗訴求，此外，差異化的創新成為他們最亟需的“新鮮空氣”。

“空”也是一種營銷創意

災難往往會加深人對自身的再度認知和對生命的理解。除了疫情防控的逆行者和奉獻者們，持續的疫情給每一個社會個體都按下了暫緩鍵，生活與工作，企業與運營陷入始料未及的停滯期。往日的拼搏和忙碌，停下了腳步，而生命的意義、珍視與回歸被再度重視。

對現實的承認和關照，讓人變得清醒，憂患意識一旦產生，變身為需求，便等待著被安撫和安放。對廣大消費者如此，對目的地旅游景區亦然。開門迎客的旅游景區，門可羅雀的線下人流量，并不是景區命懸一線和自怨自艾的理由。空景、空境、空靜，也是一種與受眾交流的方式，也可以是一種線上營銷的創意。

“一個人的黃山”自有它獨特的意境和傳播價值。一個人的古鎮，一個人的古城，一個人的古村落、一個人的園林……也能展現出初春特有的空寂之美。“千山鳥飛絕，萬徑人蹤滅”自有其“空的意境”與“空的哲學”。

或初春向暖，或陰雨連綿，景區內的山、水、園林、湖泊，或沙灘、游樂設施、棧橋、步道......一改往日“人頭攢動”的喧鬧，難得如此之空。回歸到景觀本身的寧靜審美中，《莊子·知北游》曰：“天地有大美而不言，四時有明法而不議，萬物有成理而不說”。

一年四季，周而復始，氣候炎涼、物象交替，不同的季相皆有其特殊的美感。歐陽修在《醉翁亭記》中同樣暢以抒懷，以山水之樂、林亭之趣和朝暮、四時交融構成無窮的景觀和樂趣，都體現了自然美、景觀美、藝術美和生態美的“空”的魅力。

把景區的“空”作為一種營銷的創意點，并非是自我安慰、自我排解，恰恰相反，體現了景區直面現實的勇氣和創新的信心與豁達。在旅游消費者和生產者普遍的憂患意識之下，對“空”的自嘲或創意營銷，或許能喚起大家重拾旅游的信心，以及回到珍視生命本真的初心。

“空蕩蕩”的景區可以制作景區品控手冊的口袋書，以獨特的語境和角色講述景區內有趣的場景故事，包括游玩攻略、主題、理念、建筑材質、文化內涵、人物故事以及安全措施等等；也可以拍攝自己的volg，選擇打卡地和最佳取景地點，拍攝到最美的景色瞬間，或者以自嘲的口吻記錄景區的日常點滴，發布在社交平臺上，引起共鳴和互動。

“非常時期”，不妨把景區“做空”，倡導為生活留白的簡約審美，以空寂的景觀，去跟受眾溝通，給受困受傷受壓抑的心靈，帶去“空”的慰藉。

正如十年前保潔公司的老香料品牌創造的病毒營銷活動一般，《拒絕平庸》一書中將其收錄，稱其為一部網絡社交媒體的成功史。在這則由很多片段的廣告中，虛擬的場景不斷變換，男主角以自嘲式的造型和詼諧的臺詞，一舉打破了該品牌古板的形象。并以此被奉為經典，在網絡上迅速傳播。有時候，誰敢嘲諷自己，誰就贏得了成功。

災難面前，化被動與主動，針對自有產品和服務尋求創新的靈感，你傳遞出的聲音不僅僅是直播、視頻或文字的內容，而是傳遞出了你的樂觀和自信，傳遞出了景區的價值觀和精神，這種精神會融入你的品牌，成為獨一無二的資產。

此外，非常態時期，倒逼著文旅企業加深對旅游產品文化內涵的挖掘和思考，以線上軟營銷傾斜和文創產品開發，來長遠布局輕重業態和產品組合。旅游目的地可多措并舉，推動景區文創能力的提升，延長旅游產品鏈，積極擁抱旅游電商，拓寬產品輸出渠道。以新零售作為綜合營收的一部分，既打造了景區的品牌優勢，又為疫情后的發展做好準備打下基礎。

疫情下的“宅”時代，讓線下旅游體驗出現前所未有的反轉，借由科技與信息技術，線上旅游產品服務迎來了“繁茂的春天”。“景”走到了千家萬戶，人與景通過跨越時間和空間的線上新場景進行連接。在差異化的目的地營銷創意中，景區的“空”也成為了傳播的亮點，只有“拒絕平庸”的景區會識破這一創新秘密，取得目的地旅游先發制人的話語權。

旅游目的地線上營銷對“當下的思考”必要且必須，扎到當下才能擁抱可能。因為，災難可澆筑出勇氣，勇氣可以拯救以免于水火，也可成就成功與不凡。

*本文來源：微信公眾號“小榮說”（ID：xiaorongshuo），作者：付萍，原標題：《全民“宅”時代 ：旅游營銷不妨“做空” | 旅游營銷》。