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每年12月31日，一般我基本都是失眠的，因為有一個習慣，這一天回憶一下過去這年做了啥再想一下新的一年干點啥?？稍?015年12月31日，我沒有因為這些失眠，我第一次花20元買了優(yōu)酷的黃金會員，聽了羅振宇的跨年演講《時間的朋友》，很多的信息和思想，真的不是我所能夠一下理解的，所以在2016年的一月里我又重復的聽了好多遍這個演講，其中叫我記憶最深的就是一個名詞“IP”，我在慢慢嘗試思考，所謂的IP到底是什么？能夠干什么？

在1月31日的景域集團洪清華總裁也說在2016年要打造三類IP品牌，整個的春節(jié)我在思考旅游景區(qū)與IP，同時也看到了2016年開年第一個IP故事《太子妃升職記》從一部默默無名的小說一躍成為收視榜首的網絡劇，經過反復思考明白了一點點。通俗說就是——IP在2016年旅游景區(qū)行業(yè)將是被正視和爆發(fā)的一年。

一、什么叫IP，旅游景區(qū)的IP是什么？

什么叫IP呢？這里說的IP一定不是網絡IP地址，官方直接翻譯為：知識產權（英語：Intellectual Property），在旅游景區(qū)行業(yè)的IP可以是內容，可以是文化，可以是賣點，可以是吸引游客的元素……用《百年孤獨》里一句名言：“世界新生伊始，許多事物還沒有名字，提到的時候尚需用手指指點點?！眮頌槁糜尉皡^(qū)的IP做個延伸解釋，那IP就是旅游景區(qū)的人格化賦予，它是從抽象到具象，從概念到產品，從賣點到傳播……下面簡單總結一下關于旅游景區(qū)的IP思維。

旅游景區(qū)的IP可能就是一個故事，如同很多的旅游景區(qū)，從一個傳說演變過來的具象，如山海關、鹿回頭等等，原不是一個旅游景點但是故事賦予了景色更多的內涵，也就有了旅游景區(qū)。吸引游客的起因可能是故事的開始，體驗故事的內容才叫游客有意愿走到旅游景區(qū)里，那就是景區(qū)的賣點。你要告訴你的那些所謂的目標客戶群體，為什么你要花錢來這里看這些東西。這里的景色體驗和東西就是你在的那個地方沒有的東西！所以，我們之前說的旅游就是從自己待煩的地方去到別人待煩的地方一樣，你去的一定是想看的玩到在你的生活中體驗不到的，這就是體驗的核心，也是旅游景區(qū)傳播的最核心的信息“來這有什么好玩的”！那么IP就可以歸納為是旅游景區(qū)傳播的核心內容和元素。

IP在旅游景區(qū)里可以是具體的某一個景點，也可以是一個某一種感覺。例如我們說到麗江，就會想到發(fā)呆、艷遇、放松，就會在大腦里跳躍出來一米陽光，懶洋洋的貓，有故事的老板娘，陌生人的酒吧和歌手……我們說到拉薩，就會想到天堂，藏傳佛教，磕長頭的藏人，在大腦里跳躍出來的就是經幡，流浪的狗，藍天白云…….這些都是元素，當然想到麗江可以想到梅里雪山，說到拉薩可以想到布達拉宮這些景點，那么種種的這些不論是元素還是符號，以至于景點都可以稱作為IP，這個IP具有排他性和獨特性的特點，它可以不是最好的但是卻是可以代表這個地方的。有些你永遠無法替換，就如同你在三亞可以想到椰子樹大海你永遠不會聯系到雪山或草原。

二、好的旅游景區(qū)的IP是什么樣的？

IP其實從來都不是高大上的東西，它一直是很通俗很簡單的存在，可能是街頭巷尾也可能是鄉(xiāng)下農村。而當你回頭看過去，但凡經營好的旅游景區(qū)，那一定有它特立獨行的具有鮮明特點的IP存在那里。哪怕是低等到你不屑于提及普通到你根本看不上。舉個例子，在八、九年前國內到處泛濫的“野人谷”那種所謂的人文景點，它可能就是胡編亂造出來的景區(qū)，把云南的佤族包裝成各種“土人”從張家界到桂林到海南處處是野人土人泛濫，但游客在游覽過程中的體驗卻一直不錯，一百多元的門票卻叫游客覺得很奇特好玩。分析一下原因，首先在傳播的過程中，導游告訴游客的是你從來沒有見到過的一群人，有著奇特的風俗和打招呼的方式等，用好奇心加強了景區(qū)IP的內容。而在游客的游覽中，往游客臉上畫的那一道迷彩，突然樹上出來的一群怪人，拉著游客的載歌載舞的互動等，又在體驗和互動娛樂上加強了IP內容的體驗感受，甚至游客走的時候帶走的一頂草編帽子或者手卷土煙，也把景點的IP轉化為可以觸摸的東西。我們可以看不上這樣的胡編亂造的景點，但是也正是這樣的山寨景點卻深諳旅游景區(qū)IP營銷傳播的核心之道。

旅游景區(qū)的IP其實就是簡單鮮明有特色元素和符號，它賦予旅游景區(qū)獨特的性格特點，也給予了景區(qū)以生命力。它可以是一個故事的再現，也可以是影視，游戲或者傳說的再現。我們透過迪斯尼看國內的主題公園，同樣的游樂設施甚至比迪斯尼還要長的過山車，卻無法創(chuàng)造迪斯尼樂園的經營指標，核心的問題不就是IP的問題么？去迪斯尼玩一個游樂設施，在兒童的認知世界里可能那就是他最喜歡的米奇的游樂園，在成人的認知世界里那就是童年的感受。再配以各種情境式的體驗互動，叫人如何抵御它的IP魅力？但是在國內那么多的樂園里，你賦予了你的樂園什么樣的IP和內涵呢？沒有人離家千里去旅游還要玩一個家門口可以玩到的游樂設備。當你都無法給出一個說服目標客戶的理由時，那么作為游客可能也只是那樂園門口的一個過客。

所以，旅游景區(qū)好的IP一定是簡單直接并且有獨特的性格和特點的元素和內容。它可以在合適的時間和機會，引爆話題和關注，甚至可以自行發(fā)酵傳播，可以適合多平臺多方式的引起關注。它是旅游景區(qū)的賣點，更是旅游景區(qū)的核心競爭力，是文化和地域風俗的具象載體和產品的靈魂內涵。

三、如何傳播旅游景區(qū)的IP？

2016年可能是IP爆發(fā)的元年，從邏輯思維的跨年演講里我們也可以分享到這樣的一個觀點。那么對于旅游景區(qū)來說，也不要把IP看成多么神秘不可琢磨的東西，我們只需要想明白，你叫來過的客人回家傳遞給他的朋友的內容，就是你的IP。你要那些導游在旅游車上講解的時候，告訴游客來這里有什么值得他花錢玩的，那也就是你的IP。你叫你周圍的人群來個朋友，想到帶著朋友來你這里干什么，這還是你的IP。在中國近2萬家旅游景區(qū)中，之前業(yè)界的一個說法就是有近80%的旅游景區(qū)是虧損的，是僵尸景區(qū)。那么造就這些僵尸景區(qū)的核心問題，那就是景區(qū)從規(guī)劃設計開始，就是簡單的復制拷貝，不去深挖屬于這個景區(qū)的文化內涵和IP，在后續(xù)的管理運營中，也就是維持對付，不去賦予這個景區(qū)一些內容和IP。所以造成了舉步維艱的經營局面，變成各種旅游景區(qū)業(yè)主的雞肋和包袱。在這里需要多說一句通俗的話，請給流氓一個專業(yè)的態(tài)度和精神，請用專業(yè)的思維去做耍流氓的行為，給旅游景區(qū)一個合適的IP及內容。

IP其實只是旅游景區(qū)的一個元素和產品，再好的IP如果沒有合適的營銷和活動，那么也會淪落為一個簡單元素。所謂的好IP那么必須結合好的營銷和活動，把IP的附加值和影響力做到極致。一個強大的IP品牌能夠讓消費者清晰地識別并喚起消費者對品牌的聯想，進而促進消費者對其產品的需求。旅游景區(qū)的IP的延展和提升，一定通過：1、找途徑，2、找爆點，3、找粉絲，4、做參與。這幾個動作來實現的最后的IP完美飛升。當然這其中還有一套更為詳盡的做法和思維，它不但結合了之前的互聯網思維和新營銷理論，同時也提煉和把握了最初的人性和欲望需求。

四、旅游景區(qū)的IP的生命力如何維持？

在旅游景區(qū)的具備了特色IP經過提煉營銷和結合變成超級IP之后，它的生命力同樣是有時間性的，如同一款互聯網電商的爆品，經過一段時間之后，隨著粉絲的忠誠度的下降，目標客戶的關注度的降低，那么好的IP最后可能淪為過時的甚至垃圾IP。所以，在IP引爆的同時，所有的營銷和商業(yè)開發(fā)一定是系統并且有次序的進行。好的開發(fā)才是IP收益的轉化，不能轉化為收益的IP那只是話題和焦點。而旅游景區(qū)IP的生命力可以通過整合包裝為旅游商品，或者節(jié)慶活動等來延續(xù)，甚至可以變成一個特色景點。80年代的經典愛情電影《廬山戀》，最后在廬山的電影院變成一個長年播放的影片，就是一種IP生命力延續(xù)的做法。這樣做法的旅游景區(qū)還有很多。也有一些是先有了旅游景點然后再嫁接一個好的IP最后成為旅游景區(qū)的IP內容，例如海南亞龍灣的熱帶天堂公園引入葛優(yōu)舒淇主演的《非誠勿擾2》，最后所有的游客去到熱帶天堂公園都要走一走那個吊橋，看一看他們拍攝的那個鳥巢酒店的房間，那些已經變成景區(qū)內的一個小景點。這也就是通過合作把外界的IP變成了景區(qū)的IP的一個做法。

另外，創(chuàng)新和改變也是IP維持生命力的方式，迪斯尼樂園的IP和粉絲那么多，樂園為了增加IP的吸引力，迪斯尼的所有的項目都在根據游客的情況作出分析和總結，并且不斷投入更多的財力物力來進行更新和迭代，所以又被稱為永遠建不完的迪斯尼樂園。這樣的做法也是為了維持旅游景區(qū)IP的生命力。

五、小結

最后，讓我們回到羅振宇的演講的話“IP的定義如今已擴展到能夠僅憑自身的吸引力，掙脫單一平臺的束縛，在多個平臺上獲得流量，進行分發(fā)的內容”，來作一次更深的思考和領悟。這也是為了旅游景區(qū)的規(guī)劃，營銷和管理的一個方向和探索，把握住IP的方向和未來為旅游景區(qū)的營銷傳播助力，抓住機遇成就旅游景區(qū)的輝煌。