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在故宮文創爆火的刺激下，越來越多的景區為了減少“門票經濟”依賴，紛紛寄希望于旅游文創領域，探索提升景區二次消費能力。然而，文創市場看上去一片火熱，但與景區文創“熱供給”形成鮮明對比的是旅游文創消費者“冷靜”的消費態度。絕大部分產品長期處于“吃不飽也餓不死”的狀態，鮮少出現讓人毫不猶豫購買的爆款產品。很多旅游文創非但沒能成為景區利潤的增長點，反而成為了景區財政的負擔，花錢又賠錢。面對這樣讓人尷尬的市場現狀，文旅IP授權能否打破景區文創產品難賣的“魔咒”，成為景區破除文創產品銷售難題的“金鑰匙”？

名副其實的吸金利器

一個熱門IP究竟能帶來多大的收益？3月，維基百科根據上市公司財務數據及全球第三方數據統計平臺等，匯總得出了全球最賺錢的50個IP。“精靈寶可夢”“Hello Kitty”“維尼熊”“米老鼠和他的朋友們”“星球大戰”這些IP既廣為大眾熟知，也是全球最賺錢的IP，總收入分別達到了1000億美元、845億美元、803億美元、803億美元和687億美元。由此可見，IP不愧為名副其實的吸金利器。在此輪統計中，排在第50位的“王者榮耀”，游戲收入約有100億美元。這是進入該榜單的第一個中國原創IP，也是最“年輕”的一個。

據統計，在這50個IP之中，超過一半的IP最高收入來源都是衍生品和零售。其中，“Hello Kitty”“高達”“美少女戰士”這3個IP在衍生品和零售方面的收入幾乎達到了IP總收入的99%以上。“精靈寶可夢”的授權衍生品收入更是達到了驚人的760億美元。

有趣的是，雖然原始媒體各不相同，大多IP貢獻收益最大的業務卻均為衍生產品銷售。比如，以動畫作為原始媒體的IP，最高收入都并非來自動畫內容本身，而是零售和授權衍生品。而哈利·波特系列、龍珠系列等原來依靠票房或漫畫雜志作為主要收入來源的IP，現今衍生品和零售也成為他們最主要的收入來源。

為何IP衍生品零售收入會高過其他IP業務收入？不論是什么種類的IP，之所以受人喜愛，或是因為其可愛漂亮的外表，或是因為其內容表達出的思想內涵，或是因為其帶來的情感共鳴等。但是當這種或深或淺的情感認同落在實實在在的金錢支撐上，愿意為之付出的人肯定會減少一大部分。而當這種寄托著情感的IP與其他商品結合后，這些衍生品背后所蘊含的情感認同價值與商品本身的實用價值相疊加，就能形成“1+1>2”的效果。而這樣的結果，與旅游文創產品的開發邏輯有著異曲同工之處。

文旅IP授權存在三大問題

回到景區來看，我國文旅IP授權尚處于起步階段，景區對于文創產品的開發大部分采取自主研發、設計、生產的方式，對于文旅IP的打造、授權等缺乏足夠的認知。而自主研發設計生產所造成的高成本、高風險，正是景區普遍“高投入、低產出”情況的主要原因。

在許多游客看來，市場上的旅游文創產品大多產品雷同、缺乏本地文化認同、產品粗糙不精致等。其實，對于文創產品來說，它首先是一個“產品”，其次才是一個“旅游文創產品”。很多時候業界一提到旅游文創產品首先就是關注旅游元素、文化元素，要如何如何有創意，但往往會忽視產品的核心屬性是基石，只有功能、品質過關，旅游元素、文化元素賦予它的附加價值才能更好地發揮作用。如果連基本的品質都不能保證，所謂高附加值的文創產品將是空談。

目前，在IP授權方面市場表現優異的國內外文旅機構有故宮、敦煌研究院和英國大英博物館、日本熊本縣、美國迪士尼等。與已經形成IP授權成熟運作體系的海外機構相比，國內的文旅IP授權尚處于行業發展之初，除少數外很少有能玩得轉文旅IP的機構。綜合來看，國內文旅IP的開發和授權存在三大問題。

第一，授權方對IP本身的認知不足。在IP授權行業中，無論是什么樣的IP，授權方都要對其受眾、風格、視覺、內容、法務保護做充分的研究工作，尋找與自身調性匹配的被授權方，這樣才能加強合作的效果。但實際上，我國的文旅景區首先對于IP打造方面的認知就不足，絕大部分還處于“兩眼一抹黑”的階段，不知從何處下手，IP授權更是無從談起。

第二，授權方和被授權方的聯系不深。近年來，關于IP授權的糾紛屢見不鮮，主要是因為許多授權方在授權IP后成為“甩手掌柜”，既沒有對后續的產品開發工作進行質量把關，也沒有與被授權方進行更深入的交流合作。這種情況顯然是不合理的，授權方和被授權方在授權合作過程中首先要充分地了解對方，深度合作才能保證良性互動。

第三，知識產權保護意識比較薄弱。IP授權建立在知識產權保護基礎上，沒有嚴格的知識產權保護就很難形成成熟穩定的授權市場，就會出現山寨產品層出不窮的現象。在這方面，我們需要學習迪士尼對于知識產權的保護，有人形容迪士尼的法務無處不在：“當你被困無人荒島，在沙灘上畫一個米老鼠，迪士尼的法務就會很快出現并告你侵權。”這話雖然夸張，但是這種精神和行動力，正是我們可以借鑒的地方。

旅游文創發展的雙贏之道

那么，文旅IP授權會是一個好生意嗎？它能否打破景區文創產品收入難“魔咒”，成為促進景區二次消費的破局之道？

旅游文創產品的本質其實就是零售商品，再抽象一點可以說是文旅IP的衍生產品。既然是衍生產品，那就涉及自主開發和授權開發兩種方式，目前大部分的景區都是采取自主開發的方式。這種方式一旦對消費者需求把握得不準確，就很容易出現“雷聲大雨點小”、投資打水漂的情況。

相較之下，景區專注于自身的IP打造、文化挖掘，賦予其文旅IP獨一無二的在地內容，再以此為基礎進行后續產品的授權開發落地，讓專業的人做專業的事，效果會更好，也更加穩妥。同時，每一個目的地、每一座城市、每一家景區的具體情況都是不同的，最適合它們的文創開發方式自然也就不一樣。通過專業的團隊來進行頂層規劃設計，本地景區配合文化的挖掘和提煉，專業的產品研發機構開發落地，再輔以有經驗的運營團隊運營，這樣才能形成一套最適合景區自身發展的文創開發模式。

就文創產品開發來說，將文旅IP授權已有品牌進行開發設計是一個雙贏的解決之道。對于景區來說，既節省了研發成本、分攤了市場風險、擴大了銷售渠道，又提升了產品的品質保證，同時還保存了本地的文化特色，能夠基本滿足游客的購買需求。而對于被授權方的品牌來說，文旅IP增加了產品背后的文化和情感價值，在吸引大眾消費者的同時還能觸動景區游客的消費欲望。

文旅IP常見授權、操作模式

目前行業內較為常見的文旅IP授權模式有兩種，一是直接授權，由文旅單位自行成立工作小組或授權中心直接對接被授權方，負責研發策劃、跨界合作、品牌運作、授權管理、合同法務、風險管控等事宜。二是間接授權，委托一家品牌代理機構進行市場對接，協助文旅單位完成上述工作。

直接授權中，授權方與被授權方聯系更加緊密，能對經營中產品開發的進展、運營風險等進行及時高效的管控，但是總體運營成本更高，需要投入不小的人力物力才能確保其有效運行。而間接授權與直接授權相反，文旅單位在實際經營中會更省心，但是在風險管控上會弱一些。這兩種授權模式各有優劣，需要根據文旅單位的實際情況因地制宜。

比如，敦煌研究院的文創探索最初并不為人所知，后來通過與眾多知名企業的聯名與合作，敦煌文創逐漸“出圈”，不僅強化了敦煌IP在人們心中的形象，提高了流量和影響力，傳播了敦煌文化，同時也讓合作品牌增加了銷量，雙方增加了收益，達到了雙贏。

那么，文旅IP授權條件有哪些？收費標準要如何制定？一般來說，文旅IP的授權條件是根據IP的性質、品牌建設階段、被授權方所屬行業以及產品類別來綜合考量的。比如“熊本熊”是日本一個地方政府為拉動地區經濟、推廣本地產品而開發的偏公益性質的IP，那么它的授權條件和使用方式就會比較簡單，門檻雖然不高，但收益十分顯著。2020年，熊本縣公布了民間企業、團體使用“熊本熊”形象商品的總銷售額，達到了1698億日元，創歷史新高。而迪士尼的IP授權就可以算是純商業性質的了，它的授權條件就相對比較苛刻，門檻也更高。

具體操作上，一般授權方在品牌建設的初期，會給被授權方相應的優惠政策，以促進品牌價值的增值，逐漸在市場上確立品牌地位。之后再根據IP的市場表現情況，對IP的授權條件予以適當的調整。大嘴猴IP就是這樣，前期IP的市場知名度不高，品牌方就將IP免費開放使用。而隨著各產品對大嘴猴這一IP的使用，IP的知名度也提升了、商業價值也增加了，再收取相應的授權費用。

當然，IP授權最重要的也是最首要的是先有IP，需要擁有一些有自主知識產權的東西可供授權，比如經過注冊、有法律保護的品牌商標、IP形象、圖片素材、藝術作品、專利等。

*本文來源：中國文化報，作者：劉玉恒、宋雅馨，原標題：《文旅IP授權：旅游文創發展的雙贏之道》。