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依然還清晰地記得十一黃金周的那個(gè)下午，午后的陽(yáng)光照進(jìn)安靜的辦公樓的走廊。一如以往，黃金周每天到辦公室值班，照例瀏覽微博、微信以及各類搜索，查看各色黃金周信息，目光注視著草根大號(hào)“作業(yè)本”轉(zhuǎn)發(fā)的一條微博，心里不禁忽悠一下，來(lái)事了！只是沒(méi)想到，這竟成了很不一樣的下午。風(fēng)起青萍之末，最后鬧出這么大動(dòng)靜。這就是“青島大蝦”事件。

2015年就要過(guò)去了，旅游這個(gè)行當(dāng)從來(lái)都沒(méi)有像這一年這么熱鬧過(guò)，甚至有點(diǎn)喧囂。網(wǎng)絡(luò)媒體以及自媒體席卷而來(lái)的一坨坨的信息挑動(dòng)著神經(jīng)，不斷地添柴加火。等到滿地的唾沫星子消停了，說(shuō)道說(shuō)道琢磨的事。

網(wǎng)絡(luò)世界便是如此，每年都有許多刷屏的事件發(fā)生。當(dāng)旅游成為老百姓的生活方式以后，刷屏事件自是免不了。不過(guò)，此次青島大蝦事件有點(diǎn)特別，就是行內(nèi)與公眾一起刷屏，甚至業(yè)內(nèi)比公眾還要熱鬧。事件前期焦點(diǎn)集中在旅游市場(chǎng)治理方面，但自打山東省內(nèi)的一家草根自媒體號(hào)通過(guò)標(biāo)題黨的手法把事件和“好客山東”關(guān)聯(lián)起來(lái)以后，業(yè)內(nèi)便是一片嘈雜，浮躁的“一只大蝦毀了XX億打造的好客山東”之類說(shuō)法背后，是碎片化的信息、標(biāo)題黨的刺激、便利化的傳播，所謂專業(yè)分析便幾乎不見(jiàn)了。

想起了《漢書·霍光傳》中“曲突徙薪”的典故：說(shuō)有一個(gè)過(guò)訪主人的客人，看到主人家爐灶的煙囪是直的，旁邊還堆積著柴草，便對(duì)主人說(shuō)：“把煙囪改為拐彎的，使柴草遠(yuǎn)離煙囪。不然的話，將會(huì)發(fā)生火災(zāi)。”主人沉默不答應(yīng)。不久，家里果然失火，鄰居們一同來(lái)救火，幸好把火撲滅了。于是，主人殺牛置辦酒席，答謝鄰人們。被火燒傷的人安排在上席，其余的按照功勞依次排定座位，卻不邀請(qǐng)?zhí)帷扒弧苯ㄗh的客人。有人對(duì)主人說(shuō)：“當(dāng)初如果聽(tīng)了那位客人的話，也不用破費(fèi)擺設(shè)酒席，始終也不會(huì)有火患。現(xiàn)在評(píng)論功勞，邀請(qǐng)賓客，為什么提‘曲突徙薪’建議的人沒(méi)有受到答謝、恩惠，而被燒傷的人卻成了上客呢？”主人這才醒悟去邀請(qǐng)那位客人。

反觀這次事件，業(yè)內(nèi)滿屏皆是這把“火”燒了多少億“家產(chǎn)”，看客居多。“曲突徙薪”的建議也有，那就是龍途互動(dòng)的曹志剛先生的觀點(diǎn)，摘要如下：

旅游目的地營(yíng)銷的一個(gè)基礎(chǔ)是目的地本身的品牌定位。優(yōu)秀的品牌定位大多以目的地最能打動(dòng)游客的特色為核心。比如"100%純凈新西蘭"和"馬來(lái)西亞——亞洲魅力所在"等。隨著各省對(duì)旅游目的地營(yíng)銷的重視程度和旅游營(yíng)銷水平的提高，在國(guó)內(nèi)也出現(xiàn)了一些目的地定位的經(jīng)典案例，包括"老家河南"和"好客山東" 等。

"100%純凈新西蘭"大家都看得出來(lái)是想用原生態(tài)大自然之美來(lái)打動(dòng)游客的，而"馬來(lái)西亞——亞洲魅力所在"是想用他們的地域文化特色來(lái)吸引游客的。雖然馬來(lái)西亞的目的地定位對(duì)亞洲游客來(lái)講有點(diǎn)莫名其妙，但對(duì)歐美目標(biāo)人群不失為一個(gè)不錯(cuò)的定位。這兩個(gè)以目的地客觀屬性來(lái)表述的定位是相對(duì)比較安全的。

而"老家河南"和"好客山東"這兩個(gè)品牌定位都是從人文的角度出發(fā)，試圖打動(dòng)游客的。從人文角度來(lái)為目的地定位卻是有一些風(fēng)險(xiǎn)的。這次的青島大蝦事件就是一個(gè)例子。只要馬來(lái)西亞不從亞洲漂移出去，亞洲魅力所在就沒(méi)什么可爭(zhēng)議的。只要新西蘭不是天天霧霾遮天，純凈新西蘭你也很難去推翻。但當(dāng)以"好客"定位的地方出現(xiàn)惡劣的"宰客"現(xiàn)象的時(shí)候，這個(gè)目的地定位就很不穩(wěn)定了。如果不小心，甚至有可能被完全顛覆。

以人文為出發(fā)點(diǎn)的旅游目的地定位是需要目的地所有和游客接觸的當(dāng)?shù)厝藖?lái)一起維護(hù)的。這就要求旅游目的地營(yíng)銷部門不光要把目的地定位傳播出去，同時(shí)還要讓旅游目的地定位充分落地，要利用各種宣傳手段，讓每一個(gè)當(dāng)?shù)氐男袠I(yè)從業(yè)人員都認(rèn)識(shí)到，整個(gè)目的地營(yíng)銷的成功與否取決于他們每一個(gè)人。

在目前的社會(huì)環(huán)境下，在大多數(shù)人只追求眼前利益的今天，這樣的宣傳到底會(huì)不會(huì)有效果？其它的地方不敢說(shuō)，但山東有機(jī)會(huì)。否則就得去想一個(gè)不靠人的行為來(lái)維護(hù)的目的地定位。

如果從孔子的“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎”算起，兩千多年積累的帶有山東區(qū)域文化特征的待客之道，豈是XX億可以衡量的！如同曹志剛先生所言，旅游目的地的品牌在人文角度定位是有一定風(fēng)險(xiǎn)的。當(dāng)世人皆曰好客山東的品牌定位的時(shí)候，也就意味著山東把旅游目的地品牌最最難的一種扛了起來(lái)，只是以前罕有人提及這一點(diǎn)。實(shí)際上，這幾年當(dāng)“好客山東”在業(yè)內(nèi)名聲鵲起，山東省旅游局已經(jīng)覺(jué)察到這種風(fēng)險(xiǎn)，當(dāng)時(shí)有位人士向省旅游局提出“好客山東”品牌應(yīng)該有三個(gè)層次：好客山東——山東好客——客好山東，善哉此言！這次事件不是一把火，而是一瓢涼水，讓山東更加清醒地意識(shí)到，第二個(gè)層次“山東好客”要比“好客山東”艱難千萬(wàn)倍，最終才能實(shí)現(xiàn)“客好山東”。

目的地營(yíng)銷是非常廣泛的概念，也是個(gè)系統(tǒng)的工程。隨著旅游的快速發(fā)展，這個(gè)領(lǐng)域也愈加熱鬧，所謂口號(hào)、點(diǎn)子、創(chuàng)意、渠道和案例滿天飛，嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的目的地營(yíng)銷基礎(chǔ)理論和基礎(chǔ)系統(tǒng)鮮有人涉及；哪怕對(duì)于狹義的目的地營(yíng)銷而言，營(yíng)銷內(nèi)容、營(yíng)銷渠道以及營(yíng)銷渠道背后的基礎(chǔ)性工作泛善可陳。最近同事搞到一份澳大利亞旅游局的目的地產(chǎn)品營(yíng)銷渠道管理方案，愛(ài)不釋手，也難怪澳大利亞同行攢出這么多招眼的營(yíng)銷案例，底子和基礎(chǔ)就很厚實(shí)。

目的地營(yíng)銷不是標(biāo)題黨的浮躁，也不是曇花一現(xiàn)沒(méi)有根基的所謂營(yíng)銷案例，需要“曲突徙薪”式的專業(yè)和體系下的基礎(chǔ)。2016年，山東省啟動(dòng)目的地營(yíng)銷基礎(chǔ)系統(tǒng)的建設(shè)。