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近年來，隨著互聯網的普及和移動互聯網的廣泛應用，在線旅游企業(OTA)取得了飛速發展，并已形成群雄割據的局面。傳統旅行社也紛紛加快互聯網布局，以實現旅游+互聯網的融合發展。但就整個旅游行業來看，在線旅游的市場滲透率僅為10%左右，線上線下融合發展的空間仍然很大。在云起風涌、競爭激烈的旅游市場中，OTA企業未來路在何方?如何打造立于不敗之地的取勝法寶?

一、OTA的崛起是互聯網交易向高客單價產品發展的必然產物

從互聯網的發展歷史來看，互聯網交易產品的金額越來越高。1999年，互聯網主要以提供新聞、搜索、郵箱以及即時通訊這樣的免費產品為主。在2000年的時候曾經出現過一波在線電子商務浪潮，但基本沒有成功。2003年淘寶出來以后，互聯網交易的平均客單價水平到了80元，到2014年阿里巴巴上市的時候，淘寶的平均客單價水平達到了180元，天貓的客單價達到280元左右，京東的客單價達到300-400元左右。現在，越來越多的更高客單價產品可實現網上交易，比如易車網在網上賣車，搜房網進行房產交易，客單價從幾萬元到數十萬元、數百萬元，造船業的客單價甚至可達數十億元。可以預見，未來互聯網交易的客單價水平還將不斷提高，更多的產品和服務均可以通過互聯網實現交易。

在旅游行業，從最初的幾十元的單品門票買賣，到現在平均客單價水平在1.3萬-1.5萬元的打包出游產品預訂，消費者已經習慣通過互聯網購買各種出游產品。可以說，OTA的崛起是互聯網交易向高客單價產品發展的必然產物，符合了互聯網交易的發展趨勢。

二、產業鏈縱深整合是OTA行業提升產業效率的重要手段

目前，許多行業實施“互聯網+”戰略，將互聯網與傳統行業結合，其目的是提升產業效率。相反，如果不能提升產業效率，不能降低產業成本，即使燒再多的錢發展“互聯網+”，其效果也是十分有限的，是不可持續的。

有許多互聯網公司從最初的信息平臺轉向交易環節，進行產業鏈縱深整合，以提升產業效率。例如，以前搜房網僅僅是房產交易信息平臺，去年下了非常大的決心，有一萬人的線下團隊進入到房產交易環節，直接和鏈家進行競爭。但是很不幸的是，他原來的客戶(鏈家等房產中介公司)變成了現在的競爭對手，競爭壓力非常大。這種轉型有一個特點，他們的客戶和用戶是不一樣的，客戶(房產中介)是給錢的，用戶(房屋買賣者)是貢獻流量和眼球的。原來是通過用戶的眼球吸引客戶，現在要直接地服務用戶，把用戶變成客戶，與原來的客戶進行直接競爭，壓力會比較大。

在旅游行業，去哪兒網也面臨類似情況，由信息搜索服務轉向做旅游產品銷售，遇到過一定的壓力。相對而言，途牛在產業鏈滲透和整合過程中的難度要小一些，因為客戶和用戶沒有發生變化，只是把業務做得更深入而已。

總體來看，OTA企業紛紛進行產業鏈縱深整合，主要涵蓋以下三個方面：

(一)酒店預訂

攜程在酒店方面不斷進行產業鏈縱深滲透，不僅在零售和前端服務方面有競爭力，而且進入酒店的經營服務環節，形成了整個酒店產業鏈的整合，這是攜程在酒店行業一直屹立不倒的重要原因。

從海外酒店預訂集團來看，其毛利率通常高達18%-25%，這與其產業鏈的縱深整合密不可分，涵蓋了從出發地到目的地的全產業鏈。相比而言，中國酒店預訂集團的產業鏈縱深發展較弱，未來可整合的空間仍然很大。

(二)機票、門票、電影票等標準化單品類產品買賣

機票行業的產業鏈相對較短，如果要深入產業鏈就要做航空公司。但是一旦做航空公司，就會面臨目前幾大主流航空公司的巨大壓力。門票和電影票的產業鏈也相對較短，產品競爭基本體現在價格上，其競爭結果是導致傭金趨于零。如果要深入產業鏈進入生產制作領域，毛利率會變高，但是單筆投入會非常大，風險也很大。但這個領域也是有整合空間的，市場也是存在的，只是中間進程很不平滑，學習曲線非常陡峭。

(三)休閑旅游預訂

目前許多旅行社都在進行產業鏈縱深整合，一方面是為了滿足不斷增長的市場需求，另一方面也是為了大力提升產業效率和盈利空間。比如，眾信旅游在上下游收購或投資了很多公司，進行產業鏈布局。萬達集團的模式恰好相反，最初對景區等產業鏈上游領域進行投資，然后為了通過銷售渠道消化產能，開展了旅行社業務。

現在有許多旅行社開始在海外設立子公司，加強海外直采，實現從出發地到目的地的產業鏈縱深整合。關于這點，日本旅行社發展過程中有一個很有趣的案例。上世紀80年代，日本出境旅游高速發展，但日本游客住酒店有個習慣，喜歡日式酒店，不太喜歡西式酒店，于是很多日本旅行社到目的地開公司，伴隨著日本游客到了全球各地，業務也得到了快速發展，而且競爭力和盈利空間都得到了提升。

三、品牌建設是高客單價產品進行互聯網交易的必然要求

隨著互聯網交易客單價水平的上升，顧客對服務以及信任程度的要求會越來越高，對企業和產品品牌的要求也越來越高。顧客通常認為，品牌越好的企業或產品，其可信程度越高，因為企業不會輕易發生有損其品牌的行為。因此，品牌建設是高客單價產品進行互聯網交易的必然要求。

關于品牌建設分享以下幾個觀點：

(一)品牌具有兩面性

良好的品牌一方面可以促進業務發展，另一方面也是懸在頭上的達摩克利斯劍。一旦品牌受損，這把劍就會掉下來，使企業遭受巨大損失。因此，美譽度越高的品牌越需要投入更多的資源，保證服務質量，提高企業信譽，維護品牌形象。

(二)品牌是一筆長期無形資產品牌建設是一個長期的過程，品牌是一筆寶貴的無形資產。

我們有必要從會計準則角度加以分析。固定資產投資可以計算資產價值，進而進行折舊攤銷。但作為無形資產投入，當年的品牌建設費用全計入當年的財務報表，在未來無法進行折舊和成本攤銷。

現在許多互聯網公司一直在虧損，有的企業的投資全部耗在價格補貼上，是純粹的燒錢，沒有產業鏈深度，沒有長期投資，銷售越多虧損越大。有的企業進行無形資產的長期投資，進行產業鏈縱深整合，雖然也出現虧損，但其品牌得以塑造，對未來收益有很好的預期，這兩種虧損的性質是不一樣的。近年來，途牛在品牌建設、線下服務中心、IT系統等方面進行了許多長期投資，這些投資雖不能立竿見影，但從企業長遠發展來看意義重大。

(三)旅游業產品品牌將會增多旅游行業還有一個比較有意思的現象，就是旅游產品品牌比較少。

我們購買旅游線路產品時，通常會想到幾家旅行社零售商品牌，但基本不會想到買什么品牌的旅游線路產品。途牛最近幾年在產品品牌領域進行了一些探索，2009年推出了“牛人專線”，效果非常好，不僅客戶體驗好，也是差異化競爭，毛利率也不錯，而且在產業鏈里面的深度也是有的。

目前，這種出游線路產品的品牌在行業內較少，更多的是景區、航空公司、酒店這樣的公司品牌。從邏輯上來看，今后產品品牌將會增多，包括親子游、體育旅游、結婚旅游等細分領域的品牌都有發展機會。

四、發展互聯網金融是OTA企業所具有的先天優勢

OTA企業的運作模式為發展互聯網金融提供了天然的土壤。途牛等休閑旅游服務商，與純做機票和酒店業務的運營模式不同。酒店預訂基本采取現付模式，顧客付款給酒店后，酒店返傭金給預訂平臺，中間沒有現金流經過預訂平臺賬上;機票預訂則需要先在中航信賬上預存一筆款用于訂票，并且需要不斷充值，其現金流是負的。對休閑旅游企業而言，客人會在出游前40—50天付款購買出游產品，出游回來后OTA企業再與供應商結算。伴隨著客戶旅游消費習慣越來越成熟，預訂提前期不斷拉長，賬期也還會相應延長，這為互聯網金融提供了重要的基礎。我想與大家分享旅游+互聯網金融方面的四個場景：

(一)消費信貸

消費信貸主要體現為分期付款，這類場景在高客單價品類交易中基本都有，包括3C產品、汽車、房子等，對于幾千元或數萬元的休閑旅游，客人同樣也有分期付款的需求。客單價越高，分期付款的需求越多，與互聯網金融結合的可能性就越大。對于途牛客戶，我們提供分期付款的服務，是免息的，其目的是促進主營業務的增長。

(二)理財

理財產品的客單價與旅游的客單價是類似的，大家買一個理財產品通常是幾萬元，當然也會有客戶購買小額理財進行嘗試，但當他們的消費習慣形成后，單筆購買金額也是很大的。在這種情況下，理財的服務模式跟旅游服務是很相似的。途牛建立起了完整的旅游顧問的模式，并同樣運用到理財模式上。

(三)大額信貸

以前的互聯網金融的場景簡單，就是貸和借，這種場景下做風控是比較難的。這種風控主要靠大數據征信和概率，授信的額度相對小一些，另外實物商品消費可以套現還會存在一定的欺詐風險要管理。

當互聯網征信與高客單價的產品交易結合起來的時候，征信額度是非常高的。途牛在對顧客出游大數據進行分析的基礎上提供的客戶授信，可以為幾十萬、幾百萬額度的個人貸款提供支持。很多其他高客單價品類的行業也同樣有這樣類似的邏輯。

(四)供應鏈金融

供應鏈金融在各個行業都有，這個比較普遍，就不再詳述。2014年途牛建立了50億元資金儲備。截至10月，2015年途牛已為合作伙伴提供資金支持超17億元。此外，途牛還設立了兩家保理公司，注冊資金達13億元，為合作伙伴等機構提供保理服務。

我們認為，OTA企業發展互聯網金融具有先天優勢，同時也是產業鏈縱深整合發展的重要構成部分，甚至可以說是OTA企業在線旅游業務實現可持續發展的極其重要的另外一條腿。因此可以說，金融服務能力已經成為OTA行業競爭中一種不可或缺的能力。

五、高客單價“打”低客單價是OTA行業發展的必然趨勢

我們發現，高客單價品類基本都有如下共同點：具有非常長的產業鏈，可以通過不斷進行產業鏈縱深整合，降低產業鏈成本，提升產業鏈效率，同時通過現金流與金融的結合，促進主營業務增長，提升主營業務的盈利能力。在橫向方面可以通過擴張品類提升客戶基數，在縱向方面可以通過產業鏈縱深整合來提升運營能力和長期可持續發展的競爭力。從發展過程來看，高客單價打低客單價是OTA行業發展的必然趨勢，主要在于兩大因素：

(一)從高客單價品類進低客單價品類更容易、更實際

高客單價品類產業鏈長，整合時間長，進入有難度;而低客單價品類恰好相反。企業從低客單價進高客單價品類有變現期望，而從高客單價進入低客單價則不以賺錢為目的。京東進入圖書銷售業務就是一個很好的例子。2010年11月，在當當上市的前一個月，京東憑借自建物流的優勢將產品品類拓展至圖書，而當時當當已經占據了圖書業務的很大市場份額。到2014年，圖書網上銷售市場已經形成京東、當當、亞馬遜三足鼎立的局面，京東從高客單價低頻率的3C市場成功地拓展到了低客單價高頻率的圖書市場。

(二)高客單價品類進低客單價品類的體驗更好

服務高客單價品類，對服務質量的要求更高，將高客單價市場的服務體驗帶到低客單價市場，提升客戶體驗，自然具備競爭優勢。當高客單價品類進入低客單價品類時，因為高客單價品類在產業鏈縱深已經建立了優勢，同時又在低客單價品類市場形成了充分的競爭，使低客單價品類面臨前有追兵后有堵截的尷尬局面。

此前途牛主要集中在休閑度假出游方面，現在拓展低客單價品類，在機票、酒店、火車票、門票方面投資布局，發現客人轉化率非常高，因為客人已經與途牛建立了非常強的紐帶，途牛用高客單價的高質量服務，去支撐這些低客單價品類，客戶體驗非常好。因為不需要靠這些低品類產品賺錢，這些產品的價格也很有優勢，這跟京東從3C進入到圖書領域是一樣的邏輯。

六、“深淘灘，低作堰”是OTA企業可以借鑒的一個重要理念

我在黑馬組織的學習中接觸到“深淘灘，低作堰”的理念，感覺對OTA企業發展戰略具有很好的指導意義。2200多年前李冰父子完成的都江堰工程，是全世界迄今為止年代最久、唯一留存、仍在一直使用，以無壩引水為特征的宏大水利工程。其結構是在岷江江心通過魚嘴分水堤，將岷江水流分成上下兩河道，上河道用于灌溉四川盆地，下河道進入后面的主流河道。在上下河道中間有一個壩叫飛沙堰，上河道水大的時候可以漫過飛沙堰流入下河道。在飛沙堰上面的燕棲窩很深的地方埋了標志物，每年需要對河道進行清理，清理時必須要挖到標志物，否則河道就容易被堵塞，這稱之為“深淘灘”;同時飛沙堰修得不高，這樣在豐水期水才能漫過去流入下河道，這稱之為“低作堰”。

今天，“深淘灘、低作堰”這六個字對我們的工作仍然具有重要指導意義。途牛希望通過這樣的一個理念來勉勵自己，一方面“深淘灘”，通過產業鏈縱深整合，不斷提升效率，降低成本;另一方面“低作堰”，保持開放心態，與我們的合作伙伴共同成長。

本文根據于敦德在藍蓮花會議上的發言整理而成。

*于敦德,途牛旅游網創始人兼CEO。

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