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隨著消費(fèi)的升級，大眾對旅游的認(rèn)知也在不斷升級。好山好水不再是旅途唯一的向往，越來越多人開始嘗試著從過往走馬觀花的“游客視角”切換為“原住民視角”，深入一座城市解鎖風(fēng)景背后的全新游覽模式，“夜游經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。其中，夜游項(xiàng)目成為了聚合城市文化生態(tài)、消費(fèi)生態(tài)等諸多元素的關(guān)鍵。

而在疫情影響下，對城市旅游消費(fèi)拉動(dòng)的訴求，以及本地游、周邊游的被重視和依賴，使得城市目的地在本地文旅產(chǎn)品的供給方面需要應(yīng)時(shí)而變，打造提供適應(yīng)旅游消費(fèi)的產(chǎn)品，夜間經(jīng)濟(jì)消費(fèi)成為突破點(diǎn)或切入點(diǎn)之一，進(jìn)而為推動(dòng)夜間經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)I造出相對更突出的市場環(huán)境或空間。

后疫情時(shí)代，如何打破危局，重回暖春？目的地競爭的形態(tài)將有怎樣的變化，夜間經(jīng)濟(jì)將扮演怎樣的角色？對此，浙江湖州市南太湖新區(qū)嘗試走出一條新路。

南太湖“五彩之夜”，探索夜間消費(fèi)新模式

日前，浙江省文化和旅游廳等10部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于盡快恢復(fù)振興文化和旅游消費(fèi)市場，進(jìn)一步激發(fā)文化和旅游消費(fèi)潛力的實(shí)施意見》（浙文旅產(chǎn)〔2020〕2號(hào)），提出了消費(fèi)市場快速復(fù)蘇、消費(fèi)規(guī)模穩(wěn)步增長、消費(fèi)惠民成效明顯、消費(fèi)引領(lǐng)作用突出、消費(fèi)環(huán)境顯著改善的總體目標(biāo)。

湖州南太湖新區(qū)的夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目“南太湖五彩之夜”成為提振地方文旅消費(fèi)的重點(diǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目有效融合“科技+文化”，以夜光、夜游、夜市、夜吃、夜宿為主題的“五夜”產(chǎn)品，四大新的夜間消費(fèi)方式為核心，呈現(xiàn)這個(gè)城市別樣的夜間風(fēng)情。

在月亮酒店燈光秀、南太湖燈展等南太湖“爆款”夜游產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，“南太湖五彩之夜”文旅新消費(fèi)活動(dòng)暨光影藝術(shù)展期間，近期“五夜”主題產(chǎn)品全新亮相。用光影黑科技演繹夜光、用繽紛夜色串聯(lián)夜游、用匠心匠意雕琢夜市、用舌尖煙火烹調(diào)夜吃、用一枕好眠醞釀夜宿……“五夜”產(chǎn)品融合了南太湖夜游項(xiàng)目的最精華部分，代表了全新消費(fèi)理念和城市美學(xué)。

“五夜”之外，四大新消費(fèi)方式，則將文化體驗(yàn)與精神共鳴相融，為市民和游客提供了一種全新的夜間生活方式。沉浸式光影美學(xué)開啟場景消費(fèi)“新體驗(yàn)”，并與線上抖音傳播推廣搭橋，“抖”出夜間美學(xué)風(fēng)尚；文創(chuàng)市集鋪開南太湖文旅IP“新品牌”，以匠心巧思重新定義“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”；線上+線下結(jié)合打造場景化消費(fèi)“新模式”，以直播、虛擬購物等全新體驗(yàn)開拓旅游產(chǎn)品銷售渠道，追上場景電商腳步；一站式游購體驗(yàn)打造南太湖文旅“新業(yè)態(tài)”，集結(jié)南太湖周邊區(qū)塊，把購物、游覽、住宿、餐飲串聯(lián)成一整條全業(yè)態(tài)夜間經(jīng)濟(jì)鏈條，推動(dòng)文化旅游新興消費(fèi)產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展。

“五夜”與“四新”共融，讓城市美學(xué)更加多元，同時(shí)也是對夜間經(jīng)濟(jì)地標(biāo)打造的最好探索。從夜游人群構(gòu)成上看，早在2017年，中國90后年輕群體人數(shù)已經(jīng)超過3.3億，另有數(shù)據(jù)顯示，20-40歲年齡段的消費(fèi)者是夜間餐飲消費(fèi)的主力軍，占比超過88%。因此，可以說抓住年輕客群就抓住了發(fā)展夜游經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵一環(huán)。

湖州“五夜”以光影黑科技等科技潮流元素，直接擊中年輕市場好新奇追求個(gè)性的特質(zhì)，契合了年輕客群喜好高顏值產(chǎn)品、愛拍照打卡等關(guān)鍵需求，對推動(dòng)夜游觀光客流有非常大的促進(jìn)作用；“四新”模式巧妙結(jié)合年輕用戶最多的短視頻平臺(tái)，以文創(chuàng)產(chǎn)品為亮點(diǎn)，重新定義“地?cái)偨?jīng)濟(jì)”，也從很大程度上實(shí)現(xiàn)流量到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，觀光和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)鏈兩端有機(jī)有效結(jié)合。

南太湖的夜游IP塑造始終以延長游客停留時(shí)間、拉長消費(fèi)鏈、提升城市公共空間效能、激活老城區(qū)文化經(jīng)濟(jì)活力為目標(biāo)。在這樣的驅(qū)動(dòng)下，夜間經(jīng)濟(jì)不僅僅是簡單的亮化和美化，更是一種產(chǎn)業(yè)的重新集聚。

“五夜”是基礎(chǔ)，“四新”是關(guān)鍵詞，新風(fēng)尚、新業(yè)態(tài)將城市文化脈絡(luò)與新興潮流時(shí)尚相連接，新模式、新生活則將線下游覽與線上營銷、單兵作戰(zhàn)與產(chǎn)業(yè)集聚相結(jié)合，完美實(shí)現(xiàn)了客流導(dǎo)入與價(jià)值變現(xiàn)的目的。

目的地夜間經(jīng)濟(jì)下一步怎么走？

夜游經(jīng)濟(jì)勢頭正猛。從市場層面看，原因大致有如下幾個(gè)方面。

一是國家與地方產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、文旅經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢等因素推動(dòng)下，文旅經(jīng)濟(jì)所帶動(dòng)的不僅是文旅產(chǎn)業(yè)本身，還帶來更多的產(chǎn)業(yè)契機(jī)和撬動(dòng)點(diǎn)，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展。于城市來說，夜間經(jīng)濟(jì)正扮演更重要的角色，越來越多的城市正尋求打造地方特色的夜間經(jīng)濟(jì)模式與品牌，包括塑造文旅產(chǎn)業(yè)IP或城市形象IP，來形成一個(gè)差異化的持續(xù)消費(fèi)牽引力。夜間經(jīng)濟(jì)的豐富程度，也側(cè)面反映出一座城市的現(xiàn)代化水平和活力指數(shù)。

二是地方政府推動(dòng)的城鎮(zhèn)化建設(shè)與城市形象提升、文旅投資開發(fā)與促進(jìn)城市休閑消費(fèi)等，形成夜間經(jīng)濟(jì)的另一驅(qū)動(dòng)力。

三是全域旅游的發(fā)展要求，一個(gè)市域旅游目的地全域、全時(shí)段等的旅游消費(fèi)拉升需要在旅游產(chǎn)品供給、延長停留及消費(fèi)時(shí)間等有更多的承載物，夜間經(jīng)濟(jì)是直觀載體。

持續(xù)走高的市場需求是撐起這些的關(guān)鍵。消費(fèi)升級、新中產(chǎn)生活方式的興起與滲透等，促推衍生出更多的文化旅游消費(fèi)需求。商務(wù)部曾發(fā)布的城市居民消費(fèi)習(xí)慣調(diào)查報(bào)告顯示，我國60%的消費(fèi)發(fā)生在夜間，大型商場每天18時(shí)至22時(shí)的銷售額占比超過全天銷售額的50%。

整體來看，近期啟動(dòng)的“南太湖五彩之夜”文旅新消費(fèi)活動(dòng)暨光影藝術(shù)展，是一場光影與山水的奇妙碰撞，也是一場消費(fèi)模式與在地文化的完美共融，更是對全新夜間消費(fèi)模式的大膽探索，也提升了湖州整座城市的文旅消費(fèi)信心。

絢麗過后，“五彩之夜”也引發(fā)了更多思考——立足當(dāng)下，南太湖新區(qū)將如何繼續(xù)填寫“發(fā)展夜間經(jīng)濟(jì)”的答卷？突如其來的新冠疫情，又為“夜間經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展帶來了怎樣的考驗(yàn)和機(jī)遇？

浙江大學(xué)旅游學(xué)院院長、教授，浙江大學(xué)旅游研究所所長周玲強(qiáng)認(rèn)為：“夜間旅游作為滿足人們對美好生活的向往、拉動(dòng)旅游消費(fèi)、推動(dòng)供給側(cè)改革和豐富深度文化體驗(yàn)的重要途徑，將為旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展提供新的動(dòng)能。”

《夜間旅游市場數(shù)據(jù)報(bào)告2019》顯示，隨著旅游消費(fèi)的日益多元、旅游供給的提質(zhì)挖潛，夜游正為旅游經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康發(fā)展提供新動(dòng)能，92.4%的游客有過夜游體驗(yàn)需求。夜間游客消費(fèi)力旺盛、參與度高。

夜游是一塊公認(rèn)的潛力巨大的市場。那么，如何做好城市的夜間經(jīng)濟(jì)？周玲強(qiáng)表示，夜游需求日益多元，文化體驗(yàn)為重要組成。杭州城市夜生活規(guī)劃、大唐不夜城等成功的夜游案例，給打造能夠吸引人的城市夜游模式很好的參考方向。

北京執(zhí)惠旅游文化傳播有限公司創(chuàng)始人兼CEO劉照慧從后疫情時(shí)代角度探究，分析夜游趨勢和未來。他認(rèn)為，文旅產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)需要深層次變革和創(chuàng)新，我們必須正視中國文旅產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)生的變化，“文旅融合”+跨界新業(yè)態(tài)成為了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流趨勢。特別是文旅夜游將成為消費(fèi)增長的重要引擎。

目前，上海、福州等多個(gè)城市在疫情放緩的階段大力推廣夜間旅游，以夜市、夜演等多種方式促進(jìn)城市周末消費(fèi)熱情。都市夜游項(xiàng)目在旅客跨城、跨省流動(dòng)依舊不高的情況下，以露天夜市、露天音樂演出等方式吸引本地客群，在最大程度降低健康風(fēng)險(xiǎn)的情況下，帶動(dòng)夜游項(xiàng)目周邊餐飲等其他消費(fèi)方面，有非常明顯的效用，也為后期徹底恢復(fù)文旅經(jīng)濟(jì)維持了良好的、令消費(fèi)者回味的夜游記憶。

劉照惠認(rèn)為，接下來，我國夜游經(jīng)濟(jì)將迎來井噴期，大型文旅項(xiàng)目光影市場需求也將迎來爆發(fā)期。從這個(gè)角度來看，南太湖“五彩之夜”文旅新消費(fèi)活動(dòng)暨首屆光影藝術(shù)展的舉辦，也是夜游數(shù)字化、夜游IP化、夜游主客共享化的大膽實(shí)踐。

順應(yīng)市場需求、各地方政府提振本地經(jīng)濟(jì)活力的迫切期待，未來一段時(shí)間，圍繞本地及城市周邊都市消費(fèi)客群而打造的夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目，將成為新的趨勢。夜間經(jīng)濟(jì)項(xiàng)目將會(huì)是地方文旅經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的落點(diǎn)之一，既能拉動(dòng)現(xiàn)有夜游消費(fèi)，也能給相關(guān)項(xiàng)目的創(chuàng)新、再生、進(jìn)階發(fā)展帶來更多機(jī)會(huì)。

總的來說，夜間經(jīng)濟(jì)已然成為提升文旅產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平和效益的重要途徑，而夜游作為一種創(chuàng)新文旅業(yè)態(tài)，將經(jīng)典的中國文化因子與最前沿的光影科技等高科技方式結(jié)合，也正在以新的方式講述這一代的中國故事、真正在年輕一代心中樹立文化自信。科技、文化、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)的跨界融合，相輔相成，為地方社會(huì)發(fā)展、經(jīng)濟(jì)振興提供一種全方位的、立體的解決方案。

南太湖“五彩之夜”在產(chǎn)品、模式探索上已經(jīng)率先邁出一步，接下來“五彩之夜”如何進(jìn)一步提高夜經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品品質(zhì)，更高程度、更有效率整合技術(shù)、資源等方方面面，我們拭目以待。