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今天寫了一篇文章，希望能從一個維度幫助回答這個問題。

用戶行為分析三要素

用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)蓬勃發(fā)展，越來越多的產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)同仁認(rèn)識到一個產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開發(fā)需求，不應(yīng)該是由繁雜的功能特性堆積起來的，而是應(yīng)該由核心價(jià)值用戶場景作為思考基礎(chǔ)，有效串聯(lián)產(chǎn)品提供的功能特性而形成的。這是好事，我們做產(chǎn)品需求分析時，看到的不再僅僅是一張成百上千項(xiàng)功能的Spreadsheet，同時還有鮮明的Persona和真實(shí)的Scenario，讓產(chǎn)品設(shè)計(jì)更有效更有針對性。

深挖一下，在核心價(jià)值用戶場景的思考維度上，還有很多點(diǎn)可以去拓展。各種點(diǎn)的思考活躍豐盛使得很多優(yōu)秀的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品經(jīng)理形成了自己獨(dú)特但有一定共性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念，這也是產(chǎn)品設(shè)計(jì)進(jìn)階的必要過程。

最近讀到BJFogg的一篇論文，A Behavior Model for Persuasive Design，覺得論文里提到的用戶行為分析三要素很基礎(chǔ)很有趣，可以作為核心價(jià)值用戶場景分析的一個思路方式輸入，所以今天記錄下來，并做一些自己粗淺的思考總結(jié)。：）

This paper presents a new model for understanding human behavior. In this model, behavior is a product of three factors: motivation, ability, and triggers… for a person to perform a target behavior, he or she must (1) be sufficiently motivated, (2) have the ability to perform the behavior, and (3) be triggered to perform the behavior. These three factors must occur at the same moment, else the behavior will not happen.

以上是論文的摘要，作者描述他建立了一種理解用戶行為的新模型，在這個模型中，用戶行為是由動機(jī)、能力、觸發(fā)點(diǎn)三者結(jié)合的產(chǎn)物。用戶要去完成一個目標(biāo)任務(wù)，就必須同時具有：足夠的動機(jī)，進(jìn)行任務(wù)操作的能力，觸發(fā)點(diǎn)。

作者在一張簡單的示意圖里表達(dá)了這個模型，縱軸是動機(jī)，橫軸是能力，在動機(jī)和能力足夠高的時候（圖右上角），同時有觸發(fā)點(diǎn)，用戶就會去操作任務(wù)。

模型的三個因素，簡單講述一下。

1.動機(jī)

用戶做一件事情的動機(jī)是什么？有沒有這個意愿？這個因素非常好理解。

例如春運(yùn)搶火車票，在外地工作春節(jié)想回老家同時火車能連接兩地的用戶場景，用戶就對搶火車票有強(qiáng)烈的意愿，動機(jī)產(chǎn)生。如果在這個場景中用戶在老家工作、過節(jié)不回老家、回老家只能乘飛機(jī)，任何條件的改變都可能讓用戶失去搶火車票的動機(jī)，用戶就不會進(jìn)行搶火車票這個操作了。

作者提出了一些動機(jī)的思考維度：

Motivator #1: Pleasure / Pain

Motivator #2: Hope / Fear

Motivator #3: Social Acceptance/ Rejection

這些維度也很容易理解：

動機(jī)1，快樂/痛苦：最近的一個感受是Chrome對比IE，前幾天公司Chrome不好用了，用IE真痛苦。

動機(jī)2，希望/恐懼：以知乎為例，希望是知乎回答問題是希望更多人看到自己的想法，自己同時得到反饋吸收新知識；恐懼是擔(dān)心看了一本好書忘記精彩內(nèi)容，所以在知乎專欄寫下來備份，記得。

動機(jī)3，社會認(rèn)同/排斥：例如大部分人愿意在朋友圈分享鍛煉跑步的消息，但是不會分享類似酗酒的事情。

動機(jī)是行為產(chǎn)生的基礎(chǔ)，是做產(chǎn)品設(shè)計(jì)分析用戶行為需要思考的第一點(diǎn)。

2.能力

能力也很好理解。用戶有沒有完成這個任務(wù)的能力，是判斷用戶是否會去進(jìn)行這個任務(wù)操作的重要因素。

還是講搶火車票這個例子，動機(jī)足夠的用戶，搶火車票的能力有不同。掌握基本網(wǎng)絡(luò)操作技能的用戶才能在12306網(wǎng)站上嘗試網(wǎng)絡(luò)購票，有足夠耐心的用戶才能通過電話購票，有關(guān)系的用戶可以直接問親戚朋友拿票，眼神好脾氣好的用戶才能去面對12306上的驗(yàn)證圖。。。

用戶是否有完成這個任務(wù)的能力，是我們分析用戶行為的第二點(diǎn)。

3.觸發(fā)點(diǎn)

觸發(fā)點(diǎn)說簡單一點(diǎn)，就是讓用戶想起來有這么回事的提醒機(jī)制。例如早上起床鬧鐘，就是一個觸發(fā)點(diǎn)；微信提示也是一個觸發(fā)點(diǎn)。這個世界，觸發(fā)點(diǎn)太多，用戶怎么反應(yīng)過來怎么去生活工作，其實(shí)是把觸發(fā)點(diǎn)和前兩個因素結(jié)合起來思考的。正如作者所描述：

successful triggers have threecharacteristics: First, we notice the trigger. Second, we associate the triggerwith a target behavior. Third, the trigger happens when we are both motivated and able to perform the behavior.

有效的觸發(fā)點(diǎn)有三個特性，第一，用戶感知到觸發(fā)點(diǎn)，第二，用戶能把觸發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)行為結(jié)合起來，第三，觸發(fā)點(diǎn)發(fā)生的時候用戶同時有動機(jī)和能力去完成目標(biāo)任務(wù)。

觸發(fā)點(diǎn)我覺得是一把雙刃劍，用得好，用戶粘性會大大提升，用得不好，會惹惱用戶。好的觸發(fā)點(diǎn)應(yīng)該充分考慮到用戶的動機(jī)、能力、當(dāng)前所處環(huán)境等因素。

例如一個賣衣服的網(wǎng)站A，用戶下載了網(wǎng)站A的App在手機(jī)上，如果這個App一天跳出來幾十個提醒提示用戶去瀏覽網(wǎng)站的衣服，用戶會崩潰，很多用戶也許就刪除App了。如果這個App是聰明的（數(shù)據(jù)聰明），發(fā)現(xiàn)某個用戶在App上搜索過皮夾克，然后App默默地記下這個用戶行為。考慮兩個場景，第一個場景是用戶經(jīng)過該App的實(shí)體服裝店門口時，App跳出一個提醒，“您感興趣的皮夾克店內(nèi)有售，新款推薦！”，第二個場景是雙11優(yōu)惠促銷的時候，App跳出一個提醒，“您瀏覽過的皮夾克現(xiàn)在8折優(yōu)惠！”，這種了解用戶的觸發(fā)點(diǎn)提升用戶購買轉(zhuǎn)化率的機(jī)會會更大，效果會更好。

三要素使用思考

現(xiàn)在了解了三要素對用戶行為的影響，那我們做產(chǎn)品設(shè)計(jì)如何使用這三要素呢？

第一步，我認(rèn)為是在三者獨(dú)立狀態(tài)都要盡力提升它們。

我們應(yīng)該深入理解用戶的動機(jī)，通過業(yè)界分析、用戶測試、大數(shù)據(jù)分析、核心用戶場景分析等方式來了解用戶的核心訴求，這能保證我們給用戶帶來最切題的答案。

同時，我們應(yīng)該準(zhǔn)確把握用戶在使用產(chǎn)品時的能力和狀態(tài)，換位思考，逐步深入，保證每一個產(chǎn)品設(shè)計(jì)步驟都有理有據(jù)，沒有產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員憑空臆想的用戶操作流程，步步到位。對每種類型用戶的能力分析要準(zhǔn)確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)要涵蓋95%的主體用戶，同時盡力照顧5%的邊緣用戶。

最后我們要使用友好、溫柔的觸發(fā)點(diǎn)，雖然目的都是讓用戶回到產(chǎn)品上來，形成長期規(guī)律使用產(chǎn)品的習(xí)慣，但是觸發(fā)點(diǎn)要讓用戶感覺不像是催他們來使用產(chǎn)品，而是像一個朋友在提醒他們，說，嘿，朋友，該回來晃噠晃噠啦！這個時候大數(shù)據(jù)分析、社交動因、用戶心理模型分析都會有很大的幫助。

第二步,靈活搭配使用三者。

理想狀態(tài)當(dāng)然是三個因素都要很出色，但是事實(shí)往往不是如此。用戶區(qū)分的難度，商業(yè)訴求的滿足，技術(shù)能力的限制，業(yè)界情況的影響等，會阻礙我們把三個因素都做到出類拔萃。

這個時候應(yīng)該找到有限成本內(nèi)最有效的提升方式去做。

例如一個視頻App，觸發(fā)點(diǎn)很難提升，可能我們發(fā)現(xiàn)用戶對視頻App跳出的任何提示都很反感，這個時候花時間去提升觸發(fā)點(diǎn)的設(shè)計(jì)可能收效甚微。這時把精力放在動機(jī)這個因素上，給用戶更大的理由去使用這個產(chǎn)品，例如App的收費(fèi)內(nèi)容正在促銷，例如權(quán)力的游戲只有這個App有4K品質(zhì)的片源，讓用戶不用收到外部觸發(fā)點(diǎn)，就能通過本能意愿去使用這個視頻App。這時我們的精力用在了動機(jī)這個因素上，帶來了用戶內(nèi)部觸發(fā)點(diǎn)的好處，最后贏得了用戶。

更進(jìn)一步，如果一個產(chǎn)品一開始一窮二白，三個因素都很初步時，我們需要一個因素非常亮，才能把這個產(chǎn)品帶起來。這樣把精力集中撲在某一個因素上可能會讓產(chǎn)品競爭力短期大幅提升。

一個不太相關(guān)的例子，如果一個演員，沒有特別出色的作品（觀眾對他的動機(jī)弱），也沒有好的經(jīng)紀(jì)公司運(yùn)營（觀眾了解到他的渠道少，等于對產(chǎn)品的接觸能力弱），但是如果他通過某些正向話題長期大量在微博、新聞上曝光（觸發(fā)點(diǎn)量大時間持續(xù)），那這個演員很有可能紅起來，得到更多的演出機(jī)會，得到更大的物質(zhì)回報(bào)。

當(dāng)然，長期來看，要讓產(chǎn)品百年長青，動機(jī)、能力、觸發(fā)點(diǎn)一個都不能少。：）

今天寫到這里，后續(xù)有時間會把一些實(shí)戰(zhàn)案例總結(jié)出來，用這三要素模型做一個匹配。不過我相信大家有豐富的產(chǎn)品設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)該能從這個模型中得到一些思考，那我拋磚引玉的目的也實(shí)現(xiàn)啦。

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