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作為兼具出行和聚集屬性的文旅行業，此次疫情帶來的影響可謂是全方位的。隨著中低風險地區的景區陸續開放運營，同時鐘南山院士說，有信心在四月底基本控制疫情，焦灼的文旅人也逐步看到希望。往年，這個節點的文旅營銷是忙于為踏春賞花，清明小長假設計產品，跑渠道，做活動等。今年的閉園歇業，營銷的重心基本放在了內容、品宣和線上活動等方面。

宅家經濟帶來了內容消費的紅利，眾多公眾號的閱讀量頻繁突破10w+，短視頻、直播、云活動等都斬獲了大批流量。雖然不少文旅目的地都在做內容，但在這波內容和線上紅利里，可以看到不同旅游目的地的差別。有品牌基礎的企業，在線上蓄客，內容能力和宣傳的關注度和效果上，明顯具優勢，比如烏鎮和長隆的公眾號，疫情期間的閱讀量和留言量比過去增長很多。與此同時，有研究數據表明：疫情之下，消費者購買選擇傾向于高知名品牌。因此，品牌知名度較高的旅游目的地，在疫情中后期也將更受青睞，因為消費者更易對此類景區在衛生安全管理上產生信賴。

從某種程度上來說，疫情這類“黑天鵝”事件考驗的是一個企業的品牌力。前陣西貝莜面村引發熱議，也是一次特殊時期西貝將品牌力轉化為大眾關注度的能力。

然而在文旅目的地的營銷中，品牌力的重要性還未被充分重視。一提到文旅營銷，很多目的地會想到做活動、跑渠道，定產品價格，談補貼政策，聚焦銷售賣貨導向，甚至不少景區把客流量作為重要甚至最重要的KPI，這樣的結果就是，為了客流量，預算大頭都放在渠道補貼上，在內容，宣傳和品牌投入上少之又少。

品牌是最穩定的流量，品牌的作用是增強識別、信任背書和產品溢價。品牌重要為什么未被充分重視？造成這種誤區主要一是預算受限，目的地總是希望把每一分市場的錢都能在短期見效，拿ROI權衡；但更重要的在于市場營銷的理念局限。

很多目的地覺得自己有logo，slogan就是有品牌了。什么叫品牌？品牌是存在于消費者心智中的認知資產，既然要形成資產，那必然有相應的代價，需要付出金錢、時間和精力等積累沉淀。按著名品牌學專家大衛·艾克品牌資產五星模型，品牌由知名度，認知度，聯想度，忠誠度和品牌專利構成。該模型結合旅游目的地來說：

品牌知名度代表消費者對目的地的記憶程度，評估品牌是否被識別被記住。

品牌認知度代表消費者對目的地類型、區位、產品玩法的整體印象和認識，評估品牌是否被了解“你是誰”“你有什么”；

品牌聯想度代表消費者對目的地體驗價值、內涵、期待和社交貨幣等的綜合聯想，評估品牌是否被認同被向往；

品牌忠誠度代表消費者對目的地的復游、分享和推薦的意愿，評估品牌是否被信任被偏愛。

品牌專有資產則包括商標、專利等知識產權。當一個品牌資產積累深厚，就將成為IP和一種文化符號，比如迪士尼樂園。

對照上述模型，全國20000多家景區大部分知名度偏低，而認知度、聯想度等更為薄弱。很多文旅目的地也僅限于山水、古鎮、生態等這樣的市場認知水平，甚至還只是是一個地名標簽，吸引力遠遠不夠。在消費者大文娛休閑選擇越來越多、競爭激烈的當下，有追求的旅游目的地應該強化品牌建設，建議可圍繞增強識別、死磕差異和塑造個性三個方面著手。

增強識別：打造簡單好記獨特的符號系統

符號系統，可以從視覺，聽覺，嗅覺，味覺，觸覺五個感官來考慮。《感官品牌：隱藏在購買背后的感官秘密》一書基于個案研究和市場調研提出，品牌營銷應創造更多與消費者感官的接觸點，以立體的感官體驗取代簡單的信息推送，這樣更容易在消費者心中建立穩固的地位。在親身購物體驗日漸減少、感官缺位的電商時代，文旅業可以利用消費者實地到場的優勢，提供獨特的感官體驗。

有研究表明，在人們接觸外界信息時，83%是通過眼睛，11%要借助聽覺，6%依賴觸覺、味覺和嗅覺。所以視覺、VI體系最為直觀，其中重要一環的是logo。logo首先是一種傳播介質，需要簡單直接，便于被消費者輕松記住。建議不要設計各類圖形，因為使用圖形，意味著消費者先要記住圖形，再記住圖形等于目的地。比較好的方式是用目的地名稱作為logo名，各類宣傳時，即可讓目的地名稱多次重復曝光在消費者眼前，比如好客山東 Friendly Shan Dong，很多知名品牌如Disney、Burberry、Dior等都是采用這種方式； logo也能傳達目的地氣質，借由字體，顏色，組合方法等傳達目的地調性，比如烏鎮logo，就能很好表現古鎮的人文內涵。其次是品牌海報等品宣物料，現在很多品宣的內容看著很雷同，不看logo，甚至很難分辨是哪家的廣告。若視覺效果上強化視覺錘的運用，會使品牌VI更突出。比如色系，蒂芙尼的藍；圖形，瑞幸咖啡的藍白波點等。

聽覺，比如王潮歌導演的演藝作品《又見平遙》，利用一首地道的山西民歌《桃花紅 杏花白》做背景，凸顯三晉在地文化的特色，強化記憶；觸覺，如拈花灣小鎮的水霧，從地面向上緩緩升起，絲絲朦朧的涼意讓人靜心，營造出“禪”的意境。總之，是要通過獨特的強關聯元素，打造記憶點，增強可識別性。

死磕差異：聚焦特色形成市場穿透力

定位理論強調差異，即在消費者心智中建立獨特的認知。然而在文旅領域，很多都在打大而全，恨不得把所有內容裝進來，分辨差異也就變得愈加艱難。比如很多人詬病古鎮的千鎮一面，因為從普通游客的角度，能體驗到感知到的更多的是小橋流水的景觀、白墻灰瓦的建筑、以及相差無幾的商業業態。但是真正從在地文化故事，歷史演變傳承，建筑景觀特色和名人家族等深挖和引導，相信是可以找到差異化的，可惜大部分還是不敢有所放棄。

選擇聚焦的特色方向，可以從以下五個方面考量，以婺源篁嶺的“曬秋”為例。一是差異化資源，可以是人無我有或者人有我優的。在婺源整個縣都在打油菜花、小橋流水和徽派建筑等時，篁嶺選擇了更小的“曬秋”為差異化切口；二是受市場關注。當旅途美拍成為剛需，高顏值的景觀無疑是游客的心頭所好，“曬秋照”成為消費者樂于分享的社交貨幣；三是兼顧適用性。當目的地品牌聚焦的特色很小眾時，其品牌適用性則會更弱。除非是高客單價的產品如低空飛行、滑翔傘主題基地，否則還是要考慮消費者接受面。如曬秋是大眾游客都能參與，體驗門檻很低；四是可感知。如果消費者感知不到而需要依靠想象，那定位就很難落地，容易淪為概念。越易感知越好，消費者就是這么簡單。“曬秋”肉眼可見，簡單直觀；五是不斷更新迭代。因為消費者有喜新厭舊的心理，同時文旅目的地是開放的，很多差異化和特色容易被模仿甚至抄襲，從而導致同質化和市場的審美疲勞。

如果目的地貼的標簽太多，就越模糊越容易被混淆而喪失特色。一個品牌被人記住，往往是在做減法的時候，尤其是競爭白熱化的產品，比如手機品類的OPPO“充電五分鐘，通話兩小時”。定位越聚焦越有特色，品牌對消費者心智的穿透力就越強。

塑造個性：用消費者喜歡的方式去溝通

知名廣告大師大衛·奧格威曾經說過：“決定品牌市場地位的是品牌總體上的性格。品牌個性并不如品牌屬性所表現的VI系統、功能、包裝等那樣直白，可以看得見摸得著，它是一種感覺。”旅游是感性的精神層面行為，消費的就是體驗本身，消費者更加注重情感、情緒和心理感受。現在的文旅營銷，大部分還是缺乏溫度，比如內容表現的宣傳視頻海報，以風光露出為主流，給人以距離感；線上線下的活動等，話題性和互動性比較欠缺。文旅行業本應是充滿人文關懷，我們帶給消費者的，不應是冷冰冰的感覺，而應是更加生動的人情味兒。

80、90和00后已成為文旅市場的主流客群，他們更加注重自我、追求好玩有趣。對于旅游目的地的偏好，不僅是看官方的宣傳報導，更多的是看是否有興趣。以網紅城市重慶為例，數據顯示，其主要客群是20-29歲的年輕人，占比近37%。他們打卡的目的地是洪崖洞、長江索道、李子壩輕軌站和鵝嶺二廠等網紅景點，而大足石刻、釣魚城等傳統著名景點的吸引力反而下降了。網紅景點更有趣、更有網感和話題性，能提供社交貨幣。他們愿意與其自拍并分享，這時候的目的地不只是一個景區，一次消費，更是其自我表達的載體，通過氣質吻合的旅行目的地彰顯個性和價值觀。有個性、人格化的目的地品牌，更容易讓目標客群產生親近感和情感連接，互動延展性也更強。比如網紅故宮的人設是萌萌噠的清帝，個性萌趣而有內涵，又自帶高大上調性；烏鎮請劉若英代言，文藝清新，有鄰家的親切和舒服感，同時又可以很時尚和國際化。

塑造個性，首先要明確品牌定位與目標人群。品牌個性是品牌定位的延展和人格化表達，便于以更平等更親切、更受目標人群喜愛的方式與其溝通；其次，融合目標人群的期望和理想打造個性。數據表明，在文旅等精神消費中，消費者愿意通過購買理想的產品和服務成為更理想的自己。當品牌的個性與消費者的期望契合，融合他們的普遍“理想自我”時，更能被認同；最后，通過營銷和內容展現個性。比如品牌故事、有趣有溫度有顏值的內容、線上線下的互動交流和活動等方式，以引發消費者的情感共鳴，形成目的地與消費者之間的精神層面聯系。品牌個性如同人的個性，會在培養中成長，在成長中變化，隨著目標客群和市場趨勢的迭代，品牌個性也需要不斷更新。

疫情結束之后文旅行業或將面臨一輪洗牌，優勝劣汰，而高品牌知名度的企業會受益于平穩時期的積累和用戶信任基礎，在疫后迎來新的增長。如尼采說，凡是不能毀滅我的，必將使我更強大。疫后，旅游目的地在產品和渠道之外，需要逐步把品牌建設抓起來。真正重視，做好長續經營、投入的準備，修煉內功和厚度，才能更有效抵抗“黑天鵝”事件的不確定性風險。

本文為作者投稿，原標題：《疫情下如何重新認識文旅目的地的品牌力》 。作者：肖紅艷，畢業于北二外旅游管理專業，原國家旅游局2016年度“萬名旅游英才計劃”入選者。近10年文旅從業經驗，先后任職于多家知名文旅集團。