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隨著企業級市場的火爆，大筆投資和諸多創業者涌入。多數創業者轉從 to C市場殺入to B市場，隨之而來的還有用互聯網思維顛覆企業級市場的“熱潮”。一時間增長、圈地成為了SaaS公司的第一要務。火熱的市場中也有一些冷靜的疑問：SaaS公司是不是應該不計成本的擴張？美國在SaaS領域的標準或許可以幫助我們解答這個問題。

增長是SaaS公司第一要務

SaaS公司第一要素毋庸置疑是增長。作為最成功的SaaS公司之一Salesforce迅速成長為市值接近500億美元的國際巨頭，但由于其仍在不斷地投入以獲取客戶，所以整體的運營指標目前仍然處于虧損狀態。這也是中國市場大多數人認為SaaS公司必須不計成本投入的例證。

假設在不考慮成本的情況下，只追求迅速擴大公司規模，那么銷售團隊的迅速且無限制的擴張是最為直接的解決方案。理論上講，素質再差的銷售人員，總會有少量成交，即使是在銷售環節較多、周期較長的B2B領域。一旦產品被驗證是可以銷售出去，國內一些SaaS公司就激增營銷費用，采取了迅速擴大銷售團隊，大手筆狂砸廣告的野蠻生長模式占領市場。我自己也看到國內有些同行確實是這么實踐的。

在傳統商業模式里有沒有無限擴張的案例呢？我們可以放眼國內，僅有為數不多的公司擁有上千人的龐大銷售團隊。傳統公司沒有無限擴張的原因很簡單那就是基于成本的考慮。任何公司存在的目的都是盈利的，所以成本和產出需要計算的非常嚴謹。當到達一個邊界成本后，增加銷售反倒是虧損的。到達臨界點以后，無限制增長已經是無效了，而且會拉低業績。所以追求規模、必須考慮投入和產出，盈利就是懸在頭上的達摩利斯之劍。所以傳統行業企業家在公司運營中，都努力爭取以最低成本的投入、能夠獲取最大的價值。同樣，我在組建銷售易團隊和運營公司的時候首先考慮的也是這個準則。

SaaS行業的偽真相

但是對于SaaS行業，為什么邊界成本看似不再是考慮重點了？SaaS本身是需要資本支持的，所有的資本明白SaaS早期是需要虧損的。這就會造成一個假想——規模、增速是SaaS公司發展的唯一訴求。

以to C的思路來看，只要在細分市場有了規模、占據市場份額第一的位置，那SaaS公司就可以創造無限大的價值。這也是to B市場上很多VC和創業者理解SaaS公司的核心：第一追求的是業績，不計成本的增大用戶量；一旦擁有了眾多的用戶資源，轉而去做平臺、做生態。每個創業者都知道做平臺、做生態是最有競爭力的公司，也是估值最高的公司。

于是我們可以看到，市場上眾多SaaS公司的發展路徑還是采用to C的做法擴張：不計成本的打廣告，同時采取地推的人海戰術圈客戶。創業者立刻通過用增速來向資本市場證明第一的行業位置，力求融得更多的錢、穩占所謂的市場第一，從而把其它創業公司都擠死。這是目前toB市場一個奇怪的邏輯。

生命周期價值才是SaaS公司的生命線

那么增長是不是一個健康 SaaS公司的必要且充分條件？在SaaS發展成熟的美國，投資人是如何評估一個SaaS公司的價值？SaaS公司的生命線到底是什么？

首先增長率依然是美國投資人考核SaaS公司的首要指標。但美國投資人同樣看中第二指標。第二個指標是SaaS公司的客戶生命周期價值，也跟SaaS服務的斷約率密切相關：客戶的生命周期=1/斷約率。斷約率是指所有付費客戶的當月月斷約率，如果用戶對服務不滿意，那么他肯定就會斷約。對于SaaS公司來說，獲取客戶的成本是一定的，生命周期越長，收益越大。舉例而言，假設一個客戶的獲取成本為一萬塊錢左右，而由于SaaS產品的特點使用一年的費用很有可能不到一萬元。如果客戶對SaaS公司的產品和服務不滿意，第二年斷約的話，就會造成虧損。但如果這個客戶持續使用產品三年、五年、甚至十年，即為客戶生命周期價值大為增加，那么對SaaS公司的價值就會增大。SaaS企業特別看中的就是未來的收益，這也是為什么SaaS公司的估值高。

所以SaaS公司運營的本質跟to C公司不同的是不是千方百計的讓客戶簽約，而是在簽約后維系客戶用好產品、不要斷約。從這點來看，SaaS公司的價值又回歸到它的本質，即服務。SaaS公司的價值最終要落到其生命周期的價值上，所以salesforce的估值高，原因是不單單是他發展迅速，更是因為Salesforce低于十個點的斷約率。投資人很容易判斷出，Salesforce獲取了多少客戶，在未來會產生多少價值。所以今天Salesforce目前雖然是虧損一些，但是因為斷約率很低，生命周期的價值很長，所以它的估值就非常高。值得注意的是，在今年2月30日發布的最新季度財報，Salesforce終于在經歷了連續十七個季度的虧損之后重新返回盈利。我們可以看到Salesforce在數個時間節點有可能盈利，但其仍然選擇了繼續擴張的道路，當然Salesforce急速擴張的不僅僅是新的產品和銷售團隊，更包含其服務團隊。Salesforce甚至把自己稱為是“客戶成功平臺”。

與Salesforce不同的是，國內很多toB領域創業者對銷售團隊都是不計成本投入，但他們的服務團隊卻沒有銷售團隊走得快，有些創業公司甚至沒有服務團隊，所以導致客戶斷約率非常高，客戶的生命周期價值極低。這些公司能存活的一個原因是不斷融資，而他們的投資人仍然采用評估toC市場的經驗來考量SaaS公司。

客戶獲取成本決定企業投資意義

美國市場資本考量 SaaS公司還有第三個指標——客戶獲取成本，對于一個SaaS公司，如果用戶獲取成本很低，產品和服務做得特別好，生命周期價值又很長，這個公司特別具備投資意義，因為它肯定會成功。

從另一個角度看，客戶使用產品的時間越久那么獲取這一客戶的成本就越低。如果SaaS公司的產品和服務很好的時候，你獲取到客戶不但不會斷約，而且還會加大購買金額。SaaS公司很常見的一個現場是，剛開始客戶可能只是購買了很少一部分產品供一個小部門使用，如果對產品和服務滿意的話，則可能會將產品推廣到全公司使用。這個過程對SaaS公司特別有價值，客戶不僅是今天花了10塊錢，明年續約完全可能超過10塊錢。目前在美國優秀的SaaS公司的平均續約率是達到104%以上的，銷售易目前的續約率高于100%，據我所知是國內業界一個還不錯的數字。

所以我們應該看到對于SaaS領域創業公司，僅僅是不計成本的投入迅速擴張是完全不夠的，因為對于SaaS公司來說產品和服務才是成功的根本。

對于前面談到的那些瘋狂擴張的公司，顯然這些創業者和投資人更看重的是長尾理論。長尾理論是不是在企業級市場能行得通？中國企業級市場的長尾公司是怎樣的？美國的企業級市場上到底有沒有長尾公司？下次我們詳細討論這個問題。