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“百年老店”迪士尼流年不利。

 今年以來，受到疫情影響，旗下多部大片撤檔、主題樂園關閉、舉債110億美元……一系列消極報道，讓走過97年風雨的迪士尼飽受質疑。

 一邊是迪士尼的“至暗時刻”，一邊是Netflix在市值上的三度彎道超車，曾經的N.O 1，面對“后浪”的窮追猛趕，感到了一絲慌張。

“百年老店”的好處是，見慣了大風大雨，再慌，也總能拿出應對之方。

 在2018年，市值首度被Netflix超越之后，迪士尼就已經在調整戰略，以應對市場環境的變化。向數字業務轉型，全力拿下在線娛樂市場，將是這家“百年老店”的下一站。

ABC們是現在 Disney +們是未來

 向數字業務轉型，意味著迪士尼已經押下了重注，要將戰略重心轉移到流媒體等在線娛樂市場上。

 這是一次從傳統媒體到新興媒體的戰略陣地轉移，放眼未來，迪士尼的做法無可厚非，但其名下一系列傳統媒體業務，例如曾經的搖錢樹——ABC、ESPN等傳統電視集團卻有些尷尬。曾幾何時，它們也是迪士尼押寶的未來，但在流媒體大潮下，它們走到了被迫騰路的一步。

迪士尼和ABC、ESPN之間是一個長達25年的故事。

 眾所周知，財大氣粗的迪士尼一直沒有停下“買買買”的腳步。1995年，在花費190億美元的巨資之后，迪士尼入主ABC，成為ABC最大股東。

 在當時，這是全美第二大收購案，迪士尼可謂下了血本。

 精明的商人不做賠本的買賣，這筆交易迪士尼不虧。

 在《絕望的主婦》《實習醫生格蕾》等一系列“爆款”的助攻下，ABC巔峰期收視率占全美家庭的30.13%，電視收視率和廣播收聽率均位列第2名，廣告利潤相當可觀。

作為ABC最大股東，迪士尼躺平收錢。

 當然，在這筆收購案中，迪士尼最得意的，不是花190億美元吞下了ABC，而是以“嫁妝”的形式，將ABC旗下的有線電視網ESPN一道收入囊中。

作為一家24小時播放體育內容的電視網，ESPN擁有多家體育賽事播送權限，在美國以外擁有19個電視頻道，覆蓋61個國家和地區，旗下也覆蓋了網站、APP、廣播節和雜志等業務，巔峰期收看用戶超過1億。

直到現在，ABC、ESPN以及迪士尼頻道等電視網貢獻的媒體網絡營收都是迪士尼四大業務版塊中相當亮眼的一部分。迪士尼2019年財報顯示，媒體網絡營收248.27億美元，占全年營收的35.7%。

只談現在，ABC、ESPN以及迪士尼頻道等電視網貢獻的營收仍然是盈利大頭，但高瞻遠矚的迪士尼，從來都不局限于當下，屬于未來的下一個5年計劃里，沒有太多這些傳統電視網的位置。

一個問題是，在流媒體大勢的情況下，為什么迪士尼旗下的電視網仍在2019年貢獻了強勁的營收？

答案是迪士尼“作弊”。

不要忘記，2019年發生了一件大事，迪士尼以710億美元的價格收購福斯，除了《X戰警》《阿凡達》《辛普森一家人》等重量級IP之外，福斯旗下的20世紀福克斯電視公司、FX有線電視網、國家地理頻道，以及30%的Hulu股份、39%的歐洲Sky TV股份、印度Star電視臺、亞洲付費電視網星空傳媒等產業，也一并并入迪士尼名下，成為迪士尼2019年媒體網絡營收的重要一部分。

下一個5年，再沒有同樣一個家大業大的福斯能讓迪士尼收購，屆時，有線電視和廣播電視的收入不會再如此亮眼，媒體網絡版塊的營收自然會受到影響。

另外一個問題是，在反映未來趨勢的增速問題上，ABC、ESPN等電視網交出的財報并不算理想。根據5月5日公布的迪士尼2020財年第一季度財報，媒體網絡版塊營收72.57億美元，同比增長28%；直接面向消費者和國際業務版塊營收41.23億美元，同比增長360%。

這里的“直接面向消費者和國際業務”版塊指的是Disney +、ESPN+、Hulu等流媒體業務貢獻的營收。

360%的增長率和28%的增長率，究竟哪個才能代表未來，答案不言而喻。

雪上加霜的是，面對電視網收視的逐年下滑，廣告主狂砍預算，也對迪士尼的媒體網絡業務營收造成了非常大的沖擊。

尼爾森數據顯示，2011年，迪士尼旗下全美第一大體育頻道ESPN電視網訂閱用戶曾達到1億戶，但到了2017年底，這一數字跌落到8700萬戶。瑞銀分析師預測，2020年，美國有線電視客戶流失量還將繼續增長，預計將達到620萬。在大環境不給力的情況下，未來，包括ESPN在內的迪士尼旗下一系列廣播電視網，都將面臨訂閱用戶下滑的困境。

廣告營收也面臨極大挑戰。

今年4月份，受到疫情影響，在ABC電視網廣告營收逆勢增長2.6%的情況下，迪斯尼廣告營收仍然下跌了33.3%。未來，即便疫情陰霾散去，面對電視網用戶流失、電視節目制作成本飆升的雙重打擊，媒體網絡業務的營收以及利潤空間都將持續受到打擊。

理想中的Hulu、ESPN+、Disney + 應該“包圓”市場，但現實很骨感

為轉戰在線娛樂業務，迪士尼祭出了三個殺手锏：Hulu、ESPN+、Disney +。

2009年4月，迪士尼宣布入股Hulu，成為持股約30%的大股東。

當時的情況是，互聯網逐漸發達，商業大鱷們認可在線娛樂業務的前景，但Netflix的《紙牌屋》晚于2013年出現，因此當時迪士尼并未將太多精力和資源投擲在Hulu身上。

時移世易，Netflix在《紙牌屋》之后以雷霆之勢崛起，稱霸流媒體市場。美國電影協會一項數據顯示，2018年，美國國內流媒體訂閱服務用戶數超過有線電視訂閱，影視行業的未來屬于流媒體。此時，迪士尼意識到，流媒體市場這塊大蛋糕，已經不僅僅是分一杯羹那么簡單，而是到了非拿下不可的地步。

2018年3月，迪士尼整合旗下四大業務版塊，通過業務拆分、業務合并方式成立了一個全新部門——“直面消費者與國際業務部”（Direct-to-consumer and international）。該部門被劃定全權負責迪士尼在海內外的流媒體業務。

2018年4月13日，迪士尼旗下ESPN電視網推出的流媒體平臺ESPN+上線。

2019年5月14日，迪士尼與Hulu大股東康卡斯特達成協議，迪士尼可在5年后獲得Hulu的全面控制權。這意味著，如無意外，2024年，Hulu將正式成為迪士尼的全資子公司。

 2019年11月12日，完全按照迪士尼構想運營的“親生仔”Disney +上線。

 至此，迪士尼集齊了名下最具競爭力的三大流媒體平臺。

 按照設想，迪士尼一貫擅長的“合家歡”內容將交給 Disney+，ESPN+立足于體育內容市場，Hulu則專注面向成人的視頻娛樂內容。

用現在非常流行的話來說，這叫差異化競爭，三個流媒體品牌分別針對三塊市場，穩妥經營的話，遲早有一天能“包圓”市場，拿下全年齡段觀眾。

 就成績來看，迪士尼第一季度財報顯示，截至今年3月28日，Disney +全球訂閱用戶5450萬，其中美國本土訂閱用戶3350萬；Hulu訂閱用戶3210萬，同比增長27%；ESPN+訂閱用戶790萬，同比增259%。

上文已經提到過，2020年第一季度，Hulu、ESPN+、Disney +貢獻的“直接面向消費者和國際業務”版塊營收41.23億美元，同比增長360%。

 從營收和增長速度來看，Hulu、ESPN+、Disney +相當能打，但由于內容分攤成本高，整個第一季度，“直接面向消費者和國際業務”版塊營收處于利潤虧損狀態，虧損額為8.12億美元，上年同期虧損額為3.85億美元，虧損擴大主要是推出Disney+及整合Hulu成本支出。

與Netflix相比，迪士尼旗下三大殺手锏都還很“菜”。Netflix 4月22日公布的 2020年第一季度財報顯示，Q1營收57.68億美元，同比增長27.6%，凈利潤達到7.09億美元。

在資歷上，初出茅廬的Disney +們自然比不上Netflix。畢竟，Netflix有23年原始積累，而迪士尼名下流媒體平臺中最年輕的Disney +，不過才問世7個月。

今時今日的Disney +、Hulu、ESPN+無法與Netflix抗衡，那么，未來呢？

 在迪士尼的規劃中，集萬千寵愛于一身的Disney +是毫無疑問的C位擔當，花大手筆砸資源、砸IP后，Disney +的開門劇《曼達洛人》交出了一個及格的成績。但，很明顯，無論在市場熱度還是口碑上，這都不是一部爆款，除了星戰迷力挺之外，它沒有給其他觀眾留下深刻印象。

Disney +并沒有一炮打響。

當然，不否認Disney + 在7個月內拿下5450萬用戶是一個很優異的成績，可比照一下Disney + 6.99美元的訂閱價格，就能知道這5450萬用戶，很大程度上是靠低價策略拿下的。并且，為吸引用戶，迪士尼推出生態會員概念，將Disney+、ESPN+和Hulu進行整合提供，打包價為每月12.99美元。

目前，Netflix的訂閱價格是每月12.99美元，未來，如果Disney +單平臺的價格提高到和Netflix一樣的水平，Disney +現有的5450萬用戶會不會“反水”呢？

 ESPN+的運營方向也存在問題。

 本身，ESPN+由ESPN電視網主導推出，為不與ESPN電視網主營的體育業務產生利益沖突，迪士尼對ESPN+的定位是這項服務針對“愛好比較偏小眾的體育迷，他們想要看的體育項目在傳統電視上得到的覆蓋太少，或者他們熱愛的球隊不夠大牌，媒體關注甚少。”

 “小眾”兩個字已經圈死了ESPN+的未來。對廣大體育迷來說，ESPN的王牌節目Sports Center，以及他們最想看的電競內容，ESPN+都不會提供，那么，它還剩下多少訂閱價值？

 一個案例是，4月19日播出的邁克爾·喬丹紀錄片《最后之舞》創下了ESPN電視網非直播類節目收視紀錄，但在美國本土以外，它的播放平臺既不是ESPN+，也不是Disney+，而是Netflix。

在坐擁ESPN+、Hulu、Disney+三大流媒體平臺的情況下，迪士尼對內容版權分發存在戰略漏洞，白白便宜了競爭對手，實在可惜。

最后是Hulu。

在Hulu原本的股權結構中，NBC環球、新聞集團（原福斯母公司）、迪士尼各持股約30%，華納媒體持股10%。而后，Hulu以約15億美元回購華納持有的10%股份，加上迪士尼收購福斯，迪士尼累計獲得約70%股份。

雖然迪士尼已經與NBC環球母公司——康卡斯特達成協議，將在2024年購得康卡斯特手中約30%的Hulu股份，但在協議中，迪士尼同意，在2019——2024年間，向康卡斯特支付Hulu的內容費用，并且，康卡斯特下屬的NBC環球將以高于此前商定的費用標準在Hulu Live頻道上播出，與此同時，NBC環球還可以同時在自己的流媒體服務上播放相同的內容。

NBC環球將為Hulu提供節目直到2024年底。今年7月15日，NBC環球旗下流媒體平臺Peacock將上線，屆時，NBC環球有權收回提供給Hulu的獨家授權節目。到2022年，NBC環球有權中止大部分與Hulu的內容授權協議。

“趕”走大股東NBC環球的同時，迪士尼也一并失去了Hulu最大的內容供應商，到時，捉襟見肘的庫存如果跟不上，那迪士尼就真的尷了個大尬。

海外市場是迪士尼流媒體布局的下一站。

這個重擔勢必要交給Disney+。

Disney+壓力山大，但還好，有“爸爸”狂砸IP強推，未來，稚嫩的Disney+還是有希望撐起一片天的。

*本文來源：微信公眾號“ 新劇觀察”（ID:xinjuguancha），作者：明月帆，原標題：《迪士尼的下一個5年計劃：發力在線娛樂業務，Disney +的目標是海外市場》。