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一、認識的厘清：旅游購物是旅游活動的重要組成

兩年前，筆者在為《中國旅游報》撰寫的文章《旅游購物發(fā)展亟需拓展思路》中曾提出，“旅游活動中的購物本是一件十分正常的事，而且有過旅游經歷的人，也大都有過旅游購物的喜悅和購買的沖動。可是，這些年來由于零負團費的陷阱，由于團隊旅游安排購物次數過多過頻，由于一些購物場所貨不真價不實，從而讓人們產生了某些反常的思維模式，好像旅游中的購物不是旅游內容一樣”（見拙著《當代中國旅游購物研究》）。這后面的一種看法，實在是人們的一種誤會，而且也正是當前妨礙我國旅游購物發(fā)展的極為錯誤的認識。

同時還應該看到，我們此前對零負團費所造成的市場亂象的處理，也有片面的地方。那就是：以前我們對購物陷阱的處罰對象，往往集中在問題的下游，也就是抓住了導游和司機來處罰。其實他的上游是組團社和地接社早已做好的零負團費的圈套，而零負團費的生存環(huán)境，卻是商家的明目張膽的商業(yè)賄賂，這才是問題的源頭。

也就是說，是商家的高額“傭金”（即“回傭”，亦即人們通常誤稱的“回扣”）挖下了旅游購物的陷阱；組團社和地接社以零負團費作為合伙的契約，迫使導游和司機成了讓游客上當的推手；當游客受騙有所覺醒時，卻找錯了方向，誤將購物陷阱等同于旅游購物，從而使得旅游購物的聲譽掃地，也使得游客和導游間的關系常常變得很不正常，乃至糾紛不斷。

如果看一看中國出境旅游者在海外正常的旅游購物，就可以知道，旅游購物原來也都是旅游者心甘情愿的一件樂事，是旅游活動中幾乎不可或缺的重要組成。所以某些旅行社在國內推出的所謂“純玩團”，實際上是面對現實的無可奈何的一種策略。

二、思路的開拓：旅游購物不一定只是購買小玩意

如果不是這些年來一些旅游購物商店的劣跡自毀了旅游購物的招牌，一些旅行社自己帶上了零負團費的鐐銬，那么游客旅游活動中正常的旅游購物，實際上是既有利于旅游者又有利于商家的。不僅如此，從曾經有過的實例來看，旅游者的旅游購物在游、購、娛、食、住、行這傳統(tǒng)的旅游六要素中，還是最具彈性的消費。例如曾經被譽為“購物天堂”的香港，在此前的許多年中，游客的購物花費甚至占到了旅游者在港旅游總花費的二分之一左右。

雖然游客大多會隨手買些“鑰匙鏈”之類的小玩意，或者多花點錢買一兩件地方特色的小工藝品。可是游客對這些物件的購買，卻往往多是臨時性的點綴；而他們一心要購買的，才是其早有目標的“預謀”。旅游者在旅游活動中所要購買的物品，對于消費者來說，大多與物品的諸多特性有關，如旅游紀念性、物品實用性、市場稀有性、產地品牌性、引人趣味性等等，如果某一物品兼有著多種特性，那么它被游客選中的可能性就更大，甚至可以形成游客在該旅游目的地幾乎“必購”的大宗商品，乃至成為“旅游引力物”。比如我國貴州安順的“扎染”、江西景德鎮(zhèn)的瓷器。

“扎染”，就是兼具旅游紀念性、物品實用性、產地品牌性的旅游購買對象，所以才一度使得游客在安順的購物消費，達到了其在安順旅游總花費的30%以上。

而據日本觀光廳公布2015年第二季度的信息，中國游客在日本旅游期間人均消費額為28.53萬日元（約合1.54萬元人民幣），比其他國家游客約18萬日元的消費要高出很多。那么中國游客在日本都買了些什么呢？攜程旅行網的調查發(fā)現，化妝品護膚品、高端電器、藥物、生活用品、衣服、珠寶、嬰幼兒用品等，是中國游客的主要采購對象。

再如，在我國的接近蒙古國的二連浩特、包頭等地，國外游客旅游購物的消費也在其總消費中占有很大的比例（有時甚至超過了50%）。究其原因，其實也是他們對實際需要的用品的大量購買，其類別也與中國游客在日本的購買差不多（如生活用品、衣服、化妝品護膚品、高端電器、藥物等）。由此看來，針對旅游者的實際需要，大力開辟旅游購物的品類，實在是下一階段中國旅游購物發(fā)展的必需。

三、原則的堅守：誠信是發(fā)展旅游購物的根本

除了須對以高額“傭金”誘使旅行社和導游等為其攬客的商家給以制裁之外，提倡旅游購品經營商家的誠信實在是最最重要的。

中國舊時的商家，一直把“貨真價實，童叟無欺”作為自己的立業(yè)之本；到了現今商業(yè)時代，商業(yè)文化的根基也仍然在誠信。旅游購物之所以被弄到現在幾乎名譽掃地的地步，就是“臭螺絲攪壞了一鍋湯”。

旅游者對于目的地，大多是人生地不熟。要讓游客放心購物，只有當地負責任的機構在當地建立起旅游購物的誠信機制，切實負起保障消費者利益的責任來。

所以，讓誠信經營的商業(yè)道德來重塑中國旅游的形象，實在是當務之急。然而在實際工作中，只憑思想教育和輿論引導，見效也是相當難的。此前，有旅游主管部門曾經想到學習香港以“優(yōu)質旅游服務計劃”建立誠信商店的辦法。應該說，這個思路也是相當可取的。雖然這幾年香港的幾件購物糾紛釀成的事件確實讓香港購物為此蒙塵，但是“購物天堂”聲名一直顯赫的香港確也有其成功的經驗，從許多年前香港旅游協會“紅帆船”標記，到現在香港旅游發(fā)展局的“Q優(yōu)”標記（在英文“質量”的第一個字母Q里面加一個繁體字的“優(yōu)”），都記載著他們?yōu)榇怂龅墓ぷ鳌６@些標記，就是在把如何找到“優(yōu)質旅游服務”的商家明白地告訴游客。

由香港旅游發(fā)展局推行的“優(yōu)質旅游服務”計劃（QTS），規(guī)定獲得認證的商號必須通過每年嚴謹的評審，以確保產品和服務達到以下的標準：“明碼實價，資料清晰，優(yōu)質服務”。為了實現這個目標，香港旅游發(fā)展局委托香港生產力促進局為“優(yōu)質旅游服務”計劃的顧問，負責為零售、餐飲商戶及游客住宿服務進行專業(yè)評審及年中監(jiān)察訪查。商家自愿自報并經過評審獲得認證后，商店將切實履行誠信承諾，如出現問題，香港旅游業(yè)議會、香港消費者委員會將對投訴進行及時處理，從而使得游客購物少了后顧之憂。

那么，香港引人注目的購物風波是如何釀成的呢？如果要深究今年10月香港紅磡民樂街購物糾紛釀成的死亡事件，其中的原因之一，就是旅行社與這家未獲誠信認證的珠寶店的勾結。

所以，在樹立誠信經營理念的時候，采取切切實實的措施和辦法就顯得非常重要了。讓游客識別和自愿選擇誠信商店購物，也必須有明確的指引。

不過，如果內地真要做起來，這種誠信經營的引導還可以比香港做得更好。

雖然在市場經濟國家和經濟體中，商品的價格是在市場交易中形成的，也都實行的是由經營者自主定價的政策；但是各國各地經營者完全自主定價的空間卻不盡相同。一些國家和地區(qū)實施的是“利伯維爾場”的經濟模式，也就是說，經營者對價格的制定幾乎不受政府的任何干涉；但是，我國和一些歐洲市場經濟國家，政府對價格的制定是有著不同程度的管控的。按我國《價格法》的規(guī)定，實行市場調節(jié)價的商品價格和服務價格，是“由經營者依照本法自主制定”的；可是《價格法》中緊接著的法條卻明確地規(guī)定，“經營者定價，應當遵循公平、合法和誠實信用的原則”，“經營者定價的基本依據是生產經營成本和市場供求狀況”（其中對生產成本的強調，就有別于“利伯維爾場”的主要原則）。因此實行“利伯維爾場”的香港，只要你自愿購買了某種商品，你是不可以因價格問題而要求退貨的，而在內地，不依據成本的漫天要價就是違法。

因此，如果我國旅游業(yè)的行業(yè)協會能夠共同發(fā)起誠信商店的認證制度，那么旅游者的購物就有了恰當的指引，或者良幣驅逐劣幣的時機就會到來。