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9月11日-12日，由廣東省文化和旅游廳、廣東省地方金融監督管理局主辦，南方財經全媒體集團承辦，南方文化產權交易所、廣東省旅游協會投融資專業委員會協辦的2020廣東文化和旅游產業投融資對接會（以下簡稱“廣東對接會”）在廣州舉辦。

其中廣東對接會的分論壇之文旅融合專場，由勵豐文化攜手執惠聯合承辦，匯聚眾多頭部企業人士、專家大咖等，多角度、立體充分研討后疫情時代區域文旅產業振興、文旅融合破局創新之路，以及科技與文化的交融，將給目的地城市夜經濟帶來怎樣的絢爛之色。會上，北京大學文化產業研究院副院長、北京大學博士生導師陳少峰圍繞“文旅IP及其創意體驗的商業模式”進行了主題演講。

陳少峰表示，跨界融合的標配是“文化+科技+旅游+互聯網平臺（品牌文創電商）”。他認為文旅產業有十個趨勢，一是以旅游為核心的跨界融合趨勢；二是文旅全產業鏈發展趨勢；三是全域旅游趨勢；四是文旅技術創新驅動趨勢；五是IP提升旅游商品消費趨勢；六是旅游頭部化趨勢；七是旅游活動化趨勢；八是高質量發展趨勢；九是雙主業融合趨勢；十是旅游集團文創化（集團）趨勢。

以下為陳少峰分享全文

（本文根據演講實錄整理而來，執惠略做編輯）

文旅IP及其創意體驗的商業模式，我這個題目有點像建議大家去干這件事，這個可能還是剛剛開始。講到IP，其實我們現在做IP做的最成功的不是迪士尼，而是喬布斯，喬布斯在1995年做了一個《玩具總動員》的電影，其實做IP不一定時間很長，我做一個動畫成功了，這個IP就出來了。我今天想跟大家說的是能不能用快速的東西做一個IP，或者快速地做體驗？我跟大家交流一個比較細分的領域。比如旅游產品能不能做成文化的體驗園，而且這個園又小又精，還有自己的IP，本身就是一個很有獨立性的做法。

我們現在講文旅融合，有以下幾個目標。第一個目標，要用一種新的方式來改變我們的收入，我今天講的電影這個行業只靠門票，旅游也是靠門票，旅游產品賣得很少。我們第一件事要解決的是增加收入，收入從哪里來呢？我叫做一魚多吃和一魚永吃，這種訂單形的都是要定制，我今年拿到5個訂單，明年營業額就上去。成長性是必須今年有收入，明年有收入，后年還有收入。我們不能做一次性買賣的收入，要做持久性買賣的收入，這叫一魚永吃。什么叫一魚多吃？迪士尼主題公園的門票占38%，我們的主題公園是來自于各種收入。一魚多吃的意思是，比如我做一個電影，有很多人想把電影做成小鎮，但我們現在做電影的問題在哪里？他做電影的時候是考慮這個電影怎么賣出去，我怎么做個談戀愛的電影，做小鎮的時候發現這個IP不能做電影小鎮。所以我們第一件事都要考慮在一起。第二件事情，你靠什么東西？以前圖書出版一個叫做暢銷書，一個叫做長銷書。我們有沒有可持續發展取決于你有沒有積累型的IP，你必須保障我每年都有很多的收入，不是當年新增的收入，是積累過來的收入，這叫積累型的。如果你有IP就有可能做成積累型的，如果沒有IP只能靠項目，不可能做成累積型的。所以第二個目標，就是要實現可持續發展的要素。

第三個目標，突破旅游季節性的要素。我們怎么解決“冬天”的問題？我們做室內化，室內化非常重要的特點是一年365天都可以玩。北方是不是可以從傳統的旅游變成冰雪旅游？其實中國冰雪旅游是不多的，哈爾濱也是在非常短的時間內集中了非常多的人流，冰雪不能成為半年旅游的體驗產品。所以我們要考慮有沒有室內化的產品讓大家一直在消費。

第四個目標，實現產業帶動性的要素。我們能不能有規模化的消費，比如我們做旅游，現在的旅客都進行二次開發，我們有沒有東西一直在賣？大家都把游客當游客，這是錯誤的，游客是消費者，只不過這次是消費旅游，他其實什么都能買，像華僑城打造一個互聯網平臺，游客什么都能買。從這個角度來講，如果我做鄉村旅游的時候我能不能做成農業生產消費品的銷售？如果能做到這一點的話那必須要帶品牌，必須還是要有IP。

第五個目標，我們要實現消費升級。疫情期間各地都在降價，全中國都在降價，所有東西都在降價，降下來的后果是什么？當然沒有增長。這個里面有兩個問題，可能老百姓的福利不錯，但是我們的產業利潤空間大大壓縮了，這就是我們現在面臨的問題。要解決這個問題必須公司有能力不用降價，我有能力提升產品的消費和附加價值。這五個就是我們未來透過文旅融合要實現的新的目標。

我們現在有很多人做康養，還是拿地產說問題。其實現在拿地的空間越來越窄了，剛才主任講了地產的問題我就不多說了。我覺得做康養的時候，你要做地產的話還不如做純粹的地產，畢竟政府要求你拿出具體的設施來，這個設施就會成為你的包袱，如果不用康養的名義去拿地的話就拿不到地，你如果要拿地的話可能會面臨這么多問題?，F在中國的康養幾乎沒有成功的例子，最后的目標只能做地產，但地產越來越狹窄，比如搞了一個康養的地產，你說這是康養的地產，你說會有年輕人買你的地產嗎？不覺得是貶值了嗎？我不太贊成做康養地產，如果真的要做康養地產的話要真的把康養做出來，文旅地產要文旅和地產雙主業，康養地產也是一樣。

我今天講的是疫情期間我悟出來的兩個產業鏈的區別，文化產業叫內在產業鏈，文化產業的產業鏈是來自于對自己知識產權反復開發，包括對游客的多次開發，比如在迪士尼多賣東西，但旅游產業是外在的產業鏈，我要跟別人配合，很多收入都到別人那里去了，所以叫外在的產業鏈。內在的產業鏈和外在的產業鏈我們把它打斷，就變成加法或者乘法，但你要明白最后深度地融合，融合的方式是頭部內容做內容的起點，我建議旅游公司變成文化產業公司再來做旅游，就是由內而外，先做文化產業，把文化資源變成旅游資源，文化產業是靠人吃飯，旅游產業是靠天吃飯，我認為融合的方式是由內而外，由表及里，搞旅游業跟文化產業有非常大的區別，文化產業有非常多的藝術家，他根本不管商業價值，他只考慮自己想做的產品，所以做出來的很多藝術電影，沒人看，但他很高興，但搞旅游業的人肯定是誰要買什么東西，我要怎么賺他的錢，從來不會考慮我自己的東西我很高興，所以旅游業是從表到里，但他考慮的是消費者的表，我覺得這個很好。最后要達到內外一體，表里如一，這是文旅融合我自己的理解。

但是我們要做成這件事的話，他是一件比較復雜的事情，我經常說做文化產業做得最好的公司是騰訊，騰訊一家的市值相當于中國頭部十幾家房地產市值加起來還多，騰訊做的就是文化產業。文化產業是不是非常難？要像騰訊做出這樣的文化企業，人已經換過多少波了？但是你們看地產行業的老人們現在都還堅挺住，也就是說地產行業的人幾乎沒變，人沒變、觀念也沒變，什么都沒變，但文化行業的人變了一波又一波，那就說明地產行業要轉型成文旅行業很難。做地產只能用互聯網概念做地產，做來做去已經不行了，所以我們要實現跨界，你有沒有人力資源的標配，這些東西你有沒有？這就是跨界融合的標配。

現在從產業的發展趨勢來說，我們有若干趨勢。第一，從文化角度來考慮旅游業可以，但我們也可以從旅游來考慮旅游這個行業怎么跨界，所以旅游今后只有跨界才能做出好的旅游企業和產品，以旅游為核心的跨界融合趨勢是最大的趨勢，是一個行業的趨勢。

第二，文旅全產業鏈發展趨勢，如旅游跟文化產業融合的話，你就必須盡可能做全產業鏈，你只要進入到我這個地盤里面，我就可以做全產業鏈，我們盡可能往頭部的內容來靠，做全產業鏈。我對廣東的建議，廣東做中部和下游兩個地方非常有實力，但是做上游的比較少，廣東只要往上游做的話，一個IP就可以帶動下游無數個產業，其實廣東應該花大力氣把上游的IP做出來，這是非常巨大的產業空間。日本人做動漫，人家就是做產業鏈，我們現在做動漫也想做產業鏈，但公司都太小了，所以現在很多的投資方沒有培育企業，讓企業自生自滅，這在動漫領域里面很難做出來。

第三，全域旅游趨勢。政府重視旅游變成全域旅游，你現在的旅游都沒做好，你憑什么做全域旅游？你哪有資源做？你要把現在的重點旅游先突破了就很了不起，很多地方號稱是全域旅游的示范區，那是靠天吃飯的，你要是真正做全域旅游的話你應該去考核，通過人為的努力我改變了多少，這才是真正的示范區，你現在是誰的地理條件好誰就是全域旅游示范區，我覺得不能體現真正的價值。但是全域旅游沒有龍頭帶動你什么？不可能讓大家放棄有人的景區到你這里來看刷過墻的房子吧？但為什么他是趨勢？因為政府驅動肯定成趨勢了。

第四是文旅技術創新驅動趨勢，各種技術都可以融入到文旅產業中。今后我們盤道的體驗中心可能很多都是虛擬的人在做演出，或者機器人做演唱會，可能會非常多科技的介入。

第五個趨勢，是IP提升旅游商品消費趨勢。現在的旅游商品都是我們替義烏打工，接下來我們要給自己打工，所以就要提升IP的價值，我為什么一直強調IP，只有IP才能讓線下旅游產品同時在線上銷售，如果沒有產品的話大家都不會買賬的。

第六個趨勢，是旅游頭部化趨勢，地區政府如果想做旅游產業，就要以其為主要產業，現在地方政府更多是想投資項目拉動GDP增長，并不是真正想做旅游，只要達到投資條件就可以了。其實政府應該把重點放在旅游帶動投資上，然后帶動其他產業的綜合發展，這才符合旅游頭部化。旅游頭部化非常重要，因為對產業的帶動性非常強。

第七是旅游活動化趨勢。現在的旅游收入有一半叫做活動型旅游，通過各種活動，互相交流，包括體育、健康旅游、各種音樂節慶的旅游、商務旅游，商務旅游是我們這次疫情損失最大的一個板塊之一，體育旅游也是。

第八個趨勢是高質量發展，我們以前以規模取勝，現在盡可能提升附加價值。

第九是雙主業融合趨勢。地產越來越慘淡，拿地越來越不易，附加價值越來越難，所以我們今后的趨勢是文旅欣欣向榮，地產業欣欣向榮，這個比較符合中國的國情，但如果僅僅是用地產涵蓋文旅的話，那只能代表中國過去的國情，不能代表未來的國情。

最后一個趨勢是旅游集團文創化，現在光線在中國的電影公司是做得比較好的之一，已經演變成為一個文化產業集團，而不僅僅是電影票房公司。旅游業要集團文化產業化，里面有一個非常致命的問題，我去某個旅游公司的時候，這個旅游公司就把他們底下十幾個項目成立了分公司，分公司各自獨立核算，這個集團就等于做廢了，沒有任何的共享資源，本來最大的資源就是游客，現在公司每人占一個山頭。

其實我們平時講的IP都是品牌IP，最多是像茅臺那樣的產品IP，但多數有名的都沒有故事IP支撐，也沒有形象IP的支撐，其實這個是一條龍的。文旅IP、品牌和產業鏈有非常多的好處，比如可以優先考慮內容的傳播性，我們現在做的文博產品走不出去，就擺在博物館的貨柜上面。今后總體的趨勢是要解決全天候室內化的旅游趨勢，所以我們要從IP入手，讓IP變成衍生品。如果你有IP，做了一個系列動畫，讓所有游客進入到體驗中心的時候，先來看你的IP，再讓大家角色扮演，這樣就變成一個體驗型項目，游客一定會記住這個IP。

所以，我們接下來要做的是有IP的文旅綜合體。各地都在做文旅綜合體，但都是沒有IP的綜合體，我認為，將來的商業綜合體應該改變成文旅綜合體，但一定要有自己的核心作為IP，才能形成自己的衍生品商城，游客可以進行線上的二次開發。我希望將來用系列的真人微電影和動畫微電影做IP，這樣我們在線上也可以做傳播。

如何打造一個體驗園、一個具體的產品？首先，我們的目標是讓游客在白天能夠消費，比如農業文化園、家庭文化園、嶺南文化園等等，總之是把傳統文化做成體驗園。盡可能加研學，解決周一到周五的游客流量問題。我們想辦法讓它在白天、不管是周末還是平時，都能夠有消費場景。

第二，我們是否能提出一種可以替代現有傳統消費的夜間體驗呢？我們稱之為夜間經濟，但夜間經濟消費的內容還是傳統的內容，沒有旅游產品，真正的旅游產品是能收費的。所以除了做環境改造和環境營銷以外，還要能夠在一個可收費的空間里做夜間消費和旅游體驗。

第三，我們要把文化內容+高科技的呈現打造成一個可以參與的現場消費產品。

第四，可以打造一個投資兩到三千萬的家庭文化園，游客和本地人都可以消費。如果我們要做夜間旅游項目，一定要同步考慮本地的消費者和游客的體驗，把這兩類人結合在一起，才會做出更好的產品。

第五是打造IP現場體驗，可以在入園的時候導入IP的角色扮演或者前置視頻。

喬布斯除了做手機之外，還創辦動畫電影公司，后來的手機就是受到了動畫電影的深度啟發，所以他做的《玩具總動員》包含很多文化產業元素，從文化到IP再到衍生品，到其他各種各樣的體驗全部都有，把藝術和科技做了很好的融合。那么文旅能不能做新媒體增值服務平臺呢？游客能夠二次開發、三次開發，每個大公司都可以去思考。

最后就是把我們做的事情跟當地的產品結合起來，比如在這個地方能不能跟當地的消費品、產地產業、農產品相結合，把區域品牌做成企業品牌和產品品牌，帶動當地產業的發展。

以上就是我的分享內容，謝謝大家！