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時間進入到2015年，酒店業(yè)面臨者越來越多的挑戰(zhàn)。而其中仍然不乏老生常談的話題，比如，對OTA的依賴。

根據(jù)STR統(tǒng)計，目前全球超過42%的間夜量來自在線渠道。遺憾的是，在來自在線渠道的間夜量當中，超過76%的間夜量預訂來自OTA，(中國OTA的預定量占在線總預定量的90%以上！)

你可以想想看，一家200多間客房酒店其日均房價為1000元，入住率70%，那每年該酒店向OTA支付的傭金輕易就能達到每年300-500萬元。這些現(xiàn)金支出對酒店的利潤將產(chǎn)生消極影響。

那么，酒店經(jīng)營者如何將OTA的預訂份額轉(zhuǎn)移至酒店官網(wǎng)？

根據(jù)我們長期的經(jīng)驗，只要follow這六個步驟，從OTA拿回屬于酒店的客源并不難！

STEP 1. 保持官網(wǎng)比OTA提供更多價值

酒店經(jīng)營者需要通過創(chuàng)新的舉措來提供特價產(chǎn)品，并利用增值的促銷活動來將酒店“凈價”與餐飲和娛樂活動的票據(jù)等進行捆綁。總之關鍵在于，酒店在其官網(wǎng)上應提供獨一無二和具有吸引力的產(chǎn)品、打包服務和促銷活動。久而久之，這一做法將讓消費者相信酒店官網(wǎng)是具有吸引力和有價值的酒店產(chǎn)品的唯一來源，而酒店官網(wǎng)也將會成為消費者更傾向使用的預訂平臺。

例如，在官網(wǎng)上進行“10元早餐促銷”， “入住兩晚，第三晚免費”的活動，或者“酒店和景點打包”活動，并且不斷推出新的促銷方式，保證在價格一致的基礎上，官網(wǎng)價格更具有優(yōu)勢。

此外，在進行這些促銷活動的時候，酒店應該利用各種渠道，包括PC版網(wǎng)站、手機網(wǎng)站、平板電腦版網(wǎng)站、電子郵件營銷、SEO、SEM、社交媒體和在線媒體等共同推廣，保證促銷信息被消費者知道。

STEP 2. 嚴格地維持價格一致性原則

價格一致性 (Rate Parity) 曾被認為是最基本的原則，然而現(xiàn)在我們卻需要經(jīng)常提醒酒店這一基本原則的重要性：所有酒店都必須在其自有的網(wǎng)站（包括PC版、手機版和平板電腦版）上維持最優(yōu)可預訂價格和最后一間客房庫存。

遺憾的是，并非所有酒店都采取了上述做法，即使是在2015年。行業(yè)大數(shù)據(jù)顯示：

• 67%-88%的三星級酒店在OTA網(wǎng)站上的價格更低

• 65-98%的四星級酒店在OTA網(wǎng)站上的價格更低

• 60%-79%的五星級酒店在OTA網(wǎng)站上的價格更低

  
  

全面的價格一致性策略（包括最優(yōu)惠價格保證和最優(yōu)惠價格保證索賠申請表）將鼓勵消費者進行直接預訂。很多旅游消費者調(diào)查報告都指出，大部分旅行者更喜歡直接向酒店進行預訂和購買，前提是酒店網(wǎng)站和OTA一樣提供低價產(chǎn)品和簡單的預訂功能。

STEP 3. 在OTA進行的活動，官網(wǎng)也必須顯示

酒店經(jīng)營者應該提醒你的合作伙伴（而非你的競爭對手）：所有在公開渠道可以看到的價格（包括OTA在24小時內(nèi)提供的產(chǎn)品和團購產(chǎn)品）必定會在酒店網(wǎng)站的在線預訂引擎內(nèi)顯示。

比方說如果酒店需要尋求OTA的幫助，并決定在OTA上進行為時24小時的產(chǎn)品銷售，那該酒店就應該同時通過在線直銷渠道來進行一個多渠道數(shù)字營銷活動，以推銷上述產(chǎn)品，這些渠道包括：

• 在酒店主頁通過一個宣傳頁面來推銷24小時的銷售活動

• 通過包含SEO內(nèi)容的網(wǎng)頁來介紹24小時的銷售活動

• 通過在線新聞資訊服務來為旅游消費者提供優(yōu)惠產(chǎn)品的提示信息

• 在百度等搜索引擎進行付費搜索活動（SEM）

• 通過向選擇訂閱酒店網(wǎng)站郵件的用戶發(fā)送電子郵件來進行營銷

• 在酒店的微博、微信等社交媒體頁面上發(fā)布最新信息

• 在線媒體營銷活動（百度展示廣告網(wǎng)絡、途牛、馬蜂窩、到到等網(wǎng)站的橫幅廣告等等）

  
  

你需要謹慎地使用OTA渠道，而且僅在需要這些渠道的時段時才使用它們，例如在周末、團體取消預訂和淡季等等，OTA渠道并不是在線直銷渠道的替代品，酒店不能將OTA用作在線直銷渠道以外的另一種選擇。通過OTA來進行產(chǎn)品銷售或促銷應是酒店在最后才采取的舉措，它們應該通過酒店官網(wǎng)來推銷它們在OTA所提供的產(chǎn)品，并通過SEM、郵件、移動渠道和社交媒體等方式來進行營銷。

STEP 4. 安排充足的市場營銷預算

長期以來酒店應安排多少預算來進行銷售和營銷活動是一個問題，這同時也是酒店業(yè)主和酒店經(jīng)理爭論的焦點。對品牌酒店和單體酒店而言，最優(yōu)的市場預算水平是非常不同的。我們會聽到不少品牌酒店提出一個問題：“我們?yōu)槭裁匆ㄥX進行營銷？”而一些單體酒店和酒店品牌旗下的酒店則提出：“我們都已經(jīng)重新設計了酒店官網(wǎng)，那我們?yōu)槭裁催€要花錢進行營銷呢？”

在品牌連鎖酒店的間夜量中，38.7%的間夜量來自在線渠道，其中近68%的間夜量來自酒店品牌官網(wǎng)，32%的間夜量來自OTA。與單體酒店相比，品牌酒店通過在線直銷渠道所獲得的預訂量高出很多。為什么品牌酒店和單體酒店之間存在這么大的差別呢？

原因是：大型品牌花費巨額的資金來進行品牌相關的營銷活動，包括在線媒體、各種活動和平面媒體。

對品牌酒店而言，上文所提到的這些活動都不是“免費”廣告，為此它們需要支付高額的加盟經(jīng)銷費用、額外的營銷和忠誠度計劃費用與基于效果的營銷活動的傭金。

而很多酒店業(yè)主因為這些高昂的支付給品牌的費用而決定保持獨立經(jīng)營。這也許是一個好事情，前提是，節(jié)約下來的這些管理費和品牌費，也需要支出一部分作為品牌推廣和營銷渠道建設費用，否則怎么跟品牌酒店競爭呢！

單體酒店應投入多少預算來進行銷售和營銷活動？按照慣例，零售商用于銷售和營銷活動的預算必須占銷售額的10%-12%，然而酒店業(yè)不存在這種規(guī)定。不同的酒店管理公司和度假酒店運營商制定了各自的計劃，它們用于銷售和營銷活動的預算占收入的4%-8%。

在我們看來，第一年通常需要最多的費用進行PR、傳播和Campaign，以快速建立市場認知度。第一年的預算根據(jù)酒店檔次和規(guī)模從幾十萬到幾百萬不等。之后，單體酒店用于營銷和廣告活動的預算至少應占收入的4%-6%，以下是某些酒店管理公司和酒店運營商已經(jīng)在使用的一些用于保證預算的簡單方法：

• 如果你是一家品牌酒店，那你需要計算你每年需要支付的所有費用（假設這些費用占客房收入的10%）

• 計算你每年需要支付給OTA的所有傭金

• 根據(jù)營銷和廣告預算占客房收入的4%-6%的比例來計算營銷和廣告費用

• 將上述第一項和第二項費用與你原本計劃投入的營銷和廣告預算進行比較，在需要時進行調(diào)整

當然，即便是品牌酒店，有可能也無法利用品牌渠道有效地對當?shù)厥袌鲞M行營銷，因此品牌酒店也應該安排充足的預算來進行本土市場推廣，以及品牌不擅長的領域或者不夠重視的領域，如家庭旅游、社會團體、教育部門、和小眾團體的會議、本地餐飲消費、社交活動和婚禮等等。

STEP 5. 在酒店官網(wǎng)提供最優(yōu)惠價格保證

• 在酒店網(wǎng)站宣傳“請放心通過直接渠道進行預訂”的營銷信息，并制作一個宣傳片和包含“為什么要在我們的網(wǎng)站進行預訂？”、“最優(yōu)惠價格保證”等內(nèi)容的著陸頁。

• 制作一個具有吸引力的獎勵計劃，并通過酒店網(wǎng)站來進行推廣。即使是最小型的酒店也應該具備一個熟客獎勵計劃或顧客答謝計劃，這些計劃應為忠誠顧客提供獎勵，例如免費的無線上網(wǎng)服務、房型升級或免費早餐。

• 通過各種社交媒體、宣傳冊和郵件營銷等方法來宣傳最優(yōu)惠價格保證和“顧客答謝計劃”等信息

STEP 6. 酒店運營細節(jié)的引導

前面五步都是策略和技術環(huán)節(jié)，相信實現(xiàn)并不難，但這最后一步，也是最關鍵的一步，需要酒店所有員工，尤其前臺和銷售部員工的配合。

我們曾經(jīng)不止一次希望通過前臺或銷售部預訂酒店的時候，被告知說“你可以從攜程預訂”。即便銷售部對一個散客訂單不感興趣，但久而久之，本應屬于酒店的客源逐漸成了OTA 的忠實客源，而離酒店越來越遠。

那酒店員工如何配合呢？

• 酒店應在前臺的明顯位置張貼宣傳單，以鼓勵顧客通過品牌網(wǎng)站進行預訂，并推廣最優(yōu)惠價格保證和獎勵計劃。

• 來自酒店總經(jīng)理的“感謝您入住我們酒店”的信函：在所有通過OTA進行預訂的顧客入住時，酒店工作人員應遞給他們一封來自酒店總經(jīng)理的信函，他/她在信中應推薦顧客下次入住時通過酒店網(wǎng)站進行預訂，并提到如果顧客通過特別價格代碼來在酒店網(wǎng)站直接預訂，那酒店將“答謝顧客”和為他們提供一定折扣。

• 退房的“希望很快就能再見到您”的歡送卡片：在所有通過OTA進行預訂的顧客辦理退房手續(xù)時，酒店工作人員應遞給他們一封來自酒店總經(jīng)理的信函，以感謝他們的入住，并推薦他們在下次入住時通過酒店網(wǎng)站進行預訂。

• 創(chuàng)建一張記錄了所有通過OTA預訂酒店的顧客的郵件地址列表，酒店每個月都應該向他們發(fā)送常規(guī)郵件，以推銷酒店最新的特價產(chǎn)品、打包產(chǎn)品、活動和動態(tài)，并向那些在下次入住時通過酒店網(wǎng)站進行預訂的顧客提供“直接預訂”折扣。

• 員工的培訓對“直接預訂”行動方案的成功極其重要，每家酒店都應鼓勵其員工了解和熟悉酒店對直接通過酒店官網(wǎng)進行預訂的顧客所提供的各種優(yōu)惠和折扣。每位員工都應該深入了解有關酒店的最優(yōu)惠價格保證、獎勵計劃或顧客答謝計劃的所有信息。

  
  

算算看你的酒店每年支付給OTA的傭金是多少，用這些預算的一部分來試試上面的幾個步驟吧！你會漸漸發(fā)現(xiàn)，不再依賴OTA，不再支付高昂的傭金，并且獲得自己的忠實客源！