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由于社區這個概念太大，所以首先我從自己的理解在這里給我們講的社區平臺下一個定義：

社區平臺是提供交易相關功能的基礎設施和服務。社區本身由交易人、交易的內容、交易的規則共同決定。

這個定義中平臺的關鍵詞是“交易相關功能”+“基礎設施”，社區的核心內容有“人”+“內容”+“規則”。

在我看來，社區平臺就是市場，市場籠統地說就是一個交易場所。比如一個菜市場，一片地加上幾個水泥臺子就是基礎設施；菜市場提供的攤位使用權管理，或安保、消防等相關都是服務；瓜果蔬菜就是交易內容；菜農和來買菜的人就是交易人；用錢買、用稱量就是交易規則；由于這個例子是線下的，所以交易的相關功能我們人自己就滿足了，比如能說話，能聽懂，會數錢等。所以一個菜市場就可以看做是蔬菜交易社區平臺。

社區是由“內容”、“人”、“規則”來決定的。有菜市場就有雜貨市場，有百貨商場，有電腦市場，可以依據不同的交易內容劃分出不同的平臺；有了電商，交易不用一手交錢一手交貨，可以先付款再送到家，這樣因為不同的交易規則又是一種新的平臺；當買東西的人也有東西要賣，就有了跳蚤市場，這時交易人里供給方和消費方的角色發生了變化，又是一種新的平臺。

平臺本身并不是這些對象的主體，而是為他們提供一個“交易場所”，即交易相關功能的基礎設施和服務，這些功能、設施和服務需要依據這個社區里的“人”、“內容”、“規則”來設計，為他們提供服務。之后會詳細地討論網絡社區中的“人”，“內容”和“規則”。

一切都是為了利益

在一個社區平臺中，每一個參與者都有自己的訴求，說到底就是利益。只有利益可以把“人”長時間聚攏在這個平臺上。比如菜市場，對于菜農來說，菜市場的市場效應聚攏了更多的消費者，使菜農有更多的成交機會；市場提供的基礎服務讓他們可以把搭臺子、交保護費等成本和精力省下來，專心于采購和銷售；更多的菜農一起可以互通信息，隨時掌握市場行情，并有機會和批發商進行一些“團購”；

對于消費者來說，市場中有多家菜農，可以買到更豐富多樣的產品；同樣的一種產品有多家供應商，可以貨比三家；固定的市場位置供應相對于街邊的小攤穩定，建立長期關系還能打個折。

這些對于雙方的利益，是在這個平臺之外無法獲得的，這就增加了平臺對供需雙方的吸引力，用利益將他們捆綁在平臺上。

這個利益不單單指經濟上的，人們的生活方式、精神追求、習慣決定了不同的需求，包括體驗、輿論甚至往大了說自我實現等都可以是利益。人們會選擇使自己利益最大化的平臺，所以平臺永遠都在競爭，人們始終根據自己的利益來衡量。

比如在菜市場邊上新開了一家有機菜市場，在消費方很多注重健康飲食的消費者可能會選擇這家市場，就算原來的菜市場也有幾個販賣有機蔬菜的菜農，但是細分的市場匯集了更多的有機蔬菜品種，市場效應會使得它在有機蔬菜這個消費內容上具有相對優勢。

同時，在供給方，如果這個有機菜有更大的利潤，或有機菜市場受到政府的補貼，提供更低的攤位費和服務，那也可能會吸引更多菜農轉型有機菜，來到這個市場。

所以在平臺的設計和運營上，需要同時考慮供給者和消費者的利益，并平衡他們之間的利益沖突，達到一個整體利益最大化的平衡點將會使平臺更健康地發展，同時還需要在平臺自己的利益上做出平衡。

平臺的聚集

在日本有一條著名的秋葉原電器一條街，匯集了大大小小幾百家電器商家，類似于以前的北京中關村電腦一條街，他們都是在一個地理區域上匯集了大量相同的平臺，比如中關村的海龍、鼎好、e世界，都是相同類型的電腦賣場。

他們為什么聚集我們不在本文討論，可以參考一本經濟學休閑讀物《在星巴克要買大杯咖啡》。這后面基于的理論是市場厚度（Market Thickness），基本原理是當市場的供需雙方都增多時，成交的可能性會增加，使市場的效率增加。當市場效率增加時，供應方和消費方都會受益。

所以，隨著時間的推移，平臺的不斷融合可以產生更大的力量，做大或者在一個領域中做大對于一個平臺來說是至關重要的，這會使平臺形成規模壁壘，對供需雙方都可以提供更低成本和更大規模的利益獲取可能。

綜上所述

作為平臺需要考慮整個社區的方向，在設計中需要考慮多方在平臺中的利益鏈條和平衡性。

平臺設計需要全盤設計這個平臺上的社會結構，即“人”，“內容”，“規則”這三方面，通過產品給他們提供各種基礎設施（工具）和服務（支持），并且通過運營，用各種手段吸引“人”或“內容”，來加大平臺的市場厚度，同時制定“規則”來控制“人”或“內容”的各種交易，讓他們在平臺上高效交易，健康運行。

同時平臺本身處于一個競爭環境中。如何發掘市場機會？設計怎樣的一個社區可以吸引特定的目標用戶（包括供給方和消費方）？如何制定“規則”，引導哪些“人”，鼓勵哪些“內容”？是每個平臺設計者需要明確的問題。

社區的核心要素

在社區的核心要素中，人、內容、規則這幾個要素其實相互影響交織在一起的，比如社區的人決定了社區所產生的內容，社區的內容同時作用于吸引什么樣的用戶，社區的規則是針對不同的人和內容的行為引導。所以在產品設計中需要整體考慮這三者的關系。本文在結構上將這三者分開，在討論中會綜合各點間的影響。

“人”

人在整個社區中起到決定性的作用，因為用戶是人，所以任何信息和關系的背后都是人在起決定作用，在廣義上的社區定義中“社區是指有共同文化的人群，居住于同一區域，以及從而衍生的互動影響。”，認識一切活動的主體。下面將就人這個元素在社區中的作用進行討論。

用戶的類型

總體上來講，人在一個社區中分為兩種角色：供給者和消費者，供給者為社區貢獻內容，消費者消費社區的內容。

在Web 1.0時代，主流的互聯網產品是搜狐、新浪這些門戶網站，他們的內容生產依靠專業編輯和撰稿人，消費者就是普通的網民，對內容只是閱讀消費。后來獨立博客興起讓更多人有了發聲的機會，有了自己的觀眾，產生了第一批的自媒體創作和。總的來說，在這樣的體系中供給者和消費者是完全分離的兩群人，內容的傳播是單向的。這樣的產品并不是社區。

到了Web 2.0時代，論壇、博客社區、SNS、微博、輕博等社區型產品接連而生，在這些社區中用戶可以同時是供給者和消費者，用戶既可以來消費內容，也可以自己發布內容成為內容提供者。

通常的產品中，內容消費者用戶的數量遠遠大于內容供給者，且社區內容的專業度越高、生產門檻越高，消費者與供給者的比例就越懸殊。

社區用戶角色

社區用戶的關系

在任何社區中，都存在用戶間的關系，用戶關系的設計會影響社區的內容發現、流轉、互動方式。人與人都有交流的天性，用戶的關系可以分為生人關系和熟人關系。

熟人關系社區由于其特殊性，一般只會寡頭獨大，而且都會是器官級的產品，像微信朋友圈和facebook，都是這種熟人關系。微博由于其本身的媒體屬性和來自微信的擠壓，其熟人關系也在淡化，媒體屬性更加突出。

生人關系社區是以內容為紐帶形成的，多是基于興趣而聚集，因內容而吸引，多采用單項關注的結構，或像論壇甚至采用無關系的結構。絕大多數的社區都屬于生人關系社區，像圖片類的Pinterest（花瓣），輕博客Tumblr（Lofter），問答社區Quora（知乎），博客Medium（十五言），設計社區Behance（UI中國），這些社區都是基于垂直領域或特定的場景來聚集用戶，以內容為社區的整體紐帶來發展人和人之間的關系，并且這種關系也是為了之后的內容交互來服務的，轉化成熟人關系可能性并不大。

平臺用戶關系這里主要指的是單向供給的平臺，如電商平臺（天貓、京東開發平臺）、O2O平臺（河貍家、美團、大眾點評）、開發平臺（百度開放平臺、騰訊開放平臺）、應用平臺（AppStore、豌豆莢）等。在這些平臺中，用戶關系處于我們所說的“供給者和消費者是完全分離的兩群人”，供給者和消費者不會建立關系。消費者而只是利用平臺的渠道找到需要的服務，即使有限的互動，也主要是集中在消費者之間的。平臺用戶關系將不作為文本的重點。

用戶的訴求

在本文一開始的社區定義中就表明了，一切都為了獲取利益，所以在社區設計時也需要充分考慮用戶的訴求，平衡多方用戶的訴求來最大程度地吸引用戶。在用戶訴求的討論中，我們從供給者和消費者兩個方面進行。

供給者為社區提供內容，依據提供內容的專業程度可以分為UGC（User Generated Content）供給者和PGC（Professional Generated Content）供給者。他們把內容貢獻給社區，供給者獲得了認可、交流、炫耀、自我推廣等回饋，這種回饋滿足的可以是精神上的需求也可以是資源或財務上的需求。

在各個社區中都有自己的榮譽系統，積累自己的榮譽也是一種虛擬的獎勵回饋。通過在垂直社區發布內容，可以建立自己的內容名片，甚至可以當做簡歷或背書的一部分。

比如一個微博的博主，生產的內容得到了用戶的轉發、點贊或評論，這是對他內容貢獻的一種精神鼓勵，隨著“優質”內容的持續產生，他聚攏了越來越多的粉絲，話語權和影響力的提升給他帶來了成就感和自我實現，沒準跟人自我介紹的時候都會自稱知名博主。

同時，如果這個號足夠大，可以覆蓋足夠多的人群，他的內容就具有了一定的渠道屬性，一些廣告或軟文的發布可以為他帶來一些直接的經濟收入，將內容和影響力變現。當提到了錢，這就帶有了一定的工作屬性，即使對精神鼓勵已經麻木或甚至沒有精神需求的人，也可能對貢獻內容有持續的動力。

當然這種能提供較強內容變現能力的社區一般都是比較大的范社區，如微信、微博等。所以可以看到許多社區或媒體產品都會在用戶個人主頁增加微博或微信的鏈接，這樣可以在自己的社區無法提供內容變現能力的時候，盡可能將在社區的曝光轉化為資源導流回到微信或微博，為內容供給者提供回饋。例如Mono這個應用，其實就是一個文藝氣質的微信公眾號聚合器，通過精選內容和創新的排版和體驗來吸引用戶。

但是對于這些公眾號來說，為什么愿意把內容給你Mono用呢？因為在Mono的產品中沒有自建訂閱系統和用戶系統，所有文章都會有明確的生產者微信或微博賬號鏈接，讓用戶可以輕松地跟蹤到這些內容提供者真正賴以生存的發布平臺，所以Mono的存在可以有效地為他們提升品牌知名度并可為主站導入訂閱用戶，而主站的訂閱量將直接影響他們的廣告收入，所以Mono此時充當的是媒體渠道，將籠住的用戶再分發出去。

（試想，如果Mono足夠大了，那么他本身的流量就可以帶來可觀的廣告收入。再如果能將這部分廣告收入與這些自媒體分享，那將更加激勵自媒體與Mono合作，帶來更多優質內容）。

消費者從社區獲取需要的信息，感受、消費、分享這些內容。對于用戶如何消費內容有千變萬化的需求，但是萬變不離其宗，對于一個社區來說，內容本身是聚集消費者最核心的吸引力。

現在的社區大部分對于消費者都是免費的，消費者付出的是注意力、消費和傳播的價值，平臺獲取的是用戶生命周期價值（LTV：Lifetime Value）。

（這里可以擴展閱讀兩本書《長尾理論》和《免費》。）例如嘀嘀打車應用，用巨額的補貼吸引平臺兩端用戶，目的是形成平臺壟斷，這樣就可以在用戶打車這個強需求場景下成為一個長久的入口，這樣用戶的LTV就會非常大，加上龐大的用戶量，具有巨額的預期收入，所以才會有投資人愿意押寶巨資。

用戶的引入

有一種說法是流量為王的時代將要結束，移動互聯網是一個用戶為王的時代。對于一個社區產品來說更是如此。在社區中，供給者是無比重要的，他們發布的內容決定了社區的調性，決定了消費者消費的內容，為社區注入了活力。在內容運營上，需要吸引目標供給者，引導他們提供符合社區調性的內容，給與他們鼓勵，幫助他們找到受眾，讓他們可以“安家”。當有了供給者來產生優質內容，才能吸引更多的消費者來消費，隨著消費者的增加、受眾的增加，反過來吸引供給者來這里發布內容。這樣市場就進入了良性的循環和自增長。

對于一個用戶來說，進入一個社區并安家會經過一個過程：

• 進入社區，被社區的內容顯性吸引，成為消費者（這里想提的一點就是很多消費者之所以被吸引，其實因為也是潛在的供給者，深度用戶尤其）。

• 在被社區的內容吸引一段時間后，產生了自我表現的欲望，想分享自己的內容。

• 在分享了自己的內容后，若能得到很好的反饋和交流，會產生正向激勵，持續貢獻內容。

• 在產生了一定量的內容后，這些沉淀下的內容會給用戶一種歸屬感。

這個過程的每一步都很重要，就像市場營銷中的AIDA法則一樣，在產品設計中每一步都需要給用戶以引導和反饋。

當一個新用戶進入社區，在他沒有任何訂閱等個性化內容的時候，展現的內容應該是社區的精選或熱門，讓他感知到這個社區的風格和調性，在產品的UI和體驗設計上也需要具有調性的統一性；一旦用戶感興趣注冊，則應該引導他進行訂閱、收藏等個性化的操作，來建立自己和產品的關注，并適度地提醒他經常回來看看，若這一步可以做好，那么目標用戶則很有可能成為社區的消費者；

再進一步，通過圖標或文字的提示引導，鼓勵用戶自己發布內容，如果之前的步驟讓用戶清晰地感知到社區的風格和調性后，用戶很可能會延續這種調性來發布，當用戶發布了“合格”內容后，需要一些如點贊、評論等反饋讓用戶與原住民互動起來，這其中就涉及到如何“發現”好內容的機制，我們在“規則”部分討論；如果之前的幾次內容分享都有良好的反饋，用戶會樂于繼續在社區分享，逐漸“安家”。當內容量足夠多的時候，即使有類似平臺競爭，用戶也會由于巨大的轉移成本而不易轉化。

當14年9月份Instagram在中國大陸被墻的時候，相關的圖片應用紛紛大手筆宣傳，試圖通過這次機會搶奪用戶，并推出照片搬家服務降低用戶的轉移成本。

Lofter強大的搬家功能

UOC管理者

在一些社區中還存在一種用戶角色，他們就是UOC（User Organized Content）整理者，可以說管理也是一種供給。UOC整理者一般都是社區的相對深度用戶，對于一些以UOC為主要內容發現方式的產品來說，這些管理者對社區至關重要。

UOC并沒有產生新的內容，而是在對內容進行整理的過程中，加入了自己的判斷、篩選或評價，這個過程中其實內容已經被增值了。UOC的作用一方面是從不同的維度分類整理內容，一方面是讓用戶可以更輕松地發現相關內容。雖然說算法可以做很多UOC的工作，但人的加入會讓整個過程更富有情感性。

UOC的典型功能如轉發、推薦、評分、標簽、收集。轉發、推薦功能可以使訂閱你的用戶低成本地獲得你替他們篩選的內容，當然你需要為你的轉發負責，因為用戶可以退訂你。評分功能如Netflix和豆瓣的評分系統，對于一個內容的評判是有無數用戶的評分產生的，由于推薦算法的存在，也迫使用戶認真評分才能獲得更準確的個性化推薦。標簽其實是一種搜索維度的補充，但是在實際操作中，對于比較熱門的標簽會采用比較人工的方式來維護標簽的推薦內容，如tumblr和lofter都有標簽的管理員，類似于傳統論壇的版主。

集這個功能比較大，單獨拿出來講，收集是一個帶有一定媒體化的功能，UOC管理者就像個人編輯，即使不產生內容也可以通過發現組織別人的優質內容獲得自己的受眾。

目前大量的深度內容產品都在使用這種UOC方式，如Medium的Publication（簡書、十五言的專題），豆瓣的豆列，behance的Collection。收集的優點在于，用戶通過訂閱幾個內容鮮明的集子可以持續獲得相關的內容，相當于選了幾個社區里的編輯幫他們來選擇內容，這大大降低了用戶的“發現”成本。特別是當收集加入協作的概念時，真可以當一個小編輯部了。下面是Ultravisual這個應用的UOC結構圖。

Ultravisual的UOC邏輯

“內容”

內容的范圍

社區由人構成，其中的內容，是依托于人的交換需求。概括地說，內容是為了滿足人們物質、精神需求的媒介，所以說一切在社區中可以用于人和人交易的信息或實物都是內容。

例如，在圖片社區中，圖片是內容，針對圖片的點贊和評論也是內容；在視頻社區中，視頻是內容，針對視頻組織的頻道也是內容；微博或博客社區中，圖文文章是內容，轉發也是內容；知識社區中，問題和答案是內容，對答案的贊或貶也是內容；在電商社區中，物品的描述和價格是內容，購買用戶的評價也是內容。

但是在每一類社區中都是圍繞核心內容進行的，如剛才提到的圖片、視頻、文章、問答等，都是在一個用戶的需求場景中的核心內容形式。內容的形式結合不同的目標市場，這兩個維度就劃分出了不同的內容社區。

內容是產品的一部分

內容作為社區的信息中介運行與平臺之上，但在產品角度，內容本身就是產品的一部分，產品功能+內容作為一個整體服務提供給消費者，這兩者是不可割裂的。而且內容是顯性的，而產品是隱性的，用戶在使用社區平臺產品時，產品本身的設計、交互、結構不一定能構成對用戶吸引的核心要素，而是其中的內容構成對用戶持續性的吸引。換句話說，社區產品本身只是平臺，而必須通過內容才能產生利益的交換，所以產品在很大程度上是為內容而服務的。

在產品設計中，就需要先理清社區用戶的需求和產品的定位，來決定內容的形式，之后圍繞這個形式用產品的方法來進行設計，目的是用盡可能好的體驗為用戶呈現出這些內容。

UGC、PGC

UGC和PGC都是社區的核心，社區是依靠每一個社區用戶的參與而構成的，這其中UGC和PGC作為內容的貢獻者，提供了社區的血肉，他們的存在和穩定度就是社區產品在競爭中的壁壘，就算再好的產品，沒有優質的內容供給者，也只能是一個空殼。

對于PGC所產生的高質量內容，社區求之不得，但是PGC的數量畢竟是少數，沒有UGC的參與在內容數量上很難上規模，而且如果內容過于高，很容易讓用戶“不敢發”，降低參與度。而如果UGC的內容沒有篩選和控制，會導致社區的內容質量過低，傷害社區的整體質量，并且可能會使PGC不屑于入駐。

所以，PGC和UGC的平衡還是一個內容的質與量的問題，PGC其實可以理解成專業度高的UGC，所以只要社區有良好的機制，可以讓優質的內容更容易地傳遞給更多人，低質的內容不易被發現，那么好的內容不論是PGC還是UGC都會自己“浮”上來。

但是只依靠機制是不夠的，社區的引導需要運營，如在社區建立初期，內容生產者不足，就需要人為地引入PGC來帶動社區人氣并引導社區的調性，并且PGC背后的發布者會帶來原本的粉絲用戶，如新浪微博在初期運營的時候，為了吸引一個KOL入駐，會派員工送去一個蘋果手機，并手把手講解如何使用微博發布信息。所以對于PGC的運營要注重“服務”的意識。

內容的質與量

在社區中有兩個問題一直存在著矛盾，內容的量和質。沒有內容的量，會使消費者能消費的內容有限，無法滿足更多種的需求。當內容量大了，內容的質量控制難度會增加，大量的內容會產生冗余，將適合的內容傳遞給適合的消費者的難度就會增加，所以在用戶眼中的內容質量變會下降。

傳統媒體內容通過專業的編輯生成，質量有足夠的保證，但是產出數量有限，很難覆蓋足夠多用戶的需要。后來出現的網絡博客，讓自媒體有了獨立傳播內容的機會，內容生產不再是職業編輯的專屬，內容的量級提升，用戶則可以通過博客鏈接或RSS等聚合工具來進行篩選。

之后的社交網絡，讓每個普通人都有了發聲的機會，人人都是自媒體，內容量呈幾何倍數增長的同時，內容質量參差不齊，噪聲很多，平臺通過用戶關系和算法來讓用戶找到想要的內容。但當平臺不斷增大，內容的量越來越多時，讓用戶發現自己喜歡的內容的成本便會越來越高。

所以在內容量不斷增大時，如何讓用戶更好地發現合適的內容來對沖量和質的先天矛盾變得十分關鍵。

發現

所謂發現的作用就是，讓用戶可以尋找到自己感興趣內容的方法和功能，目的是降低用戶獲取有價值信息的成本。例如在傳統媒體中，書和雜志都會有目錄，有的甚至會把一些重要的文章頁面直接印在封面上，讓用戶可以快速定位到重點的文章。到了互聯網的社區，內容基數非常大，如何發現就變得更加重要。

在產品設計中幫助用戶發現的方法主要有，分類、標簽、頻道、算法推薦、人工推薦幾種，下面就這幾種主流的方式進行討論。

分類是人最本能的一種整理方式，同衣服放在衣櫥、鍋碗瓢盆放在廚房是一個道理，分類采用一種同類匯集的方法將一個個內容單元進行劃分，在使用時可以依據分類快速地縮小尋找的范圍。通常分類瀏覽屬于目標一般清晰的瀏覽（相對應的搜索屬于目標清晰的瀏覽），在內容量大的情況下，分類是一種最快速粗暴地讓不同興趣用戶找到他所感興趣內容的方式。

分類具有一些先天的限制，即它具有很強的結構性，拓展性不強。當內容量很大的時候，如果想更充分地分類，可能需要多個層級多個維度，當多于兩個層級時就會顯得過于復雜。所以一般采用的分類還是具有非常抽象性的大分類。

分類多見于新聞媒體產品和專業性強的細分領域的產品，如澎湃新聞、網易新聞、Artsy、蜂鳥網這些產品都采用分類作為內容的劃分維度。分類還有一個特點就是需要人工控制，因為分類帶有一定的專業性，一般有運營人員進行分類的規劃和判定。

標簽是一種分類的拓展，本質上標簽也是一種分類，但是它打破了分類的維度和層級限制，具有了極強的拓展性，所以一般都是先有分類再有標簽。在標簽體系中，不同層級的分類被拉平到了一個維度，如攝影和黑白攝影、風光攝影都可以是一個獨立的標簽，他們可以和藝術、繪畫、油畫這些標簽平等共存。

標簽重塑分類的結構的同時可以將一些用戶重點關注的熱點分類提煉出來，獲得更直接的曝光，而不用隱藏在結構中。此外，標簽還有一個至關重要的特點，就是UGC，用戶可以自己建立標簽，讓生態自然生長，對于用戶都關心的一些熱點，可以通過標簽匯集，自發地形成群落和細分，并且直接體現了用戶的意愿而不是產品運營人員的人為判斷，最大限度地貼近用戶的需求并發揮了社區的力量。

由于標簽是開放的，所以質量控制也是一關，一般采用的方法是管理員來篩選優質的內容，放到標簽頁的前面或分出一個精選之類的欄目，像lofter和tumblr據說都有志愿的標簽管理員，有點像以前論壇里的版主。

頻道是一種更加風格化的分類，加入了更多媒體化的屬性。如視頻網站的頻道、豆瓣的豆列、Medium的Publication、十五言的專題都屬于這里所說的頻道。頻道的更像是傳統的雜志，依據各自的選擇形成了各自的主題和風格，從而來吸引特定的用戶，而且里面的內容不一定是你自己生產的，而可以是收集而來。

其實從邏輯上來講，頻道和個人用戶轉發并沒有區別，都輸入上文提到的UOC的范疇，例如新浪微博的用戶可以自己產生內容或轉發他人的內容。

但是頻道的主體從人，變成了一個精心維護的內容窗口，將人和人的關系用內容隔開，這多出來的一層有三個作用，

第一，媒體化，讓窗口成為代言來樹立風格、品牌等特性；

第二，讓一個人可以同時擁有多個窗口，表現出不同的風格，這在以人為內容關系的結構中是無法做到的；

第三，讓多個人可以共同經營一個窗口，形成力量的聚集。頻道同時也具有超強的內容分類拓展性。頻道的訂閱關系最接近人的訂閱關系，但內容更豐富，所以也可以為新用戶降低一些發現成本。

算法推薦是一個技術密集型的方法，所以我并沒有很深入的研究。像豆瓣電影的猜你喜歡，蝦米音樂的神奇電臺，Pandora（豆瓣FM）的隨機電臺，都屬于算法推薦。

算法推薦有兩種主要的形式:

第一種是基于用戶行為的推薦，即通過用戶對內容的喜愛程度的相關關系來推薦，例如從用戶行為log分析出很多喜歡電影A的用戶都喜歡電影B，那么當你喜歡了電影A時，系統就推薦給你電影B。當然具體算法沒有這么簡單，還會涉及到數據分析、用戶模型等一系列理論，但是總體上可以概括為通過大量用戶的行為邏輯來推薦，所以這種推薦算法需要大量的用戶行為數據作為基礎，否則樣本不夠大準確度會難以保證；

第二種算法是基于內容本身的，例如通過分析音樂的相似度，圖片的相似度來進行相關推薦。這種類型的推薦具有很強的專業性，需要對內容進行特征提取，再進行建模，再依據匹配的策略進行推薦，但是這種推薦算法本身是不需要用戶信息的，是一種因果關系的匹配。當然推薦策略可以同時采用第一種和第二種方法，把兩種結果進行加權來決定最終的推薦結果。

人工推薦就是人工地選擇出優質的內容呈現給用戶，這種方法有很強的媒體屬性。像很多產品中的Staff Picks、XXX Editorial、Featured，還有傳統論壇中的版主置頂都屬于人工推薦。

這種形式的目的一是幫助沒有形成自己的個性化訂閱的新用戶迅速發現優質內容，二是通過編輯推薦的內容來持續引導社區的調性。

一般新產品采用這種方法的比較多，推薦的內容可以是內容本身、人、標簽、頻道等，相應會引導用戶對這些推薦內容進行訂閱，特別對于有瀑布流的產品，這保證了用戶來了不會只有一個大白板。還有一種發現方式就是所謂的熱門推薦，但我覺得這也可以劃分在人工推薦的范疇（利益的世界沒有真像，一切都是運營）。

以上就是幾種主流的發現方式，當然還有一些產品會有什么附近、搖一搖之類的發現方式，不過那都主要是基于發現人的，不在我們今天討論的內容社區范疇中。發現只是開始，發現之后的訂閱、轉發、收藏、點贊可以讓用戶形成自己個性化的產品，就像上文說的內容就是產品的一部分，個性化的內容會給用戶更好的用戶體驗，并帶來更大的轉移成本。

互聯網的魅力就在于互聯，將更多的人、更多的內容互聯在一起，所以真正互聯網時代的平臺一定是可以包容“大量”內容的，發現體系可以說是承載這個量的基石。

此處推薦阿北講豆瓣2.0的一篇文章，文章中特別講到了豆瓣的發現。

“規則”

從最早的漢莫拉帝法典開始，規則就一直伴隨著文明的發展，在一個網絡社區中，也無處不充滿著規則。由于互聯網產品都是程序寫出來的，用戶并沒有那么大的隨意性，可選擇的動作就那么幾個，所以規則的主要作用并不是限制，而是引導人和內容可以更加高效愉快地交易。

鼓勵

即使逃不出人類只是宇宙中的一粒塵埃這個事實，人也都是渴望被關注的。鼓勵，也就是反饋和榮譽系統，正是和諧社區前進的動力。社區要給用戶“存在感”，在生活中沒有存在感的用戶要在社區中給他們存在感，在生活中本來就有存在感的用戶在社區中給他們存在感。

在社區中的任何相關動作都應盡量給用戶反饋。對于社區產品，消息模塊在產品規劃中一般會作為第一優先級寫入版本規劃。而且一般消息入口在信息結構上的權重也會非常高，App一般會放在一級菜單，再內斂也是二級菜單，Web一般直接放在全局Header上。只要有新的反饋，第一時間提醒你去看。

消息的力量是巨大的，所以很多產品不滿足于僅僅把消息放在一級菜單，而是會給你發郵件，發推送，甚至發短信，用新消息把你拉回到產品里。習大大不會在意在包子鋪里有人認出他，但是對于一般人而言，在街上碰到朋友，或者被一個陌生人虛假地稱贊一下都還是一件挺陽光的事情，交流和期待被關注是人的本性。

人和人、人和內容的動作都會變成消息反饋給你，這些交流的記錄也會量化地記錄下來，形成你個人的數據。就像NBA里有得分、籃板、助攻等統計數據一樣，在網絡社區中點贊、訂閱、轉發也是一樣的統計數據，這些數據會作為你的成就貼在你的墻上，當別人來做客的時候，第一眼就會看到你的這些數據，所以你也會很高興地看到這些數字不斷增長并為此付出努力。

說到這里，努力才是這個規則引導的目的，即用戶為了得到更多的成就而努力，努力寫更好的內容？還是努力地轉發別人的內容？還是在社區里努力地社交？還是努力地向外分享自己的內容？為達成目的所努力的方向就是規則設計存在的意義。

例如在當年的校內網（人人網）中，社交是社區的核心，所以將空間的到訪次數作為一個核心榮譽系統，這就鼓勵用戶在經常更新內容的同時多去訪問別人的空間多加好友，來增加空間的訪問度，并且推出一些人氣之星稱號來鼓勵用戶。

而且在學校這個相對封閉的圈子里這種榮譽甚至會影響到線下。再比如像微博這樣偏向媒體化的社交網絡，粉絲數不僅是榮譽數據更是一個人影響力的體現，相圍繞的有每條微博的點贊、轉發、評論等數量，但是最終的核心目的都是轉化到粉絲。所以這也會驅使用戶努力地多發微博并提高內容質量來獲得更多轉發的機會。

流轉

在社區中，要讓好的內容得到高效的流轉。一方面可以讓更多用戶來消費這個內容，一方面可以對內容的生產者產生鼓勵，提高整個傳播鏈上用戶的參與感。當然一條好內容可以通過諸如人工推薦的方式向所有用戶廣播，但是當社區足夠大后，這種廣播的數量會很快達到上限，且用戶的口味是千差萬別的。

所以應該讓流轉更多地發生在用戶間，即用戶轉發。在心理學上有一個六度空間理論，即一個人聯系到世界上任何一個陌生人只需要平均間隔六個中間人。特別是在興趣社區中，人和人的關系是通過共同的志趣相聯系的，這種優質內容的傳播也會更加高效。

但是頻繁轉發也有一個弊端，就是信息冗余，一條好的內容被單純的頻繁轉發在一個關系重合度高的社交網絡中會產生很多噪音。所以在設計轉發時還應該考慮社區的用戶拓撲結構。

例如在微博這種存在大量熟人交叉關系的社區中，轉發時會增加轉發者的信息和評論，這樣就算一個熱點被你的多個好友轉發，也會因為不同人轉發時的評論給這條內容更豐富的體驗，而不是被一篇相同的內容單調刷屏，而且微博的140字低成本發布設計，也使得信息輸入量很大，試想你在高速路上看到三四兩一樣的車飛馳而過也不會覺得很困擾。又如，在Tumblr或Lofter這種輕博客社區中，社區中大部分為生人關系，且單向關注的焦點比較集中，所以雖然信息量沒有微博大，但也很難對單一用戶形成冗余。

再如，像內容生成速度更慢的博客，雖然也是單向關注，但是也一般不適用站內轉發功能，就算是新一代的博客Medium也把這個功能做的很重，它的做法是將點贊、轉發、評論功能融合到一起，讓你謹慎地操作，避免信息冗余。

也有一些產品沒有轉發功能，但是會開辟一個動態的模塊，從而分享好友們的動作，如點贊、關注等，這樣不會干擾主線瀏覽的內容，同時提供了從用戶關系獲得新內容的功能。Instagram、簡書等就是采用這種方式。

所以，雖然信息流轉非常重要也要根據社區的性質（人和內容）來克制地設計。

此外，目前互聯網行業越來越穩定，像微信微博這樣器官級的應用已經成為無法撼動的巨無霸，充分利用這些社交媒體的傳播性也是至關重要的，每個用戶身后的微信微博里都可能有成百上千的潛在用戶，所以web app也需要具有強大的功能，讓用戶可以在低成本的情況下就試用你的產品。如今有些產品甚至會選擇輕量化地只做一個嵌在微信中的web app，來依附這些巨大的生態。

權利

在社區中的權利往往就是話語權，如擁有大量訂閱用戶的大號。首先這些大號的體量直接反應出了一個社區生態的體量，同時因為他們在社區中的話語權，產品要平衡好于這些大號的關系，這方面作為一個初創產品的PM我目前也沒有什么經驗可講。

作為成長中的社區，準確傳達調性是至關重要的，所以運營初期應將權利盡量收在自己手里，如通過強勢的人工推薦或算法干預來引導社區發芽。

平臺的基礎設施和服務

產品功能

平臺作為基礎設施提供的功能在前面的各個環節都有介紹了，歸根結底還是為社區中的“人”、“內容”、“規則”提供服務，依據他們之間的關系，設計功能并引導他們之間的交互方式。這些功能不能太復雜，需要讓用戶清晰地感知到這其中的游戲規則，并幫助鼓勵他們使用這些規則。

不論任何新技術或新的模式，最核心的商業本質一直沒有變過，就是創造價值。所以產品功能就要讓用戶在獲取更多利益的同時付出盡量少的成本，這樣才能形成自己的競爭力與其他平臺競爭。

服務

記得我們小時候的網友都是買點卡的，后來史玉柱率先將游戲免費并采用內購的方式來盈利，在一次采訪中他說“我們就是讓10萬個屌絲陪著幾個有錢人玩”。

不只是游戲行業，在社區的眾多用戶中，也總有一群人是至關重要的，像新浪微博的那些大V，Lofter的那些頂尖攝影師，美拍的那些明星。針對這些VIP，需要從線上到線下提供全方位的服務，甚至是金錢或利益的綁定，因為牛人總不缺你這一個渠道。

媒體化 VS 社會化

在社區的發展中，可以更偏向PGC的媒體化運作或更偏向UGC的社會化運作，我認為這兩者之間是互斥的。這兩個方向都具有各自的特點，并沒有好壞之分，主要看整體設計如何選擇。媒體化和社會化的平臺都滿足了用戶不同的需求，在產品的不同階段也許會表現出不同的運作方式。他們的區別主要表現在內容運營成本和社區內容控制度上。

媒體化運作需要投入大量的運營成本來吸引維護優質內容的生產者，甚至付費讓他們來生產內容，這樣在規模擴大時，內容生產、篩選、分類等成本都會正比增加；相比之下的社會化運作則用相對少的人工干預，利用規則來實現內容生態的高擴展性，理論上當規模足夠大時，成本可趨近于零。

同時，媒體體化運作則可以更充分地把控內容質量，對特定用戶有更強烈地吸引，更容易形成自己的風格和品牌；社會化運作則由于內容的量級和分散性更難對內容進行嚴格地控制。

從市場角度講，媒體化滿足的是主體市場，社會化更趨向從長尾市場中獲得價值。

提前的結束語

不知不覺寫了挺多，有點寫不動了，準備先過個愉快的五一最后一晚。就像開篇說的那樣，社區平臺設計如同設計一個小社會，生態發展的越大就需要越大的架構，復雜度也會跟著上升，但是一但社區進入良性循環，需要人為干預的比例就會越低，相應的理論上運營成本比例也會趨近于一個非常低的值。

而在社區中的這群用戶則可以為平臺帶來巨大的價值。設計、創造、呵護一個社區，看著它不斷發展生長演變，是一件很有意思的事情。

現在都說要藏拙，作為一個走了不少人生彎路，入行不久的互聯網PM，希望可以和更多人分享我自己的一些想法，也希望可以和大家一起坦誠交流，不斷完善自己的認識。文章寫得有些亂，很多地方也不全面，在此露拙，希望可以一起討論。