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在當今的中國在線旅游業，大型OTA是絕對的明星。沒完沒了的價格戰打得滿城風雨；凡出現有價值的業務，有錢任性的他們一定上，走自己的路讓別人無路可走；幾家彼此間的狗血資本游戲，就更不用說了，每每高潮之際，卻又總是峰回路轉。

在讓行業既愛又懼的同時，做OTA的初衷是什么，似乎已經被遺忘了。

他山之玉，可以攻石，此時國外背景OTA在華的聲音，倒是值得我們好好聆聽。

   “不太懂華爾街，我們做好本分事”

Priceline2015年Q1財報顯示，其凈利潤達到了4億美元，當季酒店間夜量突破了1億大關，在其中做出主要貢獻的Booking.com，業務規模同比增長了40%之多。

關于國內OTA燒錢換市場、做大股票市值，Booking.com繽客大中華區總經理賴軍說：“不太懂華爾街和股票市場的上上下下，我們只是做好本分事”。賴軍透露，根據他們計算，國內一些OTA每賣出一個間夜，平均獲得的價格是十幾二十歐元，“傭金上我們是他們的好幾倍”，僅針對中國國內的預訂量來說，國內同行大我們很多，但就收入來說，差距就小很多了。

對于國內OTA最拿手的返現戰、價格戰，賴軍明確表示“我們全球都不會這樣做”，不過他也在采訪中透露，Booking.com希望在國內酒店市場上發力，下一步會歡迎更多中國酒店盡快上線，并且提供一些優惠和市場合作機會給他們。

可以說，Booking.com正在以他們在全球“一以貫之”的原則，或者說老外式的直腸子，來開展中國的業務。他們是會和以往大多數國外互聯網巨頭在華處境一樣，水土不服，不尷不尬，還是可以在幾大OTA的籠罩下絕處逢生，我們先來聽賴軍的介紹。Booking.com繽客大中華區總經理賴軍，在上海的辦公室接受了環球旅訊專訪

“作為一個真正的平臺，是你給我多少錢，我就賣多少錢”

首先談到的話題，是眼下OTA熱衷返現而打破酒店價格一致性，造成酒店抵觸。對此，曾經全權負責希爾頓酒店大中華區渠道收益的賴軍有自己的觀點：“酒店要負責，平臺也要負責”。

賴軍表示：“如果我是酒店，我賣1000塊，別人賣700塊賣得更好，說明客人喜歡這個價格，是我自己的價格高了，我應該調下來也賣700塊。有什么理由說OTA上賣我700塊，我自己的客人親自到前臺、打電話來直接訂，要收1000塊，那不是宰客嗎？”

“但一些底線不能碰，比如有些酒店的價格是1000塊，這是公開的，任何人可以看到的、可以訂到的。但也有不公開的，比如IBM公司的協議價，假如是700塊，理論上來說要IBM的員工或者客人才能看到這個價，這不是拿出來公開銷售的價格。如果OTA把這個700變成公開價格，其他地方就不用賣了。”

“如果1000元的房間給到OTA，OTA搞搞促銷打打折，500塊賣了，這不是賣房間，是在賣你！我們作為一個真正的平臺，是你給我多少錢，我就賣多少錢。你給我1000我賣1000，你有本事給我1500，我也賣1500”，賴軍如是說。

“我們的客人，好像不太一樣”

事實上，賴軍發現，當酒店給的房間是1000元，Booking.com往往賣出的是高于1000元的價格。“因為我們很多客人是買標房之上的高端房型，這跟很多國內OTA的情況是正好相反的，我們的客人，即使是在標房還有量的情況下，都是買行政樓層或套房。所以這也是很多酒店喜歡我們的原因，也不介意給我們一些長期的價格。”

賴軍表示，一些國內酒店青睞于Booking.com，主要的原因，是他們帶來的客人“好像不一樣”:“感覺比較高端，住得比較久，平均是住三晚的，預訂窗口也比較長，是兩三個禮拜以后的，不像國內有些OTA上，主要是訂當天晚上的。所以酒店也比較喜歡我們，因為有這樣的客源，更便于酒店提前采取措施優化收益管理。而且我們帶去的中國客人會在餐廳和酒吧里消費，感覺比較高大上，帶來的總體收益會高于其他渠道。”

那么問題來了，既然相比國內OTA，Booking.com上的國內酒店沒有優惠沒有返現，為什么客人要選擇Booking.com呢？

“我們不是一個Mall，我們只專心做一件事，專心訂酒店”

賴軍向環球旅訊介紹：“我們有個指標，Net Promoter Score（NPS），就是你用過之后很喜歡，會推薦給你的朋友的概率。Booking.com中國客人的NPS是Booking.com全球最高的，超過80%。國內的OTA經常送50塊、100塊，但還是有很多客人喜歡用我們。可能其他OTA上的一些國內的酒店相對便宜，但不是所有的酒店都便宜，很多酒店大部分時間是沒有返傭和返現的，所以從某種角度上講，大家的價格是公平的。而且那些OTA給的返現，也不是立刻拿得到，要下次還去住，規則設計得很麻煩，有時候50、100塊，很多用戶不一定會在意，有的下次住時可能早就忘記了。”

“我們自己在調查的時候發現，有些顧客就是很喜歡我們，他們說，我就是想安安心心訂個酒店，然后可以相信這個網頁提供的信息。我們不像其他企業，什么都賣，機票、郵輪、簽證、保險，全包了。我們不是一個Mall。我們只專心做一件事，訂酒店。如果你想要機+酒，你想要辦保險，那我們服務不了你。如果你真的是想選一個喜歡的酒店，想看看別人的點評，那這方面我們真的做得很好。互聯網上沒有什么策略是別人不知道的，說到底就是一個用戶體驗。”

所有的功能設計，全靠數據說話

在提到自家網頁時，賴軍使用了“說服性”這個概念。“你看我們的網站，很舒服的，我們的網站有很大的說服性，顏色有五六種，但絕對不會像國內有些網頁一樣讓人眼花繚亂。什么東西在什么時候出現，不是憑個人判斷的，完全是根據用戶行為來決策的，非常科學。比如什么時候把點評的分數拿出來，一般人以為酒店一上來就把點評展現出來，其實不是的。”

賴軍強調，Booking.com網站上所有的功能和設計，都是有數據作為支撐的。他舉了一個顏色實驗的例子：“一個地方放黃色，轉化率是5%，同一時間，我們讓另一半用戶看到的是綠色，如果轉化率是6%，那第二天開始，我們就用綠色。你不要以為一個顏色的東西有什么了不起的，全球每天有 85萬個間夜做基礎，轉化率上一點，就是很大的量。說到底我們所有的努力都是為了幫助我們的合作伙伴從合作關系中得到更多。”

另一個“Demand Base(決策基于需求)”的例子是全球多種語言的點評翻譯。“如果我們發現，有很多德國人看某一家云南酒店，我們就會把中國人、英國人……留下的點評，優先翻譯成德文。如果一個看那個酒店的德國人都沒有，那我就不翻德文。需求越大越優先，翻譯得也就越快。” 就算CEO有什么主意，如果得不到數據上的支持，一樣也辦不了，賴軍說。在Booking.com繽客的上海辦公室中，隨處可見各種的數據表格

“很多用戶真的很喜歡我們，這是我們的機會”

2014年，中國客人對Booking.com貢獻的生意是全球十位以外，很快上到十位以內，今年繼續上升，排位還在前進。值得注意的是，增長最快的，并不是中國人的出境游，而是中國人訂中國的酒店。目前Booking在中國簽約酒店有一萬多家，很多酒店等著上線和我們合作，據賴軍透露在下來的時間，數字還會有很大的增幅，Booking.com繽客也會和更多不同的國內住宿類型合作，比如客棧、公寓、青年旅社等。

在談到現在最熱門的移動滲透率時，賴軍坦言，他們的數字是30%多,沒有中國同行的60%這么高。“這方面我們不能夠直接跟別人比，別人大部分時候是訂當地酒店，而我們大部分時候是訂比較遠的酒店，這不是這么容易的。而且不管是國內還是國外的酒店，我們的客人經常是住三、四晚。所以我們的移動占比雖然沒有那么大，但都是很實打實的，也增長得非常快。我們在國內沒有做任何優惠，中國用戶通過移動端產生的訂單量已經是全球第二，這也說明中國的客人非常移動化。”

賴軍還舉例說，他們最近推出了一個叫Booking Now的App，是做Last minute預訂的，在中國沒有做任何廣告，但下載量達到全球第二，僅次于美國，而美國做了很多很多廣告。“我也不知道，就是很多用戶真的很喜歡Booking，這是我們的機會。”

“希望講一些基本理念，不要一天到晚都是價格戰”

近期行業一大事件是攜程聯合鉑濤集團收購了藝龍。在談到OTA整合洗牌時，賴軍相信更要給酒店同行一些機會。他認為國內OTA專注搶占上游端的戰爭會持續，這一方面可以將整個市場做更大，帶給酒店更多顧客，但另一方面也可能讓酒店失去價格和渠道的掌控權。

賴軍反復強調，酒店對自己的價格和渠應該更加負責。平臺渠道和酒店可以互補共贏，但眼下的問題是，酒店方面缺乏一些對價格和渠道掌控權的基本知識和理念。

“所以我們覺得，即使國內市場這么難打，我們還是要有一些動作，當國內市場這么大，我們不用跟其他人爭，我們跟自己比就好了，也不要求說成為老三老四。”

Booking.com下一步會讓歡迎更多的國內酒店加入進來，賴軍介紹，酒店只要登錄Hezuobooking.com的這個網址，填寫資料，就可以免費加入。Booking.com也會繼續增加服務酒店的當地團隊。“酒店喜歡我們的團隊。而且我們的傭金合約是統一的，不是說我跟你關系好，就給你一個低一點的傭金，不論幾千家的連鎖酒店集團，還是單體客棧，都是一樣的傭金。”

在Booking.com上線后，酒店也可以申請加入“主推酒店”計劃，以更高的傭金率，來提高排名，但在加入之前，必須滿足一些條件，包括價格、房源、展示內容、轉化率等方面，“一個好的酒店，放在前面，大家都賺錢。但一個用戶不喜歡的酒店放在首頁，你給我50%的傭金，客人不買，也是浪費流量。”

而當一家新酒店上線，Booking.com會立刻將其放到當地平均值的位置，接下來完全是根據客人的喜好和酒店的表現來上上下下。“這種規矩就算是CEO也沒法調，所以說Booking是非常透明的，完全沒有任何人工可以影響的東西”。

在中國人看來，這就是典型的老外公司的直線型思維，在這種思維下，Booking.com在中國大陸和酒店談生意的時候，難免會碰到一些普遍的問題。

不過同時，Booking.com也在設法做一些事情。相對于國內其他大型OTA，Booking.com雖然國際化、高大上，但品牌在知名度上，特別是在三四線城市還不夠。于是賴軍希望接下來為酒店從業者做一些培訓，講一講收益管理和渠道管理。

“聽完了，學點東西，立馬就走也可以的，留下來希望和我們進行合作更歡迎。我們真心真意想為中國酒店同仁做點事情，講解一些基本理念，不要一天到晚都是價格戰，太混亂了，這對酒店來說也不是一個良性發展”，賴軍說。