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最近20余個(gè)省份曬出了國(guó)慶黃金周旅游成績(jī)單，其中1個(gè)省份收入超500億元，9個(gè)省份進(jìn)入收入超300億元行列，另有15個(gè)省份收入超百億元。其中，貴州的表現(xiàn)較為突出，以367.21 億的旅游收入位列第三。據(jù)貴州省文化和旅游廳的信息顯示，10月1日-8日，貴州全省共接待游客 5190.69 萬(wàn)人次。

貴州國(guó)慶期間不俗的旅游成績(jī)應(yīng)和長(zhǎng)線游進(jìn)一步恢復(fù)、游客安心安全訴求與貴州自然生態(tài)資源、休閑度假屬性提升等有密不可分的關(guān)系，其中山地旅游成為主要載體之一。

貴州被稱(chēng)為“山地公園省”，建設(shè)國(guó)際一流山地旅游目的地、國(guó)內(nèi)一流度假康養(yǎng)目的地是其目標(biāo)。而其映襯的是山地旅游正成為一種新的生活方式、一種代表性的旅游休閑度假業(yè)態(tài)。山地既有的稟賦條件與消費(fèi)升級(jí)、休閑度假訴求走高、新中產(chǎn)群體擴(kuò)充進(jìn)行串聯(lián)，推動(dòng)了山地旅游目的地的新變革。

山地旅游成為新生活方式

隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)生活水平的日益提高，公眾精神文化的需求層次，隨之迎來(lái)新一輪的消費(fèi)升級(jí)。外出旅游的需求越來(lái)越強(qiáng)烈，旅游成為人們的基本生活方式，是人們使用閑暇時(shí)間的最佳選擇之一。

國(guó)內(nèi)旅游熱潮不斷翻滾，作為旅游業(yè)細(xì)分的山地旅游，發(fā)展態(tài)勢(shì)也較為喜人。隨著交通條件的改善，天塹變通途，越來(lái)越多的人開(kāi)始選擇山地旅游。據(jù)《世界山地旅游發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告(2020版)》統(tǒng)計(jì)，2019年全球山地游客已達(dá)12.2億人次，全球山地旅游收入達(dá)1.36萬(wàn)億美元，山地旅游的增長(zhǎng)速度已超過(guò)旅游業(yè)整體增長(zhǎng)速度。目前，山地旅游已占全球旅游總量的20%，并呈現(xiàn)出逐年增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。

山地旅游是以山地自然資源為依托，綜合人文旅游資源，包括攀登、徒步、探險(xiǎn)、野外拓展等特色項(xiàng)目，兼觀光、休閑、康養(yǎng)、運(yùn)動(dòng)、研學(xué)等功能的一種現(xiàn)代旅游方式，內(nèi)容豐富多樣。

相較于其他旅游形式，山地旅游契合了人們返璞歸真、回歸自然、追求健康的愿望。因而備受游客的追崇，逐漸成為旅游新時(shí)尚和新熱點(diǎn)，以高昂的姿態(tài)踏步前行。

“IMTA山地旅游獎(jiǎng)”評(píng)審委員會(huì)主席、世界旅游城市聯(lián)合會(huì)（WTCF）專(zhuān)家委員會(huì)首席專(zhuān)家、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)休閑度假分會(huì)會(huì)長(zhǎng)魏小安曾表示，后工業(yè)化時(shí)期，進(jìn)入生態(tài)文明，山地生活方式應(yīng)該是社會(huì)生活的高端，山地一定要?jiǎng)?chuàng)造一種幸福的生活方式。他認(rèn)為，山地旅游一定會(huì)成為下一步中國(guó)旅游發(fā)展的熱點(diǎn)。度假已經(jīng)變成一種剛性的需求，世界上的主要度假區(qū)都在濱海，但中國(guó)的濱海資源不足，中國(guó)人也不可能都跑到海外去度假，未來(lái)中國(guó)人度假會(huì)轉(zhuǎn)向山地度假、鄉(xiāng)村度假。

山地旅游創(chuàng)造的幸福感正在不斷擴(kuò)散。受?chē)?guó)外影響，山地戶外體驗(yàn)式旅游近年來(lái)備受都市人群推崇，其挑戰(zhàn)自然、超越自我的魅力正吸引著越來(lái)越多的人群開(kāi)始涌入山地旅游。這種體驗(yàn)式旅游也在喚醒國(guó)內(nèi)部分民眾對(duì)于“生活本質(zhì)”的思考，山地旅游正不斷成為社交、減壓、家庭聚會(huì)的首要選擇。

“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。山地旅游可以換一個(gè)角度眺望這個(gè)世界，看到之前未曾見(jiàn)過(guò)的風(fēng)景，還能親近自然，放松心情，鍛煉身體，可謂一舉奪得。”某山地旅游愛(ài)好者如是說(shuō)道。

與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的旅游消費(fèi)也迎來(lái)新一輪個(gè)性化和自由化的升級(jí)趨勢(shì)。傳統(tǒng)的觀光休閑旅游已經(jīng)不能滿足游客的需求，各種內(nèi)容豐富、新穎的旅游方式和旅游項(xiàng)目應(yīng)運(yùn)而生。山地旅游作為應(yīng)用場(chǎng)景，恰好滿足了公眾的個(gè)性化新需求。

中國(guó)山地旅游經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，正由以山觀光為主的傳統(tǒng)模式，向深度沉浸體驗(yàn)的綜合發(fā)展模式轉(zhuǎn)變。跳傘、蹦極、天文望遠(yuǎn)等各類(lèi)新潮時(shí)尚的旅游項(xiàng)目層出不窮，其目的在于緊跟社會(huì)消費(fèi)升級(jí)，滿足人們對(duì)美好生活的向往和需求。此外，山地旅游目的地愈發(fā)重視對(duì)特色民俗文化的發(fā)掘，一趟旅程下來(lái)，旅客往往獲得多重享受。

短時(shí)間內(nèi)，山地觀光旅游雖然仍會(huì)占有很大比重，但消費(fèi)需求向更加多元化、深度沉浸體驗(yàn)的轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)已成必然。山地運(yùn)動(dòng)、山地度假、山地養(yǎng)生等旅游產(chǎn)品正被越來(lái)越多的游客所接受，山地旅游呈現(xiàn)出的旺盛發(fā)展姿態(tài)，對(duì)配套旅游產(chǎn)品提出了新的供給需求。

另參考公開(kāi)數(shù)據(jù)，2019年我國(guó)新中產(chǎn)消費(fèi)者已經(jīng)超過(guò)2億，且還在保持不斷增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，他們構(gòu)成了山地旅游消費(fèi)的主流群體之一，并促推山地旅游新供給結(jié)構(gòu)變化。

由國(guó)際山地旅游聯(lián)盟、中法山地旅游發(fā)展研究院、攜程集團(tuán)、貓途鷹（Tripadvisor）聯(lián)合發(fā)布的《世界山地旅游發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告（2020版）》顯示，中國(guó)一線城市旅游者以及中高端消費(fèi)人群更青睞山地旅游，其中中青年人群是山地旅游的消費(fèi)主力。江蘇、四川、廣東、上海、北京、浙江、山東、重慶、安徽、河北則是國(guó)內(nèi)山地旅游消費(fèi)主要客源地。

山地旅游產(chǎn)品升級(jí)下的目的地變革

參考攜程、去哪兒和途牛等平臺(tái)今年國(guó)慶假期數(shù)據(jù)信息，可發(fā)現(xiàn)“私家團(tuán)、小包團(tuán)、定制游、自駕游、深度游和小眾游”是其中部分關(guān)鍵詞，延伸而言可視為兩個(gè)核心走向，即疫情下安心安全的小團(tuán)化、旅游消費(fèi)升級(jí)下的個(gè)性化與深度體驗(yàn)需求。在出境游“冰封”而繼續(xù)回流轉(zhuǎn)化的機(jī)遇期內(nèi)，這兩個(gè)核心走向大概率將進(jìn)一步明顯，需求“倒逼”下，供給端也可能至少產(chǎn)生兩個(gè)變化，一是更多的小眾個(gè)性化的景區(qū)景點(diǎn)、體驗(yàn)項(xiàng)目預(yù)計(jì)會(huì)更多被挖掘或打造；二是國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)品的個(gè)性化、深度體驗(yàn)比重可能會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)大。

對(duì)應(yīng)到山地旅游，山地的自然環(huán)境提供了相對(duì)較好的安心安全環(huán)境，而豐富多樣的生態(tài)資源以及差異化，也給塑造小眾目的地和深度體驗(yàn)產(chǎn)品打造帶來(lái)了可能性。可以說(shuō)，疫后山地旅游確實(shí)具備了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

但同時(shí)也要看到，山地旅游領(lǐng)域原有的單一粗放式旅游供給已經(jīng)不能滿足人們的消費(fèi)需求，山地旅游亟需供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，從而提供更多豐富多彩的旅游產(chǎn)品和旅游服務(wù)。

目前國(guó)內(nèi)游客中，山地旅游約占總?cè)藬?shù)13%，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家差距明顯。這與國(guó)內(nèi)山地旅游起步較晚，尚無(wú)法與相對(duì)成熟的傳統(tǒng)休閑、度假旅游競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)。主要問(wèn)題在于配套山地旅游產(chǎn)品、服務(wù)尚未健全，旅游體驗(yàn)差，無(wú)法完全滿足市場(chǎng)與旅客的需求，一定程度上抑制了游客的消費(fèi)需求。

成語(yǔ)“游山玩水”為山地旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供了方向和指引——“玩”。憑借獨(dú)特的自然和人文資源，山地旅游與其他旅游形態(tài)相比具有天然優(yōu)勢(shì)，但隨著大眾消費(fèi)能力和旅游消費(fèi)產(chǎn)品的迭代升級(jí)，市場(chǎng)迫切呼喚山地旅游做出回應(yīng)，創(chuàng)新內(nèi)容、升級(jí)玩法和模式，拿出更加多元化、特色化的山地旅游產(chǎn)品。游客們玩得盡興，品牌價(jià)值也能相應(yīng)提升，山地旅游的市場(chǎng)潛力會(huì)進(jìn)一步得到釋放。

近年來(lái)，“小而貴”“小而精”的中高端定制游飽受游客熱捧，打造滿足游客需求的差異化、定制化產(chǎn)品，從而“引客留人”，搶占旅游中高端市場(chǎng)，抓住旅游消費(fèi)升級(jí)風(fēng)口，成為業(yè)內(nèi)產(chǎn)品升級(jí)的新思路。山地旅游同樣需要找準(zhǔn)定位，不同的山地旅游目的地需要細(xì)分客源市場(chǎng)和目標(biāo)人群，打造適合不同層次需求的旅游產(chǎn)品。

以產(chǎn)品為導(dǎo)向破題山地旅游，關(guān)鍵在于抓住產(chǎn)品特色，主題鮮明，如宗教產(chǎn)品重震撼性，度假產(chǎn)品重舒適性，同時(shí)有的放矢，注重針對(duì)性和體驗(yàn)性，從而使旅游對(duì)山地旅游目的地更具歸屬感。山地旅游既然作為一種新生活方式，其產(chǎn)品、服務(wù)的重心都要圍繞目標(biāo)游客傾心打造，游客玩的開(kāi)心，就是對(duì)產(chǎn)品最好評(píng)價(jià)。

以山地旅游大省貴州為例，由于先天自然環(huán)境優(yōu)勢(shì)，天然適合發(fā)展旅游業(yè)。為打造成為國(guó)際山地旅游樣本，當(dāng)?shù)貜穆糜尉包c(diǎn)、線路、景區(qū)、主體功能區(qū)四個(gè)層級(jí)布局整合產(chǎn)品鏈、產(chǎn)業(yè)鏈，提升供應(yīng)鏈和價(jià)值鏈，引導(dǎo)和推動(dòng)各地突出特色、差異布局、協(xié)同發(fā)展，布局打造休閑度假旅游區(qū)、民族文化旅游區(qū)、生態(tài)體驗(yàn)旅游區(qū)、天文科普旅游區(qū)、名酒文化旅游區(qū)、佛教名山旅游區(qū)、喀斯特與丹霞地貌旅游區(qū)等特色山地旅游區(qū)。根據(jù)不同地方的自然、文化資源，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、目標(biāo)定位等方面進(jìn)行特色化架構(gòu)和整體布局。

剛過(guò)去的國(guó)慶假期，貴州省共接待游客 5190.69 萬(wàn)人次，旅游收入367.21 億，在眾多省份中這是不錯(cuò)的成績(jī)（尤其是旅游收入方面），同時(shí)也顯示了疫后文旅消費(fèi)需求與貴州既有旅游資源、產(chǎn)品的較高契合度。

由觀光為主到休閑度假目的地的進(jìn)階，這堪稱(chēng)山地旅游重要目的地的不二之選。明確自身優(yōu)勢(shì)、從宏觀角度進(jìn)行整體布局，促進(jìn)旅游資源的合理配置，通過(guò)區(qū)域聯(lián)動(dòng)，形成聚合、離散效應(yīng)，將游客留住，帶動(dòng)區(qū)域旅游產(chǎn)業(yè)鏈的轉(zhuǎn)動(dòng)，也是山地旅游目的地建設(shè)的必然路徑，山地旅游發(fā)展推動(dòng)的目的地變革也由此發(fā)生。

旅游產(chǎn)品升級(jí)要求山地旅游目的地整體服務(wù)能力的同步甚至超前升級(jí)，努力打造衣食住行購(gòu)一站式平臺(tái)，通過(guò)山地旅游產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)迭代，為塑造更好的山地旅游產(chǎn)品提供保障，山地旅游才可能真正成為一種全新的生活方式。